蒂姆·卡莫迪：看好 SPOTIFY哦！

譯新社關於尼曼新聞實驗室2018年行業預測

第56篇推文

發現、收入分享、更大的目錄、更多的用戶，以及更好的廣告服務。這些都是整個行業面臨的問題，涵蓋了每一項服務和每一款應用。也正是產生競爭的地方。

作者：蒂姆·卡莫迪

（Tim Carmody）

有許多公司都是音頻行業的，但只有三個在音樂、播客和其他媒體領域是主要平台級的玩家:蘋果、谷歌和Spotify（Spotify是全球最大的正版流媒體音樂服務平台之一，2008年10月在瑞典首都斯德哥爾摩正式上線。）。(在一年內，如果亞馬遜願意，它也可以進入這個行列，實際上，它也確實應該這麼做。)

沉睡的巨人

從表面上來看，蘋果和谷歌是兩家與出版商聯繫最為密切的公司。它們不僅在網路新聞和應用程序生態系統中有更深層牢固的根基，而且兩家公司都在進行著大改動。

蘋果已經收購了一家播客搜索公司Pop Up存檔，以及音頻識別服務Shazam。隨著收購的進行，蘋果鞏固了它在數字音樂領域的領軍地位，以及在播客中取得的遙遙領先的成績，並在競爭對手手中掌握了關鍵資產。當蘋果發布其長期承諾的播客分析套件時，這將會讓出版商和廣告商感到非常高興。搜索為消費者、出版商和廣告商帶來了各種各樣的新可能性，從更好地發現工具到複雜的、類似於網路的程序化廣告。這肯定會應用於音頻，也可以用於視頻。蘋果在播客中擁有巨大的先發優勢，再加上一個龐大的用戶群基礎。雖然市場上可能還有其他玩家，但蘋果不願意分享。

另一方面，谷歌擁有比其他公司更多更好的廣告工具，而且YouTube在視頻方面給予了谷歌巨大的優勢。谷歌的母公司Alphabet將把Google Play和YouTube Music合併為YouTube Red，它的視頻訂閱服務，將這三家公司合併為YouTube旗下品牌coden混音的訂閱服務。雖然目前Google Play在播客上的影響力很小，但在整個公司範圍內推出新服務的額外可見性，可能會立即改變這一現狀。

亞馬遜對播客缺乏興趣是一個謎。該公司擁有最大的有聲讀物，在電子書領域的自助出版業務蓬勃發展，而其最受歡迎的硬體設備產品線Echo則是一個智能音箱。亞馬遜開發了一個可以是也應該是播客機器的東西，但它遺忘了播客的功能，除了間接地通過第三方應用如TuneIn、Anypod或Spotify等。

蘋果、谷歌和亞馬遜都是有大量用不完的錢的巨頭:音頻有助於讓客戶繼續支持他們，但沒有一個人能單獨地靠此存活或死亡。這三家公司都有充分的理由想要擁有屬於自己的播客和非Netflix的數字媒體。

儘管如此，我還是想為Spotify提供支持。Spotify是一家在核心領域擁有音頻功能的公司，在去年的播客中，Spotify也取得了巨大的進步，特別是因為Spotify的發展有助於解釋蘋果和谷歌的發展。

首先，我坦白:在過去，我一直是很討厭Spotify。我抱怨它的軟體一直在崩潰。我搗毀了它的商業模式，並公開質疑它是否能在蘋果和谷歌出現之後成功。但是現在，在年底，我每天都使用這個應用程序;我認為這是媒體最有趣的發展軌跡之一;同時我也堅信出版商應該密切關注它的運作方式。

保持獨立，保持愚蠢

Spotify早就應該被一家更大的公司吞併了。隨著蘋果、谷歌、亞馬遜和音樂流媒體服務商Tidal（Tidal為美國知名說唱歌手JayZ旗下公司）都躍入這個空間，Spotify似乎更像是一種服務機構，而不是一家公司。它擁有巨大的市場份額，但仍處於虧損狀態。不久前，它的投資者們開始「心痒痒」;即使是現在，在公開募股的邊緣，大鱷們也在進行股票互換的交易，希望能掠奪Spotify中的一小塊並支撐其價值。

但是，有時候一次漲潮已足夠能把所有的船掀起。Spotify的所有競爭對手都在說服消費者開始為音樂付費。事實上，它還沒有盈利，就已經比以往損失了更多的錢，但其收入卻在增長，2016年達到30億美元，2017年上半年的收入為22億美元。其營業利潤率高達22%。公司里的一些人(包括我)認為它永遠無法獨立，可能會在2018年初公開交易。

更重要的是，現在的服務變得更好了。雖然在音樂目錄上有一些漏洞，主要是競爭對手和頑固分子，但他們已經關閉，而且比以前更不重要了。從推薦到回顧，「發現」工具變得越來越智能與複雜。社交工具仍然很強大，因為Spotify成功地利用了Facebook，但沒有對其產生依賴。這裡面有很多值得學習的地方。

你必須對Spotify能做的事感到驚訝。在音樂產業投資和科技行業投資的支持下，它建立了一個成功地與大鱷們競爭的獨立的媒體傳送平台。它同樣適用於台式機、手機和家用揚聲器。在訂閱廣告(和廣告真的越來越好)的同時，它可能擁有互聯網歷史上最成功的免費增值產品。

