除了便宜 你為什麼會買十幾塊一杯的便利店咖啡？

以及為什麼價格只有星巴克一半，便利店咖啡的價格是如何設置的；如何控制咖啡產品的成本？中國消費者買咖啡時，他們喜歡搭配什麼？

劉雨靜2018/02/09 10:00瀏覽 28.6W來源：界面新聞

字體：宋

文 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

雖然主導手沖精品咖啡的第三次咖啡浪潮愈演愈烈，但是從商業表現上來看，另一股新起之勢正在為爭奪咖啡市場而發起進攻。

那便是在街頭巷尾的便利店裡售賣的低價咖啡。相對40元左右的手沖精品咖啡，以及星巴克31元一杯的大杯拿鐵，便利店的現磨咖啡通常只需要十幾元。

不過抱歉，你在便利店裡品嘗不到獨立咖啡店裡一杯用哥倫比亞咖啡豆手沖而成的咖啡；也無法享受星巴克所謂的咖啡空間體驗。但這些無法阻礙便利店咖啡在市場上大受歡迎——全家便利店2016年在中國賣出了1000萬杯現磨咖啡，2017年這個數字翻了一番還多；一些辦公區門店較好的情況下一天可以賣出300多杯。羅森上海店鋪的現磨咖啡銷量也以每年20%甚至更高的速度增長。

當然對於在中國勢頭大好的現狀，低價咖啡們也要向「先輩」們致謝。尤其是星巴克進入中國的近20年時間內，讓中國人接受了咖啡文化的市場教育。而精品咖啡店的出現，又將咖啡消費提升至生活方式的程度。在這些影響之下，中國消費者甚至減少了茶葉飲料的消費——嗯，奶茶除外——開始更多地選擇咖啡。

口味尚可、低價及隨手可得，是便利店咖啡的最核心組成部分。便利店在兜售的不是咖啡文化或者其他有的沒的營銷概念，裝在一杯咖啡里的，就是一杯口感尚可的咖啡因飲料，來讓急需咖啡因的人們得到滿足。

口味尚可、低價及隨手可得，是便利店咖啡的最核心組成部分。（圖片來源：企鵝吃喝指南）

1、比星巴克便宜一半，便利店咖啡怎麼控制成本？

一杯咖啡的首要耗材成本來自咖啡豆與牛奶，其他主要成本包括了咖啡機及其耗損、人力成本等。

先說咖啡豆。為了保證咖啡的風味，便利店在咖啡豆品類的選擇上並不算太低級。諸如全家採用的是瓜地馬拉產區的阿拉比卡咖啡豆（星巴克也經常使用阿拉比卡）。阿拉比卡（Arabica）是佔據全球咖啡豆產量七成以上的常見咖啡豆，品質通常在標準以上，其中只有約10%是精緻加工處理過、被稱為精品咖啡的優秀咖啡豆。

當然也必須最大限度減少成本。宣稱使用阿拉比卡咖啡豆意味著起碼達到了標準值，當然他們也不會採用最好的阿拉比卡。而且咖啡豆的調配也很重要，全家、羅森和7-ELEVEN都告訴我們，他們對咖啡豆進行過許多次測試和比例調配，才能保證風味和成本的平衡。

全家採用的是瓜地馬拉產區的阿拉比卡咖啡豆

而且便利店咖啡的規模優勢，可以在供應鏈條當中擁有一定的話語權。

咖啡豆採購、烘焙和磨製等等，都需要規模化的高效產業鏈來優化成本。而便利店的規模讓它與大型咖啡生產商合作曾為可能。從而提高性價比。譬如羅森咖啡豆的供應商是日本咖啡品牌UCC。

「UCC在咖啡豆原豆的國際採購能力上比較強，咖啡豆的品質和價格也有優勢」，羅森華東地區公關負責人朱琳對界面新聞表示，「他們對咖啡經銷品種和市場動態的信息分析能力也比較強。」台灣全家的咖啡豆供應商也是UCC，他們是在台灣的業務用咖啡豆最大單一客戶。為了進一步滿足增長的咖啡需求，去年UCC還在台灣雲林斗六工業區投產的新的咖啡烘焙廠，年產最多可達到9000噸。

