多元探索正在進行，入境游該如何實現商業想像？

入境游曾一直是個吃力不討好的市場，在2012年多國經歷了經濟危機後，入境遊客源不斷縮減，與此同時人民幣匯率上升，中國的旅遊產品便不再具備價格優勢，於是我們看到中國爆髮式增長的出境游數量與持續萎縮的入境游數量形成了鮮明比照。

不過2017年卻是入境游向上走的一年，借需求變化帶來的強大推力，入境游有了全新的想像空間。聯合國世界旅遊組織最近發布的《邁向2030年的旅遊業》報告顯示，以中國為代表，亞太地區將在未來幾年內繼續保持入境遊客的增長全球最高速度。在不久的將來，中國將躍居世界第一大入境旅遊目的地國。

入境游結構性改革正在展開

2017年9月，世界旅遊聯盟成立的福音傳到耳邊，作為由中國旅遊協會發起成立的第一個全球性、綜合性、非政府、非營利的世界旅遊組織，其突出強調了入境游的重要性，也向世界發出了中國邀請的聲音，至此我國入境游開始迎來空前難得的一次歷史機遇。

而在9月底，中國旅遊研究院發布的《中國入境旅遊發展年度報告》數據顯示，2016年中國接待入境遊客13844.38萬人次（含港澳台），同比增長3.50%，規模總量達到歷史新高。要知道，激增的市場數據除了顯示出入境游成為新的資本寵兒的表象外，其背後也表明了目前我國入境游的結構性改革正在展開。

一方面，入境旅遊產業鏈已經開始革新影響其發展的相關市場因素。首先在經濟因素方面人民幣升值影響基本在逐漸減小，而從政策方面來看我國也從原來只對三個國家免簽，轉為推出「72小時過境免簽」「144小時過境免簽+甲地進乙地出」等更多元化的方式去吸引國外遊客，價值近年一帶一路的推動，我國入境游的市場大環境非常良好。而另一方面，由於傳統的跟團游入境逐漸跟不上用戶需求的變化，入境旅遊市場需要創造新的平台、新的條件、新的渠道以及新的機遇，到這，便是創業者們的舞台。

多元探索與現實碰撞，奈何玩家們大都深陷模式之殤

若是一個成熟的旅遊大國，其旅遊產業流量的輸入與輸出應當是平衡的，但前些年當出境游定製成為旅遊玩家爭相搶佔之地時，入境游定製卻長期走下坡路，在這其中有很多創業者活的都並不輕鬆，它們似乎在隨著種種不利的條件而顯得愈發「邊緣化」。

一、定製游迎合趨勢，但體驗卻成問題

這些年來在入境游市場上，團隊遊客戶群體正在逐漸減少，宏觀數據表明，2016年國內旅遊、出境旅遊和入境旅遊市場的散客化比重分別達到了96%、85%和65%，可見團隊包價模式已經無法適應今天的市場變化。一個明顯現象便是，能夠根據自己的假期靈活設計行程的半自助游遊客比例正快速增加。在這種趨勢下，許多創業者開始以多元化的方式去探索這個行業，定製游則成為了其中玩家們的首選。

巨頭們怎麼玩？以攜程為例，2015年攜程上線國內首個C2B定製旅遊平台，主要面向常規跟團游、自由行無法滿足的中高端客戶。龍頭企業一出手，一時間整個市場風頭無兩，大批旅遊平台入駐攜程，依靠於此攜程也在2016年的時候取得「用戶需求單月最高突破12萬單」的驚人成績。

不過值得注意的是，巨頭的玩法，是自己當「包租婆」，即我給你提供資源和流量，你給我交傭金，而據稱攜程定製的平台傭金高達8%。入駐平台獲客本就是處於高成本，低成交量的現狀，加之用戶如今對旅遊的體驗深度要求越來越苛刻，這就導致在攜程競單的平台們要麼高價保證利潤和服務但把傭金轉嫁給消費者，要麼降低價格同時降低服務質量，如此一來體驗也就成了難以把控的一大痛點。可以看到，收取傭金的模式有利好之處也有弊端，一來競價的過程能夠篩選出那些擁有更好的資源整合和要素把控能力的定製旅遊服務企業，但競價的方式強化了中間商的作用，使得旅遊難以從之前的賣方市場過渡到買方市場，以至於體驗關不好邁過。

