昨晚，你搶到了多少紅包？

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巨頭們無疑都在用真金白銀爭奪用戶有限的時間和注意力。

文 | 張雨忻

「搶紅包」這個新年俗已經第五年了，但我們似乎並未厭倦。

僅僅看昨晚的紅包數據就知道了。2018年除夕夜，有2.51億用戶集齊「五福」，瓜分了支付寶的5億現金紅包；同樣在當晚，還有總共1.66億用戶在QQ上抽中了6.09億個「走運紅包」。

可以說，搶紅包不僅是一場「全民運動」，更是互聯網巨頭逢年的必爭之地。雖然從去年開始，參與其中的公司都不再將其形容為一場你死我活的「紅包大戰」，但春節紅包這個戰場的硝煙從來沒有停止過。到了2018年，硝煙更濃烈了，幾家互聯網大小巨頭總共撒出去超過40億元的紅包。

螞蟻金服和騰訊這兩家在過去4年中從未缺席。2014年1月27日，微信紅包上線，電子紅包從此闖入我們的生活。順勢而為，微信在2015年春節跟春晚深度合作，用「搖一搖紅包」成功完成了一次「偷襲珍珠港」。2016年，支付寶花費2.69億元搶回春晚獨家合作，這也是「集五福」第一次亮相。2017年，騰訊這邊微信退出、QQ迎戰，並且與支付寶不謀而合的選擇了「LBS+AR」形式的紅包走向線下。

2018年，支付寶以及騰訊系的QQ和微信還在戰場上，並且還闖入了新的玩家。淘寶承包春晚、今日頭條準備了10億紅包給用戶、快手通過短視頻一天發1.6億紅包、蘇寧計劃拿出5億現金推「膨脹紅包」等等。

這些在春節大方撒紅包的互聯網公司，無疑都在用真金白銀爭奪用戶有限的時間和注意力。

始終如一的支付寶

與2016年和2017年一樣，支付寶延續了「集五福」的紅包玩法。只不過，集齊五福的用戶從前兩年的「平分紅包總額」變成了今年的「拼手氣隨機分紅包總額」。

今年，集五福的時間從2月6日零點開始，截止到2月15日零點，除夕晚22點18分開獎。今年如果用戶集齊了五福，將拼手氣隨機分得5億元紅包，個人最高666元。

具體來說，這次的集福活動主要有四種玩法：通過支付寶AR掃任一「福」字或掃身邊好友「五福到」手勢；在螞蟻莊園中餵雞，用戶從雞蛋里有機會獲得福卡；參與螞蟻森林澆水活動（好友或合種的樹均可）；朋友之間可轉贈福卡，傳遞福氣，但禁止福卡買賣。

最終，共有2.51億用戶集齊了五福，比去年的1.68億增加了50%。不過，儘管支付寶今年將總額從2億提高到了5億，但也因為參與人數增加，平均分得的獎金依然為2元左右，並未比去年增加多少，第一年人均200多元的結果是無法重現了。

犧牲人均紅包額度和降低用戶集齊五福的門檻是一種博弈，支付寶一直在其中尋找平衡。

集五福的第一年，支付寶就因為「敬業福」特別稀缺遭到用戶指責。但堅持到第三年，支付寶已經逐漸轉變了思路，不再特彆強調遊戲的難度，還特意新增了一些讓用戶獲得福卡的方式。吸取往年的教訓，支付寶的重心已經偏向到了「讓更多用戶開心」這件事情上。「五福紅包」產品經理冠華告訴36氪：「用戶關心的是集福過程中的樂趣，網友腦洞大開的創意分享出來，年味回來了。我們希望集五福能成為新年俗中的一部分，讓大家多個樂呵，而不是在乎最後那幾塊錢。」

集五福給支付寶帶來的最直接的好處就是——提高支付寶APP的活躍度。節前幾天，36氪在機場、商場等人流密集的地方均看到了支付寶集五福的戶外廣告，廣告上都有大大的「福」字，不少用戶駐足並拿出手機打開支付寶掃福字。

當然，集五福在除夕當晚結束後，支付寶還有後手。從2月5日開始，支付寶上線了「一字千金」紅包玩法，入口位於APP首頁，貫穿整個春節。這種新的紅包形式主要是選字送祝福，不同的字對應著不同的紅包金額。

這讓人聯想到微信兩年前推的「拜年紅包」，形式稍有不同，是小額隨機金額+金額相關祝福語。

這種小額、並且自帶一定趣味的紅包降低了用戶發紅包的門檻——不用花心思去想紅包里放多少錢、也不用自己絞盡腦汁想祝福語。但更重要的原因是，紅包這個產品早已進入成熟期，成為一種日常化的社交行為，讓用戶感到興奮的難度越來越大了。想吸引用戶、把用戶留在自己的平台上互相發紅包，「趣味性」和「傳播性」恐怕是互聯網公司必須花心思的事情了。