事實上，便利店使用的咖啡機也同樣有所把控。全家和羅森使用的全自動wmf咖啡機，售價超過2萬元，如果它的壽命是一年，不算上維修，一台咖啡機每天的成本只有54元左右。不過，7-ELEVEN使用的全自動egro咖啡機要好一點，某寶上賣6萬多。

但這些咖啡機都是標準化全自動的。全家會根據自己咖啡的配方對機器進行調整，保證每一家門店出來的咖啡味道都是一樣。但是店員只需要按幾個鍵就可以完成一杯咖啡的製作，也沒有人期待他們會為自己的咖啡拉花。

所以減少了人力成本，它們不需要重新聘請咖啡師。一位店員可以一邊做咖啡，一邊為下一位顧客買單，再順便安利一下5元換購的酸奶或者士力架你要不要帶一個……

不過在牛奶的選擇上，便利店很捨得花錢。所以成本裡面有一大部分比重來自牛奶。

如果你留心便利店咖啡使用的牛奶，會發現多為味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶，成本不算低。對牛奶品質的重視，多少與中國消費者的喝咖啡習慣有關。

在調研機構英敏特2016年6月的調查中，偏愛奶咖的中國消費者比例是57%，而喜愛黑咖的比例僅為27%。大部分中國消費者目前能接受的還是口感更溫和醇厚的拿鐵、卡布奇諾等咖啡。因此為了匹配消費者需求，牛奶香氣、奶泡質量似乎成了比咖啡豆味道本身更需要重視的事。

2、便利店咖啡的價格，其實參照的是罐裝咖啡

便利店把一杯咖啡買到8元或者十幾塊，實際上是以罐裝咖啡的價格為標準，拚命砍掉成本的。

在便利店咖啡最早萌芽的日本，罐裝咖啡是便利店咖啡最初的競爭者。二者的消費場景很相似：自動販賣機、便利店隨處可得的罐裝咖啡主打的是以上班通勤為主的「在路上」消費，而便利店咖啡同樣以密集布局主打方便，他們的目標客群都是繁忙的快節奏上班族。

此外為了滿足人們不同場景的差異化消費，罐裝咖啡品牌推出的咖啡品類比便利店現煮咖啡還多——從無糖、低糖到代糖，不同的焙制方法……在這種情形下，更方便攜帶的罐裝咖啡可以說是便利店咖啡在同價位等級內的最大競爭者。

日本便利店裡的罐裝飲料選擇很多

剛推出便利店現磨咖啡時，日本7-ELEVEN為代表的便利店靠的是價格戰。

他們的現磨咖啡售價一度低至100日元（約人民幣6元左右），而一罐Georgia、Boss罐裝咖啡通常也要150日元（約人民幣9元）。這麼做成果斐然，2016年全年日本7-ELEVEN共賣出了9億杯現磨咖啡。甚至有人擔心，便利店咖啡會威脅到這些主流飲料品牌的罐裝咖啡業務。

在中國也一樣。儘管咖啡消費業態還遠不如日本龐大，但罐裝/瓶裝咖啡也是便利店咖啡的潛在競爭者。「定價主要通過日本便利店咖啡定價的經驗」，羅森負責人朱琳告訴界面新聞，「以及店鋪在售瓶罐裝咖啡的價格決定。」

激烈的競爭甚至意味著用低價搶佔市場——來不及啦，先抓住這個商機再說。

全家在2016年才開始全線更換了阿拉比卡咖啡豆，並把原本的常溫奶替換成口感更好的冷藏奶。他們沒因為這一系列成本的升高提高售價，甚至願意壓縮利潤來吸引更多消費者購買。在全家看來，這是一種規模經濟投資。

「如果全家不進來做這一塊市場，很有可能被別人拿走。一旦我們市場做大了，別人要進來是相對困難的。他們很難短時間調出我們給消費者的體驗。」王意文說。

3、美式和拿鐵，便利店基本上只賣基本款

全家只有美式、拿鐵和卡布奇諾，7-ELEVEN北京販賣的咖啡是美式和摩卡。

一台它們的咖啡機器雖然能製作多種口味，但是太複雜無意增加了店鋪操作和人工成本。美式、拿鐵和卡布奇諾這些常規選擇能滿足便利店顧客的基本需求。

這本質上也是為了節約成本。因為便利店們認為自己的消費者不會賣其他複雜品類的咖啡。羅森就發現，便利店的消費者到店前已經想好了自己要購買什麼，比如要去帶一杯拿鐵。而不是被菜單吸引突然想要試一試的衝動型消費者。所以便利店咖啡的菜單就極其簡單樸素。

