互聯網巨頭較量升級，紅包大戰升級2.0時代

獵雲註：支付寶集五福活動已經走過三個年頭，春節紅包大戰則已經走過五個年頭。今年，支付寶五福的集齊人數在2.51億，在19:00-23:30活動時間內，參與用戶達到1.66億，共抽中6.09億個「走運紅包」（現金+卡券）。文章來源：騰訊深網（ID：qqshenwang）作者：韓依民

大年三十晚上10點，2018年春節期間的第一個紅包數據對外公布：支付寶五福的集齊人數最終定格在了2.51億，大部分用戶分得2塊左右。

新年的鐘聲敲響不久，QQ對外公布了其今年走運紅包的第一批數據：除夕夜「走運紅包」大數據顯示，在19:00-23:30活動時間內，參與用戶達到1.66億，共抽中6.09億個「走運紅包」（現金+卡券）。其中90後用戶抽中「走運紅包」佔比最高，達到71%。同時，重慶成為抽中「走運紅包」最多的城市。

支付寶集五福活動已經走過三個年頭，春節紅包大戰則已經走過五個年頭。

2014年，微信紅包的橫空出世，為人們慶祝節日提供了一種全新的方式，隨後每年的春節期間成為了騰訊與阿里巴巴展示各自技術實力與資本實力的舞台。

紅包大戰的五年，是國內移動支付產業飛速發展的五年。隨著移動支付產業迅速發展，紅包大戰承載的最初意義也逐漸弱化。

與兩年前激烈的紅包大戰相比，狗年春節紅包大戰火藥味淡了許多，參與者們更加註重玩法的創新與有趣，而更值得注意的是，更多的玩家以新的參與方式加入到了春節紅包大戰的戰局中。

五年前，微信紅包撬開了互聯網公司春節紅包的運營大戰，而五年後，這一改變了中國市場支付產業面貌的紅包大戰隨著產業自身的發展、升級與轉型，也在悄然進化。

屏幕上的新民俗

得益於過去幾年激烈的春節紅包大戰普及下，通過網路發紅包已經成為中國人過年時的新民俗。從2014年微信上線新年紅包功能至今，春節紅包大戰已經上演五次。

線上紅包的流行源自互聯網巨頭對移動支付市場互不相讓的爭奪。

2014年1月27日，微信推出一款應用，可以實現發紅包、查收發記錄和提現等功能；隨後，「新年紅包」的圖標出現在了微信「我的銀行卡」界面中，6億多用戶可以直接進入微信紅包的頁面發紅包。

因為操作簡單且富有趣味性，微信紅包上線後在短時間內便通過社交關係鏈得到廣泛傳播，上線當年從除夕開始至初一16時，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。

由於發紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動了綁卡數量的增長。

2015年春節期間，微信與央視羊年春晚達成合作，微信用戶在春晚通過微信的「發現—搖一搖」入口，開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包。根據微信公布的數據，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次；除夕當日晚八點到次日零點48分，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。

微信羊年春晚的運營被外界稱為對支付寶的一次偷襲，憑藉有趣的玩法及春晚的強大覆蓋，微信通過紅包撬動了更大用戶群，並進一步推動了微信支付業務的發展。

有羊年春晚教訓在前，2016年猴年春晚，支付寶高價拿下合作權，進行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達成合作，但微信憑藉紅包照片、QQ憑藉口令紅包和刷一刷等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰，這一景象並未持續。

「大戰」降溫

2017年春節，紅包大戰的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開課PRO版上，張小龍公開表示該年不會有針對紅包的特別運營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時，也曾表示「沒有紅包大戰」。

互聯網巨頭們對紅包大戰的冷處理在狗年春節延續了下去。

在距離狗年春節只有不到半個月的時候，QQ與支付寶先後對外公布了今年春節紅包的玩法，一周後，微信也對外公布了今年春節期間線下場景的全民搖免單活動。

今年春節期間，QQ推出了走運紅包玩法，2月16日到18日的上午九點至晚間 23點50，用戶每走 100 步即可獲得一個領取紅包的機會，每天領取紅包的次數上限為 100 次；支付寶延續了此前的集五福玩法，集齊五福即可在除夕夜評分五億將近。而一年前便主動為春節紅包運營降溫的微信，今年將紅包活動全部遷移至線下，用戶在線下消費時有機會通過搖一搖得到紅包。

