【揭秘】春節+全明星+4000億 體育旅遊該如何破局？

（年味全明星第二期）

2016年，世界旅遊組織預測，中國體育旅遊產業在2020年有望突破4000億大關。

風口之下，體育產業利用資源優勢頻繁涉足旅遊產業。

本屆全明星舉辦之前，相關旅遊產品銷售前景被看好。

春節假期與NBA全明星的檔期撞車，洛杉磯全明星的旅遊團銷售遭遇阻力。

距離2018NBA全明星周末還剩兩周時，馮一博的春節全明星旅行團報名人數僅為9人，仍未達到成團所需的人數最低下限。

項目，不得不宣告流產。

這樣的結果，不僅馮一博和他的團隊想不通，也出乎了很多人的意料。畢竟，在消費升級的大背景下，旅遊市場的熱度在持續升溫，組團出遊已經成為了如今國人最習以為常的休閑方式之一。而這其中，春節類和體育類的旅遊產品更是方興未艾。近兩年間，推出相關旅遊線路的旅行社並不在少數。

若按這樣的思路推導下來，當春節遇到體育，會產生怎樣的化學反應？春節的超長假期可以從時間上保證旅遊的團期，而體育主題又能精準地定位到目標人群，或許，這會是相關旅遊產品的「雙保險」？

作為圈內圈外的CEO，馮一博想試一試。

所以從幾個月前，他便和團隊一起，著手計劃這樣的旅遊產品。在眾多體育項目中，他們選擇了IP影響力和商業開發均屬頂級的NBA。而從時間檔期角度出發，全明星周末自然而然地成為了此款產品的內核。

從線路設計、資源整合、宣傳推廣，再到售賣渠道，馮一博步步為營，不可謂不細緻入微，思維縝密。可最終，市場的反饋卻告訴他，這只是成功路上的一次試錯。「幸虧旅遊不算是我們的主營業務,」對騰訊體育談起這次試錯，馮一博說，「要真做這個，公司就得賠死了。」

4000億的誘惑

誠如馮一博所說，他的公司並非以旅遊為主業。在宣傳簡介中，業務範疇被定義為「專註於體育產業教育培訓、品牌營銷、人力資源以及投融資顧問諮詢服務」。

一目了然，這是來自體育產業的創業者。而涉足旅遊產業，則是基於馮一博在體育行業內多年的經驗判斷與洞察。由於工作的關係，他發現無論在哪個體育項目里，總能看到對某位體育明星或球隊痴迷不已的死忠、鐵粉。而對於這些粉絲來說，更近距離地了解他們所感興趣的明星、球隊，這仍是尚未被市場充分滿足的需求。

出於這樣的原因馮一博開始試水，將體育和旅遊產業中的優質資源對接在一起。在他的運作之下，圈內圈外成功地推出過世界盃、奧運會、NBA科比觀賽團、西班牙國家德比、柏林馬拉松跑團等一系列旅遊產品。產品線涉及體育領域的各個主流項目。

而在2016年，一份來自聯合國下屬的世界旅遊組織（UNWTO）的體育旅遊調研報告，更讓圈內圈外的試水如虎添翼。據該報告預測，「目前（2016年）體育旅遊產業規模每年增幅達到14%，近乎是旅遊產業整體年增長幅度的三倍。按照目前的發展趨勢，等到2020年，全球體育旅遊產業有望突破4000億美元大關。」

連續3年，中國都被UNWTO評為最大的旅遊消費國

一時間，體育旅遊，尤其是出境體育旅遊成為市場追逐的新寵。風口之勢，日漸形成。御風而行之下，在2017年，圈內圈外又成功地推出了國內首個NBA總決賽觀戰團。當這次總決賽團結束後不久，馮一博趁熱打鐵，很快便又開始了他的下一個NBA旅遊項目，劍指2018年全明星。

從最初的全體育項目覆蓋，到對NBA相關的旅遊項目連續發力，這對馮一博來說，並不是太難的轉變。

當體育旅遊成為風口之後，旅遊產業中的多家龍頭級旅行機構，也紛紛踏足而至，將目光鎖定在NBA的相關項目上。因為根據當時國家國民體質檢測中心的調查報告顯示，「在最受國人喜愛的五大體育運動項目中，籃球名列首位。其受歡迎程度，遠高於足球、乒乓球羽毛球和體操」。