7-ELEVEN出售的現磨咖啡只有基本款。

更核心的品種也意味著更穩定的品質。美食公眾號「企鵝吃喝指南」也曾在一篇便利店咖啡評測的文章中曾經表示「便利店咖啡的穩定性不足」，這主要是咖啡設備參數造成的——儘管便利店們都採用全自動咖啡設備，但這些設定好的參數會因為設備優劣產生誤差。為了在成本最低的情況下把出錯概率壓到最低，便利店咖啡才會選擇更精簡的品類。

他們不是沒嘗試過推出風味咖啡。

喜士多華東區咖啡業務的負責人曾在採訪中表示，過去幾年曾推出過幾款加糖漿的風味咖啡，但由於糖漿衛生維護難度、保存周期、標準化操作的不便，最後這些新款都被叫停了。

唯一一款成功的產品是全家的咖啡拿鐵冰沙。這款冰沙最早由日本全家推出，在混雜著巧克力餅乾碎的牛奶味冰沙里加入濃縮咖啡，甜中帶苦的口感挺受年輕人歡迎，半年了賣出1500萬杯。後來在台灣全家、內地全家也引進了這款明星產品，想帶來一種「在便利店喝一杯星冰樂的感覺」。

它的製作方法其實也最大程度地壓縮了人工流程：已制好的冰沙杯被存儲在冰櫃中，店員只需要把它放在全自動咖啡機下打出一份espresso就算完成。冰沙杯每日與其他新鮮產品一樣由冷鏈運輸至店中，幾乎不存在保存周期問題。

4、連咖啡紙杯尺寸也是經過嚴密測算的

日本便利店咖啡的杯型尺寸都相對較小，比中杯星巴克還要更小一些——這與客戶希望在便利店購買到的咖啡量，以及他們在一定步行距離內能喝完的咖啡量有關。

由於它的消費場景主要圍繞便利和趕時間——人們不需要把便利店當做咖啡店一樣的第三空間悠閑度過。為了保證人們迅速喝完再找個垃圾桶把空杯丟掉，杯型也因而比星巴克等連鎖咖啡店的更小。當然咖啡機的設定、磨豆量與出水量、咖啡杯的質感等等因素也影響了咖啡紙杯的設計。

杯蓋也是為便利店的消費場景精心設計的。全家去年更新後的咖啡杯蓋上有個「小帽子」，這個拉扣附在注塑材質的杯蓋上，人們需要攜帶時可以用拉扣蓋住蓋口。大多數人購買後選擇帶著走而不是坐在店裡慢慢享用，能夠蓋上的蓋口多少說服了一些原本為了防止潑灑購買罐裝咖啡的人。

便利店咖啡的杯型尺寸都相對較小。

5、中國消費者喜歡買杯咖啡再順手帶個……包子

在日本市場，咖啡與三明治是再常規不過的搭配。但中國消費者的偏好挺讓人意想不到：他們習慣包子配咖啡。

2014年全家剛開始試點現磨咖啡時，試圖捆綁販賣的單品是三明治——但三明治配咖啡的促銷卻沒什麼人買賬。後來他們發現，這只是因為中國人喜歡熱的食物。「雖然三明治可以微波爐轉熱，但在印象中它還是冷的」，王意文說，「最後發現所有人基本上還是會去買包子。」受寵的不止有包子，還有關東煮，以及那些給人熱氣騰騰印象的食物。

7-ELEVEN在北京也遇到過這樣的認知差異。「曾經想像麵包搭配咖啡銷售」，7-ELEVEN負責人感慨，但後來發現，早餐搭配包子和熱三明治的人還是主流。

6、口感、體驗還是品牌？不，便利店咖啡到底賣的是方便

「大部分客人需要的是一杯普通好喝的咖啡。在中國，這一塊的供給是缺失的。其實想要製作出一杯評分85分的咖啡也並非容易事。」著有《咖啡完全聖經》的「日本咖啡教父」丸山健太郎曾說。

