常寧：「去媒體化」浪潮之下，我們如何用產品思維審視付費內容？

如果要用一個典型的詞，來總結和描述2017年的話，那一定是「內容付費」的爆發和崛起。無論是媒體，還是自媒體，還是一些知識產品，幾乎都在這一年大膽地嘗試了「內容付費」、「知識付費」這條路。在這個過程中，有一些黑馬不斷脫穎而出。而這更加增強了，未來「內容付費」的大好趨勢預期和我們對整個內容行業的信心。

然而，「內容付費」所反映出來的，並非用戶拿錢買內容、買知識這樣的表象。背後透漏著深層的趨勢是：媒體「內容產品化」發展已勢不可擋！無論從媒體自身的理念，還是從媒體嘗試將內容產品化的思路，都已發生很大的改變。本期全媒派約稿中國傳媒大學博士，專欄作者，青島理工大學新媒體傳播研究所負責人常寧，解碼作為產品的內容。

從「信息傳達」到 「媒介產品化」、「內容產品化」

現在很多人在談「去媒體化」，但是，什麼是「去媒體化」？

如果要理解這個問題，需要先來看，到底什麼是媒體？為什麼要「去媒體」？

在過去漫長的歲月里，我們對「媒體」的理解和定義就是，傳播信息的媒介。在這個過程中，我們更看重「傳」這個角色，媒體就是向外輸出信息的。所以，「輸出信息」被看成是媒體的主要角色。

當然，無論是過去、現在還是未來，「輸出信息」這個功能不會發生任何變化，但變化的是，媒體「輸出信息」的目的！

過去，媒體「輸出信息」就是主要目的，就是讓我的受眾了解「現在發生了什麼」，目的很單純。媒體的收入模式也很單純：輸出信息——獲得用戶注意力——向廣告主售賣廣告——受眾注意力轉化成廣告費」。傳統的廣告收入就成為了支撐媒體自身造血的主要來源。

所以，我們過去會認為，媒體不是掙錢的，媒體是燒錢的，媒體要有更高的情懷。但媒體沒想過，可能也沒敢想過，我為什麼不能直接向用戶「賣」有價值的信息和內容呢？而對於普通的大眾，我們也想當然地認為，媒體提供的信息內容就應該是免費的。

但是，現在和未來，媒體「輸出信息」從「主要目的」變成「手段」之後，有意思的事情就發生了，變化也隨之而來。

當媒體「輸出信息」承載更多角色和作用時，就成了我們所謂的「去媒體化」！

「去媒體化」並不是意味著，媒體不再是媒體了。媒體仍然是媒體，只不過，「我給你提供信息」不光只是讓你看完和了解完「發生什麼」就走了，「我還希望你能黏在我這裡」，「因為我還給你提供更多可選的信息、產品、服務，這些東西我猜你很需要，但你要為你的『需要』買單」。

在這種情況下，媒體圍繞著「輸出信息」，衍生出各種可能的產品、服務、用戶平台對接等等東西，這些衍生品的生根發芽則成了媒體新的目的。

所以「去媒體化」只是「去掉」了過去我們常規理解的「媒體」（只是輸出信息，不過多考慮其他）。而在媒體新的內涵中，媒體具有了「內容市場」、「內容產品」、「內容服務」、「用戶—資源互換對接平台」等等新的角色和作用。

這種變化已經在近兩年切切實實的發生著，而媒體人和媒體自身的理念，以及他們對「媒體」的理解，也都已經隨之發生變化。

正是這種變化的小火慢燉，才會出現2016-2017年許多媒體對「內容產品化」的大膽嘗試和快速發展。比如，有的媒體把欄目產品化，有的媒體把「有價值信息打包」成一個產品類型，有的媒體甚至整體上都在嘗試「產品化發展」的路子。在2017年，包括騰訊媒體在內的一些媒體先後紛紛推出了「知識付費或內容付費產品」。大家已經能夠看到這種變化的急劇發生。

因此，媒體從「單純傳輸內容」向「媒介產品化」、「內容產品化」發展的趨勢已經非常明顯了！「內容」仍然是媒體的核心，「內容」的作用甚至比以往更加重要！媒體通過「內容」搭建了一做橋和平台，把用戶聚集起來。「內容」開始明碼標價，「內容」也就變成了一種實實在在的「信息產品」了，不同的內容產品就形成了「內容市場」，用戶可以隨意按需挑選購買。