而一提到籃球，NBA則是首先映入腦海的最優質IP資源。

因此，這個世界最好的籃球聯盟也順理成章地變成了眾多人眼中，搶佔4000億市場的首選切入點。馮一博在體育領域深耕多年，在籃球領域有豐富人脈資源積累。自然，他也難以抵擋來自NBA的「誘惑」。

事實上，這也是基於目標用戶需求天然選擇。因為對球迷來說，也很少有人能抵擋得住NBA的誘惑。

洛杉磯的誘惑

如果NBA是頂王冠，那全明星就是王冠上最璀璨的寶石。對球迷來說，有著不言而喻的吸引力。

2017年，全明星周末在新奧爾良舉行，讓這座小城在三天時間內賺足了2.5億美元（按當時匯率，約人民幣17億）。這其中，中國球迷是主要客源。為此，全明星前兩個月，當地旅遊部門特地設立了中國辦公室。在全明星期間也能感受到整座城市充斥的中國元素，如特製了中文菜單的餐廳等。正如新奧爾良旅遊部門負責人斯蒂芬-普迪在接受騰訊體育採訪時坦言：「中國是新的地平線，我們要抓住機會。」

新奧爾良全明星三天豪取2.5億美元，這個數字令人驚嘆，在從過往歷史的角度來看，與洛杉磯相比只能是小巫見大巫。洛杉磯上一次承辦全明星是2011年，總收益超過4億美元，其中遊客和當地居民在住宿、交通、飲食、娛樂以及購物的消費就佔據了總收入的約70%。

2017年NBA全明星

而一直以來，洛城旅遊的基本盤就一直良好。「在洛杉磯2017年4830萬次的遊客中，110萬人次來自中國，占海外客源市場第一。」洛杉磯旅遊部門負責人伍登信心滿滿地感慨，「還會再漲，這是毫無疑問的。」

當你渴望洛杉磯，洛杉磯也在等待你。數百名志願者高舉著粉色的標語牌，組成了「歡迎你，中國」的漢字於機場迎接遊客，也正如洛杉磯旅遊部門負責人伍登說，「我們渴望不同文化之間的交流與相融，會如同接待明星一樣，歡迎中國遊客的到來。」

這就是洛杉磯，以六次承辦全明星位列NBA榜首的天使之城。與2017年的新奧爾良相比，這裡有威尼斯海灘、迪士尼樂園、比弗利山莊、好萊塢，更有籃球聖地斯台普斯中心。而洛杉磯真正的好，只有去過的人才知道。

「我現在20歲，但在我所有旅遊的經歷里，忍不住逢人就炫耀一番的只有2014年春節的NBA之行。」韓仰頓了頓，「對於熱愛籃球的人來說，這大概是世界上最幸福的事情了。」

韓仰如今已經是大學生了。然而2014年，依然在上高二的他，就搭上了春節體育旅遊的早班車，報名參加了2014年春節洛杉磯籃球之旅。如今的他，依然忍不住回憶起四年前的經歷。自幼起就走南闖北的他，卻從未想過，可以有一種玩法，讓他離夢想的NBA，如此之近。

「普通旅遊也有很多次，無非玩手機，拍拍照，買點紀念品，回酒店發朋友圈，」韓仰言語中難掩驕傲，「那次不一樣，大家都是球迷興趣相同，那才是真正享受NBA，享受旅行的時光。」

一個湖人老闆巴斯的小人偶，一張格里芬的親筆簽名照片，這些是韓仰高二時洛杉磯游的收穫。回憶起在斯台普斯見證的兩場比賽，韓仰心裡升了想要去美國讀書的念頭。

「進場就蒙圈了，和電視不一樣啊，」心緒依然無法平靜的韓仰回憶道，「斯台普斯比五棵松更大，擠滿了球迷，即便湖人落後20分也沒有多少人走。那個炸裂的氣氛，球迷們的熱情，CBA和中國賽完全沒法比。」