而便利店咖啡甚至都無需達到丸山健太郎口中的「普通好喝」，60分就夠了。比起口感、體驗這些附加值，他們販賣的其實就只有兩個字：便利。

便利店咖啡的消費客群很大程度上與便利店本身的消費客群重合。在上海羅森便利有限公司總經理張晟的眼中，這個客群的畫像是是「獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間 90 年代的老式公房裡，家裡沒人做飯」。

對於這個客群來說，節約購物時間、標準化的產品質量、隨手可及的便利是主要訴求。便利店咖啡正是為了滿足這些訴求而產生並革新的。

在日本，為了最大程度販賣便利，便利店咖啡往往採取與中國不同的全自助式。自動咖啡機則在櫃檯外側，消費者在櫃檯結賬後會得到一個咖啡紙杯，再到咖啡機前自己製作想喝的咖啡。

這種自助咖啡機的好處在於減少了店員操作咖啡機的時間和人力成本，在同一個時間段內可以賣出更多杯咖啡。最早是7-ELEVEN自己開發出這款專為店內定製的自助式咖啡機，事實證明它的確可以提高櫃檯結賬效率並帶來更高利潤。

日本便利店咖啡往往採取與中國不同的全自助式。

不過在中國暫時還行不通。北京7-ELEVEN使用的就是與日本完全不同的設備，必須由店員操作，「那個機器有確保安全衛生的裝置，但是在國內行政部門的規則是不允許消費者自己操作」，7-ELEVEN方面告訴界面新聞。

當然，消費者習慣也不同。在中國，自己拿著杯子去製作咖啡反而意味著「不便利」。全家曾短暫測試過把咖啡機放在櫃檯外，由消費者自己拿著紙杯去製作，沒過多久就發現，大多數消費者還是希望店員製作好、送到他手中——嗯，對中國消費者來說，這才算是完整的便利店服務鏈。

7、咖啡成了便利店的主推，因為它是門好生意

便利店現煮咖啡的毛利率最高能達到50%。

現磨咖啡幾乎沒有廢棄和損耗，成本容易控制。高毛利率伴隨著便利店的龐大基數和增長的現磨咖啡銷售額——在朱琳看來，這意味著更高的銷售額和利潤，還能體現「商品品質的差異化」，讓消費者對自己品牌的認知更深。

不過一個有趣的現象是，便利店們似乎都希望自己的咖啡品牌獨立出來，離原本的便利店形象遠一點。

台灣的全家咖啡品牌叫Let』s Cafe，在日本則叫FAMIMA CAFE，在中國內地叫湃客，在紙杯外包裝上本身的品牌露出也儘可能地少；而其他便利店也類似，日本羅森旗下的咖啡品牌叫MACHI Cafe，logo是一片房子組成的村莊，如果從來沒買過，你甚至很難把它與羅森聯繫在一起。而這些品牌也紛紛加強了對咖啡的推廣力度。7-ELEVEN請來桂綸鎂代言咖啡產品，全家則進行了幾輪市場推廣，圍繞的主題簡單直接，「在街角邂逅一杯好咖啡」。

7-ELEVEN請來桂綸鎂代言咖啡產品

全家對咖啡進行推廣

這多少來自於品牌升級的需求。咖啡單品為便利店帶來高利潤和消費者黏性的同時，他們還是希望消費者把它當做與連鎖咖啡店無異的咖啡來對待——在不少人看來，便利店咖啡還是多少有些廉價。

全家目前計劃將咖啡產品覆蓋至自己已經進駐的9個中國城市；而羅森則要將售賣咖啡的門店數量從100家所有提升至300家。

便利店們已經開始尋找下一個像咖啡這樣既能讓品牌更有吸引力，利潤率也高的鮮制商品。日本的幾個便利店連鎖最近試水的單品是鮮制甜甜圈，它能夠作為咖啡的完美搭檔組合出售，作為咖啡店甜品也是不會出錯的選擇。

不過在中國，到這一步還有一段距離。推廣現磨咖啡還需要些時間——它們至少得讓更多消費者相信，便利店咖啡和便利店早晨的熱門單品豆漿一樣，是可以每日購買、且值得購買的東西。