媒體開始 「以做產品的思維」來「做內容」，來「經營內容」。這跟以往「單純輸出內容」是有明顯差異的。「以做產品的思維來做內容」就會讓媒體更加考慮「我生產的內容」如何跟用戶對接？如何考慮用戶的信息需求？如何把有價值的信息真的發揮出價值，並且帶來利益回報？甚至如何把媒體本身也變成「產品」來經營？這就是「內容產品化」的理念。

當然，促進這種變化除了媒體、媒體人理念上的內在更新推動之外，更多的是來自外界因素和外界環境變化的刺激。比如，用戶信息付費習慣的逐漸形成，比如一些知識付費產品率先試水後對知識付費市場的培育，等等。

反過來，國內媒體的「媒介產品化」、「內容產品化」的發展，也在慢慢培育和促進「知識付費」和「內容付費」市場的崛起。

「內容產品化」的生意誘人，但門檻高

儘管從2015年開始，就有一些平台和不少自媒體開始嘗試「知識付費」這條路，但媒體對於這條路是比較慎重的。直到2017年，媒體「內容產品化」的道路才逐漸露出端倪，緊隨起來的是，各種平台、自媒體在「知識付費」「內容付費」上的大面積爆發。

與自媒體不同的是，媒體「內容產品化」對媒體本身的要求和制約比較多。

對資源整合能力要求高

媒體一方面要承擔向用戶傳播信息的任務，另一方面要考慮把哪些板塊或哪些信息拿出來「產品化」？或者如何重新開發「產品化的內容」？

這一方面要求媒體要不斷積累用戶資源，用戶基數的重要性有多大，這一點不必過多解釋。另一方面，媒體也要不斷開發、經營、維護人脈資源，對IP資源的聚合在目前階段是媒體轉化「內容付費產品」的一個重要渠道。

對用戶「信息需求」把控能力要求高

媒體「內容產品化」發展，要求媒體對用戶需求有較高的把控水平。媒體必須考慮，「我有哪些信息是用戶特別需要的，並且是他們願意為之買單的」。這與媒體以往的理念會產生摩擦，比如媒體的角色決定了媒體在提供信息時往往會提供「我認為有價值的信息」，但這些信息未必是用戶需要的，即便是用戶想了解的，但也未必是他們有購買需求的。

所以，媒體「內容產品化」，產品化的不是「一般信息」，也不是所有欄目和信息都可以去「內容付費」，產品化的是「用戶有迫切需求的信息」。

這就會要求媒體必須思考，用戶在我這裡到底需要什麼？

要麼根據用戶需求重新開發「內容產品」，比如利用獨一無二的IP資源向用戶提供「獨一無二的壟斷信息」，用戶才會去買單。要麼把前期經營的好的內容模塊拿出來，重新整合搭建成一個內容平台，可以讓用戶通過付費就可以對接到優質的信息資源。要麼挖掘用戶新的信息需求，從而轉化成內容產品，等等。

否則，媒體就算開了「內容付費產品」，但這些內容信息如果不具有刺激用戶購買的吸引力，那最終「產品化」只是一種表面形式了。

對內容生產能力要求高

目前，國內媒體嘗試內容付費的方式，大致有兩種：付費閱讀和IP知識付費（音頻或視頻）。無論哪種，都要求媒體有較高的內容生產能力。付費閱讀的內容一定是有價值的信息，更準確的說，是能給目標用戶帶來價值的信息。所以，並不是說，你開了付費內容版塊就是「內容產品化」了，如果是不痛不癢的信息，形式上「產品化」了，但並不能留住用戶買單。

同樣，媒體利用積累的IP資源進行知識付費嘗試的時候，面臨著同樣的問題。媒體要思考：我要利用我手裡的IP資源給用戶提供哪些信息？是一般的信息嗎？如何提供「痛點」信息？這些信息能不能帶來價值和轉化？等等。因此，針對IP資源開發「內容產品」並不是那麼容易的事兒，如何利用IP資源設計、規劃、打磨「內容產品」，是媒體未來內容產品化之路上需要著重思考和解決的問題。

