聯合利華要抵制谷歌和Facebook為首的數字廣告平台了？

文：劉雨靜 來源：界面新聞

題圖來源：ELEANOR SHAKESPEARE FOR VARIETY

快消巨頭聯合利華宣布要抵制以谷歌、Facebook為首的數字廣告平台了。

2月12日，聯合利華在聲明中表示，如果谷歌和Facebook無法在廣告透明度、平台信息健康度上作出一定改變，他們將撤下所有投放在這些平台上的廣告。

「這些數字平台有時只比沼澤好一點點」，聯合利華CMO Keith Weed表示，「作為規模最大的廣告主之一，我們不能容忍這樣的互聯網環境——我們的顧客根本不相信自己在網上看到的。」

旗下擁有多芬、立頓、夢龍等日化、食品品牌的聯合利華，是全球最大的廣告主之一。據Business Insider報道，公司近1/4的廣告預算都給了數字廣告，特別是在數字端發展迅速的美國和中國市場，數字廣告預算佔據了一半左右。

對於谷歌和Facebook等科技公司而言，聯合利華的警告是個信號——這背後的問題是，品牌主們對數字廣告效果越來越不信任了。

品牌形象安全和媒介購買透明度越發成為廣告主擔心的問題。

假新聞、種族歧視、性暗示等負面能容去年頻頻出現在Facebook、YouTube等平台上。去年曾有過Adidas和Verizon等品牌在YouTube平台上投放的廣告，旁邊的廣告位出現了各種極端內容，對品牌產生負面影響，同時也影響了品牌受眾——特別是兒童。

另一方面，平台數據透明度也是廣告主們關注的，自己花大價錢投放的數字廣告到底能產生多大效果？平台提供的數字是否是真實的？

對此，除了聯合利華，寶潔去年也砍掉了1億美元的數字營銷預算——儘管在銷售額上，平台數字廣告並沒對他們產生任何負面影響。

快消巨頭們認為，在人們離開他們之前，數字平台們應該自己先行動起來，讓平台變得更乾淨透明——既然平台們還沒發起行動，廣告主只能先做好預防措施，以防未來受到進一步負面影響。

營銷集團Havas的英國前CEO Paul Frampton表示，聯合利華此次的聲明很可能在業內掀起一場「#我也是（MeToo）」風波——正如幾個月前好萊塢女星利用「#MeToo」事件揭露一樁樁性侵醜聞一樣，只要一個人站出來，就會有更多人同樣選擇為此發聲。

去年Havas英國就為廣告主們撤下了近1.75億英鎊的數字營銷預算，包括O2，EDF，皇家郵政等客戶在內，他們同樣遇到了數字平台廣告旁出現負面內容的情況。

不過Paul也表示，除非業內聯合抵制，否則這麼做可能很難真正撼動數字平台們去改變。他們的體量太大了——60%的互聯網市場份額都由谷歌和Facebook兩家公司組成，如果想要接觸當今的年輕人，除了靠這些數字平台，品牌主們沒有其他辦法。

「我們正和聯合利華積極溝通，努力解決信任問題」，谷歌迅速做出了回復。

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