【特寫】你好，村口小賣部的山寨飲料了解一下

山寨飲料在名字，包裝上和大品牌頗為相似，就連廣告代言人的髮型、笑容、姿勢都高度雷同。而這樣的山寨產業鏈條一年可以帶來上億的銷售規模。

趙曉娟2018/02/12 09:28瀏覽 18.8W來源：界面新聞

字體：宋

六個核桃和山寨版的「六仁核桃」（圖片來源：視覺中國）

文 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

儘管當天的氣溫已經下降到零下12度，張建國還是決定出發，帶著妻子從北京郊區的昌平沙河鎮驅車70公里，到達新發地批發市場。距離除夕夜還有一周的時間，這位小賣店的店主需要再進一批貨。他準備大戰20天，讓自己的生意紅火到元宵節。

張建國在北京新發地的金利商行裝走了滿滿一輛金杯麵包車的猴菇薄片，不過這種薯片膨化食品並不是由生產猴菇餅乾的江中集團生產的——仔細對比，此猴「菇」非江中的猴「姑」。

這輛麵包車裡裝著的還有「豆本豆乳業豆奶」和「河北承德杏仁露」，這可是他那家小店裡兩大春節熱銷單品，超高的毛利能給老張貢獻一多半的利潤。但它們也都不是我們熟知的達利園豆本豆，還有那個由許晴代言的承德露露。

它們都是打了品牌擦邊球的山寨版飲料。

這些產品擁有食品生產許可證，有的甚至還註冊了商標專利。唯一的瑕疵也是最大的爭議在於，它們無一例外在蹭大品牌的知名度。利用與大品牌類似的包裝、規格，或者相似的廣告語和代言人。所以可以以相對便宜的價格，吸引那些不怎麼有品牌意識的購買者。

「這是假貨吧？」張建國最怕顧客問這句話。倒不是心虛，而是覺得煩。

「每次都要解釋一通——『都是真貨正規廠家生產，能喝，只是品牌不一樣。』」張建國抽著一支煙，對界面新聞說。新發地這個北方最大批發市場，一直到下午5點仍然處於忙碌狀態，裝滿山寨食品飲料的大貨車進出自如，並沒有絲毫停歇的意思。這些商品要趕在春節之前，送達各大城市的郊區和縣城農村的小賣店。

他把手中抽完的煙屁股一摔，又補了一句，「誰讓你們這些人又窮又愛面兒呢！」

河北一家飲料批發市場。（圖片來源：視覺中國）

這些似曾相識又覺得哪兒有點不對的山寨品牌，給販售者帶來了豐厚的利潤。

劉艷在新發地賣了很多年。她自稱眼光很准，在進店的顧客還未開口之前，「拿眼睛一掃基本就能判斷他們想采哪些貨。我店裡有正牌貨，也有利潤高一些的雜牌，說好聽點的是打擦邊球的牌子，說難聽點就是山寨。」她說。「以前豆本豆沒請許晴做代言人的時候，山寨的包裝還挺像的。」

山寨豆本豆的豆奶飲料（左邊）與達利園生產的豆本豆（右邊）

劉艷以批發的方式出售來自北京生產的承德杏仁露、河北生產的豆本豆乳業豆奶、青島生產的純生態啤酒等各類打擦邊球品牌的飲料產品。批發行業通常將一箱計量為一件，一件豆本豆（12盒）批發價24元、杏仁露（16罐）26元、純生態（24聽）啤酒26元。

「你零售價也可以賣35左右，誰能分得清？杏仁露拿貨價26塊一件，現在承德露露零賣能到80多，你自己想想，這中間利潤有多大？能賣掉一件你就大賺啊。」劉艷經常用這種帶有極高油水的話術說服一些猶豫不決的散客。

這些散客多數來自周邊村莊的小店老闆，來批發市場找銷量緊俏的「新貨」。

劉艷覺得這就是一個願打一個願挨的生意。來進貨的人不會不知道，進了低價貨品銷售的時候，自然避免不了張建國那樣遭顧客質疑的尷尬，但握在手裡實實在在的是遠高於大品牌的利潤。

在新發地做門市生意，劉艷並不擔心相關部門來檢查。她自信於這些產品並沒有質量問題，也會告訴前來的採購者這些產品來自正規的生產廠家，「不信就去打包裝盒上的電話號碼。」