我不知道Spotify是否有可能成為新聞，甚至是值得成為新聞。但很明顯，出版商在Spotify的成功中有經驗可循。在音頻和視頻新聞方面，Spotify本身就是一個值得認真關注的嚴肅平台。業務的核心和產品可能是音樂，但是沒有理由使它必須保持這種方式，並且很多現象都表明它應該把自己塑造成新的東西。

播客，播客，播客！

Spotify在2016年初引進了播客，但在2017年夏季才大力推廣。它也有視頻和音樂會。但就目前而言，播客是Spotify多媒體武器的尖端。

我還要坦白:我喜歡Spotify作為一個播客應用程序，沒有像iTunes那樣龐大的下載庫，也做不到像SoundCloud那樣的搜索和採集，它們也不是與Stitcher、Overcast、或者是十來個播客等其他音頻選項相分離的。在設備之間切換是很突然的:在一台機器上關閉一個播客，它就可以準備切換到另一個機器上。

由於種種原因，Spotify已經吸引了那些擁有強大新聞影響力和娛樂聲譽的大型出版商成為播客世界的主要標籤。到目前為止，這包括ESPN(娛樂與體育節目電視網)、BBC（英國廣播公司）、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、Vox Media、Slate、Gimlet和各種美國公共廣播機構，以及電視網路新聞節目的廣播版本。出版商獲得了一個堅實的發現門戶(不是所有的網站都有自己的網站)和更大的潛在讀者群體。他們可以運行他們想要的任何原生廣告，並通過Spotify的preroll增加收入。他們在發現中得到提升，比在蘋果大海撈針時更容易脫穎而出。這是一個相當有說服力的主張。

但到目前為止，Spotify還沒有回饋它的用戶。它並沒有把它的音樂聽眾變成播客聽眾，至少在它的平台上，它並沒有使用戶遠離蘋果、Overcast、Stitcher、NPR的音樂，或者其他提供同樣選擇的播客應用。

與此同時，Spotify正在渴求視頻內容，和將自己與蘋果和YouTube區分開來的方法。(它有一些原創的系列，但還沒有必要提前展出。)很多這樣的出版商已經將大量的資金投入到視頻中，只是為了讓Facebook(以及YouTube)一次又一次地破壞他們的計劃。這裡有明顯的改動嗎?出版商不能成為Spotify的音頻和視頻的主要標籤嗎?

下一步將會發生什麼

Spotify的播客的實現可能需要一些工作。現在，當你瀏覽桌面時，它會隱藏在更多的子菜單中。當播客對Spotify的重要性降低時，它可能是一個設計上的遺留問題，但它看上去好像是公司為他們感到羞恥。現在，就連搜索都很糟糕:你不能指定你是在搜索播客還是音樂，你也不能在搜索範圍內搜索藝術家或主題。(這也是蘋果收購Pop Up和Shazam的原因之一:讓他們遠離Spotify和其他所有人。

但當Spotify開始認真對待播客的發現時，就像它對音樂一樣，它就有足夠的數據來給它的發現引擎提供一些幫助。音樂口味偏好是人口統計的重要指標;添加播客、網頁瀏覽數據和社交圖，你會得到一個非常引人注目的用戶圖片。這可以用於目標廣告，但它更有力地推動了應用程序的進一步使用。

Spotify需要在所有領域發展:出版商、聽眾、音頻、收入、數據。現在的播客好比健康的珊瑚礁;這一系統有很多獨立製片人，他們可能不願意接受另一個平台。Spotify對其添加的播客內容很挑剔，對添加它們的標準也不透明。鐵杆聽眾們對他們喜歡的播客非常忠誠，如果他們找不到自己想要的服務，他們不太可能從已經習慣使用的服務中脫離出來。Spotify必須弄清楚如何在可訪問性和發現與全面性和可信度之間取得平衡。

Spotify還必須推出一項收入分享計劃，這對每個人都有意義。出版商可能會走投無路，他們並沒有受到音樂產業的威脅，而音樂產業正是在這種威脅下投入流媒體的。

我專註於Spotify，但其實這些都是整個行業面臨的問題，涵蓋了每一項服務和每一款應用:發現、收入分享、更大的目錄、更多的用戶，以及更好的廣告服務，也正是產生競爭的地方。

蘋果、谷歌和亞馬遜都有影響力，因為他們擁有並控制著這些設備。Spotify的唯一優勢是它幾乎可以在所有設備上使用。因此，Spotify將需要更大的技術平台，不能完全以音頻、視頻和其他方式來盈利。

幸運的是，Spotify在音樂之前就已經處於這個位置，而且大多數人都已經使用過它。它也得到了大量現金和增長的授權。向用戶銷售更多的媒體，儘可能地讓他們進入應用程序，這可能是一種強大的增長方式，並保持現有的用戶基礎。

對於播客行業來說，2018年將是一個充滿吸引力的一年。而我，作為其中的一員，已經放棄了低估那個小綠點。

作者介紹：

蒂姆·卡莫迪（Tim Carmody）撰寫有關媒體，技術，藝術和文化的文章。

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翻譯丨張池

一校丨王玉琳

二校丨姚晨

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