一直求變的QQ和微信

騰訊系今年則在線下探的更深了。

今年，以「走運紅包」為主題的QQ把紅包與用戶每天走路的步數聯繫在一起，讓用戶「走的越多搶的越多」，簡單直接。整個活動期間，QQ將派發2億現金紅包+40億卡券。

活動從除夕開始，當天19:00至23:30，手機QQ界面右上角會出現掛件入口，下拉進入後即可瀏覽2017年自己的QQ運動總步數，並領取四個「走運紅包」。據QQ數據，除夕當晚共有1.66億用戶參與了走運紅包，抽中紅包數達到6.09億個。

隨後的初一到初三，每天早上9:00開始、晚23:50截止，用戶可以在任意時段下拉手機QQ對話列表，或者通過「QQ運動」入口參與抽走運紅包。活動期間，每天的12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三個時段，用戶也可以在手機QQ界面右上角掛件入口進入活動。每天，用戶可以根據當天走路步數換取抽紅包機會——每走100步即可獲得一個抽紅包機會，每天最多可以換取100次抽紅包的機會。

可以說，QQ走運紅包跳出了AT兩家以往幾年所有紅包玩法的邏輯，通過「健康社交」的概念把紅包拉回了生活本身。QQ支付聯合產品部總經理賀颺告訴36氪，走運紅包希望通過「走」這個動作，讓大家過年期間走親訪友、鍛煉身體。

實際上，今年已經是QQ參戰春節紅包的第四年了。騰訊公司副總裁殷宇告訴36氪，在做完第二年春節紅包後，張志東給他們提了個建議：「不要把用戶圈在互聯網上，要讓大家走到線下去。」

於是，便有了2017年QQ的「LBS+AR」紅包，同時支付寶也是不謀而合——基於LBS技術，由商家發放現金或卡券，分布在全國數百萬個地理位置點上。這是一個能調動起大量線下商家參與其中的紅包遊戲，用戶能在找紅包的驚喜中獲得樂趣，而商家則用遊戲性質的營銷活動實現引流。

這個線下思路雖然今年沒有被QQ沿用，但卻被微信借鑒了。

缺席了2017年春節紅包的微信在2018年捲土重來：繼「周末搖搖樂」之後，春節期間微信將帶來一波長達7天、線下場景全覆蓋的全民搖一搖免單活動。具體來說，從2月14到2月20日，用戶在線下商戶使用微信支付滿2元，即可參與「新春搖搖樂」活動。用戶每天有3次搖獎機會，有機會獲得免單獎勵或微信支付到店紅包，最高可達200元。

當然，騰訊系選手並沒有完全放棄線上。與支付寶「一字千金」的創新在邏輯上是相似的，QQ也在想辦法把一個簡單的紅包變得更有意思，而QQ的解決方案是——定製化的品牌紅包。

去年，QQ就開始在紅包中做品牌植入，百事可樂、屈臣氏、Supercell等消費品牌是主要的合作對象。

今年，品牌開始從消費品牌向輕奢、甚至奢侈品牌過渡。除夕到初八期間，QQ推出「聯名限量款紅包」， 用戶在給好友發QQ紅包的時候，可以選擇品牌專屬紅包，共有法拉利、BURBERRY、KENZO、YSL beauté四個品牌。

這源於殷宇對年輕人消費方式的判斷，他告訴36氪：「雖然年輕人還沒有成為奢侈品消費的主力群體，但這個遷移的趨勢已經出現。」另外，由於QQ的定位是年輕人的社交平台，這也倒逼QQ紅包團隊每年都要「想出一些不一樣的玩法」。當然，這也會給用戶帶來一定的學習門檻。

除夕當天，QQ用戶共收到個人紅包6.9億個，其中發出的品牌聯名限量紅包達到4400萬個。

諸神之戰

今年，紅包戰場硝煙瀰漫，因為這已經不僅是支付寶和微信、QQ的戰場了。淘寶成為了重要的「另一極」，不僅因為金額高，還因為它拿下了春晚的獨家合作。

2015年，春晚第一次跟紅包發生了聯繫。當時，微信跟春晚深度合作，用戶看春晚的時候可以通過微信「搖一搖」入口，開搶超過5億元人民幣的現金紅包。而到了2016年，春晚被支付寶花2.69億從微信手裡搶了過去，讓用戶在看春晚的同時瓜分了2.15億元紅包。

風水輪流轉，2018年的春晚獨家合作被淘寶拿走了。這次，淘寶將在春節期間將發放總額超過10個億的現金紅包。其中，春晚直播當天發放6億——節目設置了四輪互動環節，只要在觀看過程中根據主持人口令進入手淘APP，即可獲得新春福袋，包括現金紅包和一元購特權資格。

而從2月11日開始，淘寶已經開始每天發放一個億現金紅包——用戶打開手機淘寶，即可獲得3個待開紅包，分享給其他用戶打開後，分享者和被邀請者都有機會獲得現金紅包。

今日頭條跟淘寶開出了一樣的價碼——10億紅包，用戶可以通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等方式分得這10億紅包。而今日頭條這個新玩家的加入，也讓2018年的春節紅包越來越像一場「諸神之戰」。