「像優酸乳、核桃露、猴姑這些以品類命名的產品太好山寨了。」安徽一位不願具名的飲料經銷商對界面新聞說，「市場這些山寨的東西太多了。像猴菇餅乾18塊出廠，22塊到代理商，零售價賣35。比正版80元的江中便宜一多半，口感也還不錯，在農村市場很受歡迎呢。」

核桃露或者猴姑這類以品類命名的產品很容易山寨。（圖片來源：視覺中國）

山寨飲料的主要消費者正是生活在鄉鎮，對品牌概念模糊的消費者。

這群人對價格敏感，也分辨不出山寨產品和原版產品的區別——比如杏仁露里是否真的含有杏仁成分，以及不同產品之間的含量有何不同——但是他們在意幾塊錢的價格之差。

在石家莊藁城區的工廠內，一家叫做河北億旺食品就是這樣一家生產果汁、植物蛋白飲料、八寶粥的公司。新江源品牌的果汁、承德杏仁露、花生露等一系列飲品在這裡生產，並按照各地的經銷商訂單運往全國，其中農村是主要市場。

這家公司的一名招商經理告訴界面新聞，該公司現在已經把市場開拓至山東、河南、河北、東三省等地，尤其是河南、山東、河北站穩腳跟。多數縣域城市和村鎮貢獻了大部分銷量，不過在山西太原之類的城市也有少量客戶。

河北億旺食品出產的山寨痕迹無處遁形——以杏仁露為例，新江源這個品牌的字體形象容易讓人與「匯源」產生聯想，而杏仁露的包裝又與承德露露「本尊」包裝類似。就連廣告代言人的髮型、笑容、姿勢都高度雷同。

承德杏仁露（左）以及更多人熟知的露露杏仁露（右）

這些廠商對市場變化頗為敏銳。這些仿冒者往往會生產數十個單品，例如核桃露、八寶粥、果汁等，「哪個好賣就模仿哪個。」上述經銷商說，他的一位合作夥伴也用自己的山寨生產線，在2016年山寨了當時熱銷的海之言飲料，而2017年又開始生產蘇打水，只賣3元。「他把自己的商品品牌放得很小，把想要山寨的字體、商標放大。一年換一個商標，你又找不到他。」

雖然看起來是極易識破的「伎倆」，但山寨產品利潤豐厚。

「2017年一年銷售規模已經上億元了。」河北億旺食品的銷售經理說。「靠模仿能做到1億以上的規模已經半隻腳踏入成功之門了。」

在距離這家工廠不遠的晉州仁義村，還有好幾家億萬食品的競爭者，其中一名競爭者最多一年只銷售了7000萬元，該家食品廠曾與蒙牛、六個核桃就商標侵權進入過法律訴訟程序。

不過英牛飲料有限責任公司半年就可以達到這個目標。這家公司生產酷似紅牛的飲料——金罐包裝、包裝圖案為一隻格鬥的公牛。這個自稱來自英國紅牛授權的功能飲料，甚至還是愛奇藝體育的合作夥伴。

中國紅牛的母公司華彬集團正陷入與泰國天絲醫藥集團對紅牛商標授權的法律訴訟程序，有投機者看到了這個空檔期的機會，成立一年多的英牛飲料公司就這麼冒出來了。

英牛飲料還頗為高調地在浙江、河南、寧夏等衛視頻道進行大面積廣告，在產品包裝罐上，也印著「愛奇藝格鬥賽事官方合作夥伴」的字樣。如果經銷商想要批發，門檻1000件起批，同時隨車贈送海報、帳篷、打傘、價格標籤等物料。

英牛（上）與紅牛（下）

英牛一位大區經理告訴界面新聞，自家品牌的口感僅次於紅牛，比東鵬、樂虎都要受歡迎。從去年7月至今的半年多時間，這款飲料在四川、重慶、河南等全國重要城市做到了1億元。這位經理透露，尤其是縣域級別的城市以及下面的鄉鎮市場，貢獻了大部分的銷售額。

「拿貨價一件（24罐）80元，隨車支持10個點（1000件贈送100件）」。這儼然已經是一個品牌商的套路，在終端零售店，英牛售價6元，與紅牛持平，而紅牛的批發價多在110-120元之間，算下來，經銷商從英牛一件就可以多賺30元以上。