其次，對於那些深耕定製游路線自己找資源的小玩家們來說，它們需要根據消費者需求及實際情況來制定行程，而不是根據現有路線調整。但這勢必導致運營成本高企，以至於在產品多樣化以及體驗差異化方面有所限制。以P2P模式的私人導遊對接服務的Jetbay為例，據悉其也是首個在矽谷孵化器500 S tartups進行孵化的國內創業項目。Jetbay以天為單位打包入境游定製產品，先為遊客設計好一天內可以訪問的旅遊景點，再安排住宿，提供客棧、青年旅社、酒店甚至是民宿等不同的組合方式；在本地交通上，也提供了帶司機導遊的租賃服務、自駕訂車以及完全自助游的方式。

不過正如同其它許多創業玩家一樣，沒有龐大的資源鏈條，是難以完成這一套組合的品質塑造的，況且推廣難度大，不熟悉海外市場、中間鏈條長、缺少優質供應商、旅遊產品同質化等等還都是難以攻破的痛點，以至於其現在也只能覆蓋到一小部分市場。

況且這條賽道上，還有中青旅耀悅、眾信奇蹟旅行、凱撒等背靠大型傳統旅行社的定製游公司在競跑，定製旅行格局遠未成形，體驗是需要長期投入和深造的一個關鍵點。

二、渠道創業玩法頗多，但資源有待整合

對於國外遊客來說，營銷宣傳未能出現在入境旅遊的最前端莫過於是最大的痛點，僅依靠以前單一市場和境外組團社收客的生存模式，對於散客游當道的入境游市場來說已經並不完全適用，而傳統旅遊行業在品類、價格、服務質量上都無法滿足這些分散又小型的需求。既有痛點，便是機遇，創業者做C端本就成本太高，以至於目前有越來越多的定製游企業開始轉向做B端。

比如國內兩家傳統入境旅行社桂林國旅和西安馬可波羅重點發力入境游的渠道獲客點，培育和引入國際化的旅遊公司和中介平台，其擁有強大的資源和經驗，在SEO等渠道上優勢明顯；

但一個擺在他們面前的現實是，入境遊客對名勝古迹和景點的熱情是發生降低趨勢的，他們反而對獵奇體驗的興趣在不斷提升，因此只有那些著眼於大眾旅行者的微觀感知，並給予他們可以體驗異地生活趣味的，遊客才能形成品牌忠誠和市場效應。但能提供這樣服務的企業必定會偏離人群密集的旅遊區域，即體驗深度輻射到旅遊深度，最直觀的反映便是偏僻效應，在資源上很高。其它創業企業也是一樣，面對海量的需求與供給難以高效對接入境旅遊運作，企業需要轉變至一種更具發散思維的模式，去關注整個入境游生態建設、獲客渠道拓展及目的地營銷，整合目的地旅遊資源並面向全球市場分銷，而非按傳統邏輯做簡單的團隊旅遊產品，但這似乎只有巨頭們玩得動。

根據環球旅訊數據，在中國市場，攜程在前些年投資和收購了酒店批發商上海大都市、香港華閩，藝龍則投資了深圳捷旅，去哪兒則投資了龍騰捷旅和星海假期，而隨著攜程擁有了對藝龍和去哪兒的實際控制權，攜程系在酒店批發領域擁有了強大的話語權，巨頭正在走向資源整合的路上。

三、傳統機構轉型，需要反思

2017年12月份攜程發布了從出入境旅遊看中國全球化發展」系列報告二，報告指出，首次計劃來中國旅遊的外國遊客更青睞於通過OTA活動了解相關旅遊信息。通過OTA（在線旅遊社）了解旅遊信息和購買中國入境游服務已成為新趨勢。

趨勢背後，顯然透漏著傳統旅行社的式微。這些年來傳統旅行社一直充當著報價接待的角色，入境游一部分高端或定製團，絕大多數的團類產品是由境外組團社製作完成，在長期去做一個重複性高、熟練程度高、但創造性極低的活兒後，旅行社的創新之路似乎慢慢被淡忘。