具體來說，2月8日「集生肖，分2億」活動將率先上線， 用戶集齊十二生肖，以及「旺財狗」和「阿發狗」共14張卡，就能在除夕夜平分2億元現金紅包。2月8日起至14日，每天20:45都有一場總額為5000萬的紅包雨。15日除夕夜，紅包雨場次增至四場，每場金額為1億元。

大年初一開始，「拍小視頻拜年」活動正式上線。用戶通過今日頭條客戶端拍攝明星同款小視頻，分享給好友後就能獲得紅包，小視頻的前三位觀看者也可領取拜年紅包。為此，今日頭條也給用戶準備了一系列小視頻模板，降低參與門檻。

而同樣採用「拍小視頻拜年」思路的還有快手。快手的玩法比較簡單粗暴——平均每天1.6億短視頻紅包，連砸4天，單個紅包最高8888元。跟今日頭條所有的搶紅包都發生在自己的APP內不同，快手可以把拜年視頻分享到微信和QQ平台，也可以發給好友或發到群里，讓大家搶紅包。並且，相比今日頭條10億中僅有5000萬留給了短視頻，快手專門為短視頻準備了超過6億。

40億紅包鏖戰的背後是什麼

對於支付寶、QQ、微信來說，最重要的意義無疑是AT兩家對移動支付市場份額的持續爭奪。

過去幾年來，從阿里和騰訊大手筆入股小額高頻的支付場景並發起補貼大戰，以及每年不缺席的春節紅包補貼都可以看出來，它們想抓住所有高頻的移動支付場景，其中春節期間發紅包是一個不可多得的小額高頻場景。

小額高頻場景中給用戶的福利對用戶的移動支付使用習慣養成來說至關重要。補貼或紅包產生的餘額留存在用戶的錢包內，用戶就不會廢棄這一支付工具，並且會在後續的日常消費中花掉這筆錢，哪怕數額再小，大多數人通常也都不會忽視。

這大概也是為什麼，支付寶在通過集五福培養用戶高頻打開自己APP的習慣的同時，還要通過「一字千金」的創意吸引用戶在支付寶上給好友發紅包，為的就是通過紅包產生的餘額進一步強化用戶的支付習慣。

就整個移動支付市場格局來講，已然形成由支付寶與騰訊財付通壟斷的局面。不過，對於騰訊來說，微信支付的用戶增長已經到達一個天花板。馬化騰在2017年12月的《財富》論壇上曾透露一個數據：微信支付的用戶數已經高達8億。

所以，現在整個財付通體系的另外一極——QQ支付，擔負起了主要的用戶拉新任務。從今年春節來看，若想玩QQ的走運紅包、或者收取QQ好友的紅包，用戶就需要綁定銀行卡。從這個層面上看，春節紅包實際上是QQ一個低成本獲取綁卡用戶的營銷活動，這跟當年微信的思路是一樣的。

而對於微信來說，用戶增長到達一個天花板，線上支付缺乏交易場景，那麼目前更重要的事恐怕是佔領更多線下支付場景了。所以微信今年幾乎把紅包補貼全部用到了線下，用意大概在此。

跳出支付這個場景本身，春節紅包在今年與更多互聯網公司產生了聯繫，這背後的意義在於，在流量越來越貴的今天，互聯網公司都想抓住春節這個絕佳的營銷機會，實現一波拉新，並且增加現有用戶活躍度和粘性。

拉新意味明顯的是淘寶。淘寶在紅包的遊戲規則中明確設置了一道門檻——分享給好友，才有機會和好友一起分得紅包。當用戶把紅包鏈接分享到微信群里的時候，淘寶就有可能藉助用戶的社交鏈實現裂變式的傳播。

而支付寶的集五福和今日頭條的集生肖、每天一次的紅包雨，本質都是一個通過遊戲化的運營方案提升DAU，從而提高用戶活躍度、實現對APP內更多功能的觸發的一場營銷活動。

另外，今日頭條和快手的參戰，倒是短視頻日漸成為一種主流的娛樂和社交方式的體現。「春節拜年」本身就是一個短視頻傳播的絕佳契機，如果兩家公司通過砸紅包刺激用戶拍視頻、傳播視頻，會是一次撬動自身短視頻產品的好機會。

排除微信、QQ、支付寶、淘寶幾個超級國民應用，對於所有的互聯網公司來說，藉助春節這一特殊場景，實現產品在不同地域層級和社會圈層間的傳播和滲透，也是個不應該錯過的機會。

春節紅包大戰已經到了第五年，不僅一步步改造了中國民俗，也孕育出了一場一年一度的商業文明狂歡。在每個用戶有限的「國民時間」里，互聯網公司獲客越來越貴、留存越來越難，所以這場圍繞紅包的狂歡還會一年年的、由越來越多的玩家相互競爭著，繼續下去。

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