經銷商們也不必擔心侵權的問題。生產商往往會告訴他們，「你只需要負責鋪貨，海報該張貼就張貼，品牌問題有公司呢，即便有人起訴，也有總公司去對接，不會找你麻煩。」至於品牌，他們的理由是品牌以品類命名沒毛病，「你可以叫杏仁露我也可以叫。」

在一個商標註冊平台上，「九個核桃」、「七個核桃」都處於正在申請狀態。

這個平台的客服告訴界面，國內打擦邊球的商標非常多，「想要打擦邊球現在不是很好註冊，但是可以購買已經註冊好的那些（擦邊球）商標。」該客服表示，商標註冊證下來需要14個月的時間，而且商標申請有3個月的盲期，這期間很容易被駁回，著急生產的企業會選擇直接購買。

英牛的生產車間。

北京律眾律師事務所副主任吳萌經手了許多涉及商標和不正當競爭的案件，他向界面新聞普及了這山寨產業其中的關鍵點——商標分為未註冊商標和註冊商標，是否將自己的商標申請註冊，是企業自主行為，而不是法律強制性規定。

儘管《商標法》規定，法律、行政法規規定必須使用註冊商標的商品，必須申請商標註冊。而食品不屬於必須取得「註冊商標」才可以銷售的商品。所以會有一些食品生產商在尚未取得註冊商標之前，就在自己的產品上印製了商標並投入市場銷售。

「一個商標從提交註冊申請到商標局初步審定公告，耗時較長。」吳萌說，如果期間有人提出異議，時間更加漫長，這會使有些商標長期處於「註冊中」的狀態。而食品類產品的商機和市場瞬息萬變，所以會有食品廠商一邊進行註冊商標的申請流程，一邊使用「註冊中」商標。

億萬公司、英牛等公司工商資料顯示，其商標大多數屬於正在申請的狀態，有的則顯示「等待駁回通知發文」，意即註冊未成功。

但英牛上述經理並沒有在擔心自己的商標事宜。

「奧瑞金（為紅牛提供包裝的上市公司）能給我生產，說明我的資質肯定沒問題。我們現在給奧瑞金一下單就是1000萬的單子，紅牛沒了你喝啥？反正有的是人喝。」

大品牌在對付這些山寨產品顯得有些被動。

作為公關人員，彭曉霞這幾年去的最多的地方竟然是法院。她是江中集團猴姑事業部負責外聯的人員，相處最多的卻是和法務部門一起到各地與侵權江中猴姑的企業對簿公堂。每次都身心俱疲但又必須維權。

江中猴姑餅乾2013年11月推出之後，年底一個叫三九企業集團的河南企業就推出了999猴菇餅乾。「2015年年底，山寨、假的猴姑產品在市面上已經有100多個了。」她說。

江中猴姑餅乾

面對山寨，企業通常的做法是要麼工商舉報，要麼訴訟。

工商舉報的路不好走，很多企業更多是區域性企業，地方保護主義嚴重，維權並不容易。上海一位不願具名律師表示，制假者（山寨者）早就和當地的工商部門和公安部門搞好了關係，它不管怎麼說還帶動了就業，甚至交點稅，工商和公安沒動力去搞掉它。

而訴訟過程並不輕鬆。「起訴三九集團，商標註冊申請需要兩年時間，整個訴訟流程走了2年的時間，2016年才勝訴，江中集團獲得了200萬的賠償。」彭曉霞說，「但這期間，對方的產品一直在售出，相比之下，這200萬對於江中建立品牌的費用來說就是杯水車薪。」

江中猴姑在2016年底重新推出了米稀產品，結果仍然對山寨的品牌防不勝防。

生產六個核桃的河北養元智匯飲品公司，該公司近幾年相關的法律訴訟案件多達847條，其中多半涉及商標侵權案件。

彭曉霞也發現三四線城市是山寨仿冒的重災區。這些區域的部分消費群體價格敏感，對品牌的忠誠度並不高。同樣一款山寨品牌，在不同區域的價差非常大。

「這些就是在農村賣的很好。」新發地市場一位經銷商在推銷一款58元批發價的猴姑米稀時說，「在大城市年輕人誰買啊，人家寧願吃70元的正牌猴姑。」

但經銷商很清楚這樣做的風險。上述經銷商曾被推薦過山寨飲料代理，「有經驗的經銷商一般不做，知道後續有很多麻煩的事情，不好弄。打擦邊球的飲料，只能在旺季的時候銷量好一些，比如春節這樣的假期。而到9月份淡季立刻就沒有動銷，容易砸手裡。」