所以，這些都是媒體面臨的優質內容持續生產、優質內容產品開發的問題。這些也會牽制著媒體並不能在「內容產品化」的道路上跑的很快，必須一步步積累，一步步嘗試「內容產品」的開發和轉化。

不過，那些媒體屬性少的平台和自媒體在這些問題上，就沒有那麼礙手礙腳，受的制約少。自媒體平台只要具有用戶基礎，就能比較專註地考慮「如何開發付費產品」，然後嘗試、試錯、很快調整和優化內容產品。這也是為什麼在內容產品化的道路上，自媒體平台率先走出去，並且也走的比較快的原因。

刺激國內「內容付費」市場發展的幾個因素

「內容產品化」之路確實為媒體的發展打開了新的大門，在「內容產品化」這個鏈條上，媒體、IP資源、用戶都成了受益者。然而，無論是媒體「內容產品化」的發展，還是國內「知識付費和內容付費」的發展和崛起，都不是一蹴而就的。

這其中比較重要的一個推動因素便是，年輕消費人群的互聯網消費意識已大大提升，信息消費習慣已在最近兩三年的培育中養成。青島理工大學新媒體傳播研究所在2017年12月-2018年1月，對中國年輕人（19-39歲）的內容付費行為、動機、影響原因和趨勢進行了深度調查研究。數據顯示，年輕群體願意為了知識、為了娛樂、為了興趣而購買相應的信息內容，他們有知識需求，有改變自我的需求，他們更重視自身在線上時的體驗和感受，並願意為良好的線上體驗行為買單。

從整個國內知識付費和內容付費市場來看，內容產品的價格不高，在年輕消費人群可以承受的範圍內，他們會按照自己的需求、意願和感覺去消費「他們覺得有價值的」信息內容。該研究報告的詳細數據內容即將公開發布。

當然，如果再追溯的話，用戶之所以能便利付費的外部因素便是，國內支付平台的興起和普及。我們不得不感謝支付寶、微信在國內支付市場的開拓和對生活各個層面帶來的改變。支付的便利，才讓用戶無論在線上還是線下，都深刻地形成了「隨時消費」的習慣。

除此之外，自媒體平台的發展、問答產品、知識付費產品的興起，也為國內內容付費市場開拓了道路，增強了信心。當然也為媒體「內容產品化」的道路點了一盞燈，讓媒體看到了「可以讓優質信息變現」的可能性。

如今，媒體「內容產品化」、「知識付費」、「內容付費」也已是大勢所趨，在2016年，許多人還對該市場發展抱有懷疑，大家畏手畏腳。但在2017年，整個國內的內容付費市場以及媒體在內容產品化的路上，都出現了明顯的變化和轉變（無論是實際行為還是理念上），都開始大踏步在該領域嘗試和探索。可以說，2017年，是中國內容付費市場和媒體內容產品化發展的里程碑。

未來2-3年，內容市場可能會出現的幾個趨勢

更多媒體會放開手腳，嘗試「內容付費」！「以做產品的思維去做媒體」的理念將會繼續滲透，媒體將會像打磨產品一樣打磨內容，從而搭建「信息內容交易市場和平台」，聚攏優質用戶，並不斷深挖用戶資源和潛力，媒體在信息內容變現上將出現更多可能性。

知識IP、知識大咖、知識網紅層出不窮，無論是媒體還是其他內容付費平台，爭奪優質IP資源將成為各平台新的賽場；如何對IP資源深度挖掘，開發形式多樣的內容產品，將會成為該市場的角力場。在這場資源爭奪賽中，內容市場的壟斷將會形成，馬太效應也會出現。

音頻和短視頻將會成為重要的內容付費產品形式，無論是媒體、自媒體還是其他平台，都將在未來2-3年內，發力音頻內容和短視頻內容付費。這一趨勢，和人們的媒介碎片化時間緊密相關。人們接觸媒體的時間越來越割裂，這就會刺激音頻和短視頻內容付費形式的爆發。

有價值的信息將會真正實現自身「價值」；越來越多的人願意為「有價值信息買單」。知識確實是無價的（不能用金錢衡量），但知識也會越來越「有價」，知識擁有者也會越來越有「價值」。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！