春節的困惑

韓仰是所有NBA旅遊項目的典型目標用戶。對NBA充滿熱愛，年輕，有經濟條件又有時間。而像韓仰一樣的球迷，並不在少數。也正是因為於此，馮一博的2017總決賽觀戰團，即便面臨「時間不確定，地點不確定，球隊不確定」的三大難題，卻依然成功成團。

然而對比如今，洛杉磯擁抱遊客，全聯盟一齊慶祝CNY（中國新年），在這樣的大背景下，為什麼僅僅過了半年之後，類似的全明星團卻折戟沉沙了？

騰訊元素出現在今年的中國新年活動中

馮一博的苦笑解開了最大的謎團，「遇到了春節這個邁不過去的門檻，別說客戶了，就連項目負責人積極性都不高，不願佔用難得的回家團圓寶貴假期去工作。」簡單總結，這是需求差異性所致。

過去的體育旅遊線路，多半是純興趣驅動，而全明星撞檔春節也導致了該路線產生了界線模糊，定義不清的問題，讓之前的成功經驗難以複製到這次的困難上。

春節旅遊產品，多為基於親情關係，而並非完全是基於興趣。所謂的，家人在哪裡，春節就在哪裡的概念。這從而造成了全明星團的難成團困境。一家人里，並不是所有人都喜歡NBA。每個人對春節的需求都不同，如果以家為單位定製旅遊計劃，勢必會形成爭議，從而降低NBA旅遊產品的慾望和需求。

而除了春節獨特的團聚特性之外，其他兩大難點也更讓春節旅遊令人望而卻步。

第一，成本太高。騰訊體育調查得知，將購票以及住宿和交通等費用計算在內，單人費用要在五萬人民幣以上。

在這次的活動宣傳稿件中可以看出，此次的春節全明星行程，不僅涵蓋全明星周末各項賽事的套票，更有著和湖人教練組交流、由張衛平陪同游洛杉磯等活動項目，可謂奢華，而59999/人的定價，卻也顯然讓大多數人望而卻步。

「春節多數人選擇和家人在一起，如果有一個人不同意，可能就失去了這一家人的目標客戶，沒有辦法。」馮一博也不無遺憾地感慨著。

第二，簽證問題。業內人士向騰訊體育透露，與日韓、東南亞、歐洲、澳新這些中國主流出境目的國相比，美國簽證是最難拿到的。在校學生是NBA的球迷主體，基本上沒有個人收入，絕大多數沒有出境簽證記錄。據騰訊體育了解，旅行社近期做NBA旅遊項目，每次都有50%左右的客戶被拒簽。

冬後是暖春？

而值得玩味的是，在這個冬天裡，遇到寒冬的不僅僅是與NBA相關的旅遊項目。

NFL超級碗有「美國春晚」之稱，但這個體育項目在中國影響力有限，舉辦地氣溫寒冷不適宜旅行，和創近十年之最的門票都讓旅行機構頻頻搖頭。據了解，超級碗僅門票的平均價格就達到了5309美元，相當於三萬多人民幣，加之住宿和交通等費用，不難想像其難度。也因此，相關項目在策劃階段便胎死腹中了。

另據騰訊體育了解，目前正在韓國平昌舉行的冬奧會旅遊項目也遭遇了成團難的困境。據預測，2018年春節期間，赴韓的中國遊客數量將同比下降45%左右。種種因素累加，現在組建一個20名中國遊客的赴韓旅遊團都很困難，主要以自由行為主。

至於其他體育項目也都面臨著自己的難點。比如，李娜在奪取法網和澳網女單冠軍後，曾經在中國掀起了網球旅遊熱，而目前，這股風潮也正隨著李娜退役而逐漸降溫。

難道這一切，都在暗示著體育旅遊，或將遭遇凜冽的寒冬？又或者，這只是暖春到來之前的小小插曲？

在2018年6月，NBA總決賽和舉世矚目的俄羅斯世界盃將相繼進行。對球迷來說，這些賽事一如既往地令人期待。而對於如馮一博一樣，不停在體育旅遊領域嘗試的創業者來說，他們或許又將是一個新的開始。

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