春節檔電影營銷迎來新次元：《捉妖記2》刷牆下鄉、《女兒國》推廣花10億……

「過年不去看胡巴，考試雙百沒人誇」、「大年初一看胡巴，財源廣進發發發」，當《捉妖記2》的宣傳標語在部分農村地區刷牆之時，國內電影營銷似乎進入了一個新次元。

2018年春節檔，隨著電影票補受限、3D巨幕減少等返璞歸真的理性行為出現，如何用電影營銷為電影輿論造勢、增加院線場次甚至引起公眾情緒共鳴最終達到票房變現，成為各大資方研究的一門顯學。

照目前的局勢，春節檔各大電影的宣發費用或許是一個相當驚人的數字。《捉妖記2》「下鄉」了，《唐探2》開通了30列「唐人街探案2高鐵專列」，《女兒國》首映打造了價值百萬的巨幕臨時影廳，《紅海行動》拜訪三亞海軍部隊，海軍官兵成為了第一批觀看電影的觀眾……

電影宣發就像是兩軍對壘時轟鳴的戰鼓，好不好聽不重要，風雨驚雷，輸人不輸陣。

截止寫稿時間（2月10日），2018年春節檔大年初一（2月16日）預售票房超過3億，四部大片中《捉妖記2》以1.43億預售票房佔據半壁江山，《唐人街探案2》（以下簡稱「《唐探2》」）預售8495萬位居第二，隨後是一個斷層，《西遊記女兒國》（以下簡稱「《女兒國》」）預售3909萬，《紅海行動》2155萬。

「我覺得今年是史上競爭最強的春節檔，也是水準最整齊的一次亮相，類型也都不一樣。整個春節檔，我覺得初一這天全國電影票房可以過12億，之後的五天時間平均每天8億，再加上初一的12億，估計將達到52億。」博納影業總裁於冬在接受媒體採訪時預測到。

但實際上52億是於冬的保守預計。媒體報道，電影《捉妖記2》投資成本達到9億左右，《唐探2》的製作成本為4億，《西遊記女兒國》成本達到5.5億，《紅海行動》成本5億。業界人士根據投資額度預估，要保證以上所有影片收回回本，檔期票房起碼要達到63億元——這其中並不包含上電影宣發費用。

「我們春節檔資本永不撤退！」

玩不了票補，那就玩宣發

春節檔四部扛鼎的電影里，最先開始營銷策略的是《捉妖記2》。《捉妖記》第一部電影的成功讓續作背後的14家出品方認知到電影營銷的重要性。

《捉妖記2》延伸了電影第一部的地級營銷方式，今年1月初就率先開啟「百城聯歡，舉國團圓」主題路演，一個多月內《捉妖記2》將走遍全國近百個城市，從一、二線至四、五線城市，進行一系列長線持久、覆蓋全面的線下路演。目的很明顯，將「小鎮路演」策略發揮到極致，穩穩把控住電影市場票倉下沉的趨勢。

同時《捉妖記2》與60多家商業品牌進行聯合推廣，從兒童文具、零食保健到護膚服飾，囊括衣食住行。《捉妖記2》海報公布時，旺旺、康師傅、百雀羚等品牌均參與了互動，1月天貓超市整月的快遞盒都換成印有胡巴元素的「幸胡箱」。

更早之前，《捉妖記2》聯合 2018紐約春夏時裝周推出「捉妖記」主題時裝秀，並在國內上海大悅城將《捉妖記》中人妖交匯的「清水鎮」搬進現實，進行了一場主題巡演，還與廣州長隆歡樂世界達成戰略合作，計劃建造 「捉妖記」為主題的樂園。

《捉妖記2》的全球首映禮將聯合浙江衛視，登陸浙江衛視的春晚。最近一次《捉妖記2》引人注意的大手筆是2月6日《捉妖記2》宣布買斷了2018年春節聯歡晚會開始前倒計時黃金60秒。幾番大動作，業界估計《捉妖記2》的宣發成本或將超過2億。

而這番營銷的目的很明顯，《捉妖記2》想撬動的不要僅僅三四線小鎮青年或者一二線城市精英階層知識分子這類分眾市場，而是如同電視媒介渠道一樣覆蓋家庭型合家歡的大眾市場，從一二線城市到三四五線城市全都覆蓋。

它背後的出品方包括淘票票和天貓兩家票務平台，還有橫店、大地、金逸三家院線，發行方面聲勢浩大，加上本身本土化的「捉妖記」IP，《捉妖記2》在春節檔被視為贏面最大的電影。

而《捉妖記2》拉開了電影營銷的序幕，其他三部電影也就順理成章進入賽道。《女兒國》成為春節檔率先進行映前看片的電影，在春節檔其它三家都將內容捂得嚴實的情況下，《西遊記》的3000人巨幕首映分外引人關注。而《女兒國》也把握了電影中最大的流量點，——「女主角是趙麗穎」，以此進行營銷，將電影重點放在女兒國，企圖以愛情元素在春節檔打開新局面。2月14日下午13點14分《女兒國》將正式開啟「一生一世」全國點映。