與前兩年相比，今年互聯網巨頭們在春節紅包大戰上的前期推廣、資金投入、玩法創新等方面均有明顯收縮或轉向。

紅包大戰雖仍在，但盛況已不復往昔。這一現象與互聯網行業發展階段的進化密切相關。

隨著移動互聯網紅利逐漸消退，移動支付市場格局也基本穩定，通過紅包催化重要業務快速發展的可能性已經微乎其微。因此，近兩年，紅包大戰更多成為一種防禦性運營動作。而隨著新零售、信息流等新業務、新業態的興起，互聯網巨頭們掀起的紅包大戰，圍繞巨頭們各自的核心訴求，已經進入新階段。

複雜的2.0時代

移動支付市場的逐步成熟，使得最初吸引互聯網巨頭參戰的原因已經弱化，伴隨產業競爭焦點的轉移，行業內的玩家圍繞紅包做出了更多花樣，紅包大戰已經升級。

首先，紅包的主戰場已經轉移。

作為紅包大戰的兩位傳統選手，阿里與騰訊今年的春節紅包活動均緊扣線下。

無論是QQ還是微信，其春節紅包運營均緊緊圍繞線下場景。QQ春節紅包需要用戶根據運動步數獲取抽紅包資格，微信則需要用戶到線下消費才可以得到搖紅包的機會。

從實體紅包到線上紅包再到AR紅包，紅包經歷了從線下到線上再回歸線下的過程。而如今用戶在線下獲得的紅包，最終可以回到線上的服務流程裡面。紅包成為QQ與微信撬動線下更多場景的工具。

去年的「AR掃福字」仍舊是支付寶今年得福卡的主要方式，在AR技術的幫助下，互聯網公司們正探索進一步延展應用場景邊界的探索。

連接線下將繼續成為狗年互聯網巨頭們的重點之一。2017年，互聯網巨頭們圍繞線下零售進行了多項布局，隨著虛擬經濟與實體經濟進一步打通，將線上的產品、體驗、流程與線下融合，是互聯網巨頭們接下來努力的重點，在這個過程中，紅包或許可以再一次充當催化劑。

另外，紅包大戰的參與方式更加多樣。

過去幾年，在阿里與騰訊激烈的對壘中，另一家互聯網巨頭百度始終是缺席的。然而在今年春節期間，百度以另一種方式加入了激烈的春節營銷戰場。

2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作夥伴宣布啟動「全民VIP狂歡節」活動：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平台的熱門內容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內容也完全免費。

而將「手機百度DAU問題」列為2017年百度需要著重解決的十大問題之首的李彥宏，除夕夜發布了一則與女兒一同拍攝的拜年視頻，為近期「手機百度」APP更名「百度」造勢，以進一步推動百度信息流業務的發展。另外，百度Apollo無人車還登上了春晚珠海分會場，在港珠澳大橋上展示了無人駕駛技術。

儘管並未冠以紅包大戰名號，但VIP狂歡實質上也是對用戶的一種資金補貼，而其創始人親自下場、Apollo登陸央視春晚，無不顯示出百度對春節期間相關運營的重視。

不止是BAT，微博、今日頭條、銀聯雲閃付等在狗年春節均推出了相應的春節紅包運營活動，紅包似乎已成為互聯網公司春節時的專屬入口。

對中國人而言，春節是最為特殊的一個節日，在這個難得全家團聚的長假，人們終於可以暫時從學習及工作中抽離，擁有了更多可自由支配的時間，加之手機作為如今人們的重要娛樂、休閑工具，春節的重要性便愈加突出。

儘管2.0時代的紅包大戰硝煙味兒已經遠沒有前兩年那麼濃，但在各自的戰場，圍繞各自的核心訴求，互聯網巨頭們仍舊投入很多資源，以爭奪用戶們有限的注意力。

激烈競爭的壓力決定了紅包大戰不會消失，但紅包的變形多種多樣，未來的戰局也會更加複雜。

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