更為重要的因素是，他觀察到，即便是在村鎮市場，現在年輕一代消費者的品牌意識早已崛起，「發現口感不一樣，就再也不買了。」

俊傑評論：其實便利和中低端市場非常有潛力，為什麼到了中國本土廠商怎麼就變味山寨了呢？不過低端市場肯定也是新零售的必經戰役。

阿里開闢新零售「第五戰線」：逾54億元入股居然之家

2018-02-11 12:04

摘要：形成服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲的新零售「四路大軍」之後，阿里投資54.53億元人民幣、持有居然之家15%的股份，開闢「第五戰線」推動家居行業重構與效率升級的意圖明顯。

2月11日，北京居然之家投資控股集團有限公司與阿里巴巴集團共同宣布達成新零售戰略合作：阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，持有其15%的股份。

根據協議，阿里將協助居然之家賣場的全面數字化升級，基於雙方會員系統打通和商品數字化，實現消費者選建材、買傢具的場景重構和體驗升級。

繼上個月口碑正式納入阿里巴巴新零售體系，形成服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲的新零售「四路大軍」之後，阿里入股居然之家、開闢「第五戰線」推動家居行業重構與效率升級的意圖明顯。

阿里巴巴集團CEO張勇此前曾表示，新零售是一個戰略思想，用互聯網思想和技術去重新挖掘和點燃原來零售商業世界中的各種化學反應。阿里首次進軍家居零售，或將引燃「阿里蘇寧系」VS「騰訊京東系」的新烽火。

線下超市高頻零售 「雙寡頭」格局業已形成

1月23日家樂福宣布，騰訊與永輝將對家樂福中國進行潛在投資，家樂福與騰訊和永輝已簽署了相關意向書。2012年以來陷入增長困境的家樂福，此前還被媒體曝出研究出售中國區業務的消息，買家是阿里巴巴。

新零售核心是滿足消費者更高質、更高效、更高頻的新需求，超市行業成為當前主要戰場，帶動行業集中度大幅提升。此次接受騰訊和永輝的投資，一方面為家樂福獲得資金支持，另一方面國內的零售業也加速站隊，各自歸屬於阿里蘇寧系，或是騰訊京東系。

阿里/蘇寧主導的平台型聯盟、騰訊/京東打造的自營聯盟對壘局面顯現。

線上流量紅利消失是線上擁抱線下的根本原因，新零售前期主要驅動力為線上線下流量成本邊際變化，但隨著雙寡頭「觸角」迅速覆蓋超市行業這一「主戰場」，後期仍看前後台合作效率能否真正對經營模式帶來新的盈利空間和擴張潛力。

家居品類低頻零售 「顯山露水」或成2018新年新戰線？

與已經如火如荼的超市「主戰場」相比，家居品類是低頻零售業務，阿里的線上露出和品牌效應，將讓居然之家從阿里體系內超過5億活躍用戶身上得到更多流量紅利。按照規劃，居然之家將在2022年之前實現線上線下完全融合，實體店數量超過600家，市場年銷售額超過1000億元。

與此同時，家居品類又是極為強調用戶體驗的市場，需要線下門店提供完整的消費體驗。根據阿里方面的介紹，截至2017年底，居然之家已在全國開設223家門店，市場銷售額超600億元。居然之家的線下市場佔有率和覆蓋面，將為阿里提供切入該市場的「原爆點」，達到整個產業鏈和品牌方向上資源的高度整合，實現商業雙贏。

可以預見的是，隨著阿里「嘗鮮」開闢新戰場，對壘的騰訊京東系也不會對此熟視無睹。除已經「站隊」的居然之家，紅星美凱龍、百安居甚至宜家都可能在新的一年中被卷進「雙寡頭」格局的新一輪擴張當中，2018年家居行業的「腥風血雨」，恐怕剛剛開始。

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