值得一提的是《女兒國》的宣發物料，師徒四人單人海報、女兒國國王海報出現在在多個城市的公交站牌，早在去年上影節期間，《女兒國》上千幅道旗廣告佔領了上海 30 條主要幹道，20多輛主題大巴車環城 30天，去年10月，《女兒國》全國海報投放院線達到5000家。

春節檔臨近更是發布了多款主題海報，在宣傳上《女兒國》給更多採取落地策略，真金白銀看見錢花在哪裡。「京影巨獻——2018年春節檔影片推介會」上《女兒國》出品方星皓影業透露，女兒國聯合推廣費用高達10億。

《唐探2》與《紅海行動》則起步較晚，但是《唐探2》宣布與千家知名品牌聯合合作。《唐人街探案》的官微發出了「唐探跳一跳」的短視頻，視頻中其合作品牌包括娃哈哈、必勝客、三隻松鼠、喜茶、七天酒店、鏈家、神州租車、小米等，電影主場還將集體參加湖南衛視跨年晚會和大年初一華僑晚會。

《紅海行動》則有《湄公河行動》班底與口碑護航，重在前期發酵口碑，以海軍鐵血精神與刺激腎上腺素動作場面為宣傳點，於冬表示，《紅海行動》影片規模和製作水準遠遠超過了《戰狼2》。

2018年春節檔誰是贏家？

從目前票房預售成績來看，《捉妖記2》遙遙領先，但在豆瓣平台上《唐探2》想看指數達到2.9萬，而《捉妖記2》2.2萬，《女兒國》1.5萬，《紅海行動》1.2萬。這或許一定程度上證明了今年春節檔存在著變數。

「預售就是營銷策略的一個方向，我覺得各家都有各家的高招，不代表最終的數字，預售好也不代表最終就是冠軍，我覺得是一個參考數吧。預售很重要的一點，不在於預售有多少錢，而在於你開出了多少有效場次。」於冬說。

《捉妖記2》與《唐探2》同樣屬於續作電影，但是兩部電影的量級並不相同。《捉妖記》系列一開始就是懷揣著打造國民IP的念頭賓士，第一部成本達到3.5億而票房達到24.4億，合家歡的內容幾乎是為暑期檔量身打造。

《捉妖記2》這一路線更加明顯。內容上人畜無害，全年齡層覆蓋，明星卡司上邀請了梁朝偉扛鼎票房，第一部原班人馬也基本保留，胡巴最為國民萌寵於男女老少都有著天然的親和力，更不說這一部還出現了李宇春驚艷亮相——就娛樂性而言，《捉妖記2》值回票價。

而《唐探2》則是黑馬，第一部電影成本8000萬，卻置換了8.18億的票房，並且得到了良好的口碑。這為《唐探2》春節檔鏖戰之中增添了不少印象分，但是與《捉妖記2》合家歡的內容相比，《唐探2》懸疑喜劇的題材相對垂直。

與《唐探2》狀況相似的是《紅海行動》，之前《湄公河行動》的好口碑為《紅海行動》在公眾印象中掙得印象分，但軍事題材的主旋律電影在電影市場上相對小眾。去年《戰狼2》大爆，收割56.82億票房，讓業界人知道動作軍事類型片可能存在的市場，可這種現象級的成功具備偶然性。如果《紅海行動》能戳中公眾燃點，在春節檔的大票倉里可以算得上是如魚得水。

唯一一部流量IP大片《女兒國》，趙麗穎作為女主角成為公眾注意的焦點，女兒國國王與唐僧之間若有似無的情愫對於西遊粉而言也存在一定吸引力，作為春節檔唯一一部愛情片，這部電影目前想看用戶畫像女性比列達到60.9%。該系列電影第一部《西遊記之孫悟空三打白骨精》票房達到11.98億，但是豆瓣評分5.6分。

然而誰能成為最大的贏家卻不能斷定。電影市場上的變數讓許多老司機都大吃一驚，今年《戰狼2》達到56億票房是市場為之一振，卻也陷入另一種迷茫，這種迷茫在《前任3》達到19.33億票房是更加深刻——電影市場上到底需要什麼樣的電影？

從《戰狼2》引起的愛國情緒與民族自豪感，《前任3》快手式的情緒感染力，或許可以得到答案，引起市場情緒共鳴的電影票房成績都不會太差。換言之，目前春節檔四部電影中誰能最先搶佔公眾情緒制高點，誰就能成為現象級的存在。

除了公眾情緒，電影口碑也在一定程度上影響著票房，《芳華》憑藉口碑發酵達到14.21億票房是一個佐證。春節檔被坊間成為「人傻錢多，爛片扎堆」，這也意味著口碑良好的電影更容易在公眾形成一種「政治正確」的選擇導向。

2016年春節檔票總票房30.1億，2017年則達到33.5億，今年的春節檔票房則被寄予達到70億。在電影票房票補註水被限制之後，巨頭人民幣玩家的影響被削弱，預售更像是前瞻提示，今年的春節檔成績或許會出現更大的變動，就像於冬說的，「最後是內容帶動市場的，讓觀眾去選擇。」

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