如今大勢所驅下，傳統旅行社不思變則必死。12月螞蜂窩融資在旅遊行業掀起不小波瀾，正是由於其CEO陳罡曾具體闡述了新旅遊時代的運作模式：在未來的旅遊產業鏈中，地接社會紮根於某個目的地，對當地的文化、特色、特立獨行的玩法爛熟於心；並且很懂用戶，通過服務、文化附加值贏得更多利潤空間，從而擺脫資源（如艙位酒店）價格戰的泥潭。這種理念正是傳統地接社所欠缺的，也是需要改進的。

而對於傳統地接機構來說，其優勢對當地資源的整合與把控，也是在境外目的地可以給予客人妥善安置的保護傘，在消費升級的大潮來臨，客戶群體越來越年輕化，地接社如何發揮優勢，找到渠道直接對接C端，避免惡性競價來帶的行業亂象，是目前最為需要思考的事。

大環境變了，入境游還能有哪些值得投資的點？

互聯網對於商業的改造，最為明顯的一個特點便是，產品質量不再佔有絕對的主導權，即在產品之外，營銷效率越來越被人們看重，因此，大環境變了旨在入境游這樣的長線領域中，那些做中間事的企業大有可為。

從外部需求側來說，遊客肯定會希望擁有更多的預訂旅行的渠道，滿足自由行便利性的產品及強化個性和文化的氛圍，因此中國入境游業者如何能轉換身型，從只會接團的固有思維轉變為自行設計本地旅遊和活動類產品，並能即時響應、接受預定並提供服務，滿足散客的需求，是必要考慮的命題。

從內部供給側來說，用效率化的營銷或許能鑄就市場奇蹟：

其一，以路書為代表的B2B技術服務公司正在崛起，它們是入境游營銷戰中的一股顛覆性力量，也是To C的定製游企業、傳統旅行社甚至是獨立定製師擴張的新希望。以路書為例，路書是一個智能旅行形成編輯系統，使用路書雲TOS，可以快速製作出排版精美又極具個性化的行程，也就是說企業可以用這個產品快速定製他們旅行線路，並且發送給C端消費者和遊客。

可以看到，過去是靠人海戰術對接傳統渠道，現在新技術出現，給了傳統領域一種營銷的新渠道，而當新渠道在大數據下構建供給和需求大廈時候，傳統營銷方式會逐漸落伍，甚至會因為效率低下而與市場擦肩而過，因此不單是路書，還有像不二旅遊等這些給企業級服務的技術性平台將大有投資空間。

其二，做資源連接的入境游企業值得投資，以深圳道旅為例，其是一家成立於 2012年的互聯網企業，來自國內 BAT以及海外一線 OTA成員組成其核心團隊，是一家專註於國際酒店資源整合分銷的B2B創業型公司。正如深圳道旅CEO吳維略曾說：「國內旅遊同業缺的未必是一個產品，而是跟全球進行一個連接的能力。」道旅發現海外的OTA或者旅行社對中國酒店的資源有很強烈的需求，但苦於找不到很好的資源提供方，資源提供方沒有辦法跟他進行連接等痛點，它抓住了全球資源連接這條脈絡，2015年，道旅掛牌新三板。

因此現在反倒不用擔心入境游的市場主體不夠寬泛，創業者和資本家們在看到繁榮到來後，應當去尋找和構建全新的商業邏輯，正如彼得·蒂爾在《從0到1》中提到的：創業者過分沉迷於大盤數據，想著從價值1000億美元市場中分下1%的蛋糕總是行不通的。一個初創企業完美的目標市場是特定的一小群人，而且幾乎沒有其他競爭者與你競爭，任何大的市場都是錯誤的選擇，而且已經有其他競爭者存在的大市場更加糟糕。因此可以預測未來將是那些利用AI（人工智慧）、IP（知識產權）和文化創意深刻影響到API（旅遊供應商）並利用地接資源和服務能力建立大格局的平台。

作者：劉曠

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