跑得比 Gucci 還快！這匹黑馬將提前進入10億歐元俱樂部

在剛剛發布的2018春夏系列廣告大片中，Balenciaga 採用典型的鏡頭拍攝方式，令其再次成為粉絲的熱議話題。

作者 | 周惠寧 陳舒

如今，「10億」這個指標已成各個奢侈品牌爭相想突破的關口，在 Gucci 成功翻盤後，開雲集團正在醞釀著下一匹黑馬。

在公布2017年財報後的電話會議上，開雲集團首席執行官 Fran?ois-Henri Pinault 表示，繼Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之後，下一個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是 Balenciaga。

據開雲集團財報數據顯示，在包括 Stella McCartney 等品牌在內的其它奢侈品牌部門中，第四季度增長最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達 60%，其在去年下半年的增長甚至超過集團的核心品牌 Gucci。位居第一。（相關：開雲2017年全年財報）

Fran?ois-Henri Pinault 透露，Balenciaga 去年全年銷售額增幅為40%，營運利潤增長也達兩位數，最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品，品牌整體發展呈積極態勢，據他預計，按照這一增速，Balenciaga 最快將於今年內進入 10 億歐元俱樂部。

得益於 Balenciaga 的業績貢獻，開雲集團其它奢侈品部門去年銷售額同比上漲 14.1% 至 19.069 億美元，其中高級時裝和皮具業務的可比銷售額增幅達 17.8%，手錶和珠寶品牌的銷售額則同比增長8.7％。

值得關注的是，Balenciaga已成為最炙手可熱的奢侈品牌之一。

品牌現任創意總監為新晉奢侈潮流品牌 Vetements 創始人 Demna Gvasalia。Demna Gvasalia 於 2015 年從 Alexander Wang 手中接棒，街頭潮流文化首次被寫入 Balenciaga 的品牌內涵。

圖為 Balenciaga 現任創意總監 Demna Gvasalia

據悉，Demna Gvasalia 最初加入 Balenciaga 時的營業額只有大約4億歐元，僅僅依靠機車包的暢銷已無法令品牌有更進一步的發展。而在 Demna Gvasalia 的領導下，對品牌 Logo 的字體作出了調整，其設計的多個爆款也持續點燃社交媒體。

與 Gucci 密集的創意營銷不同，Demna Gvasalia將改革的重點更多放在產品身上，例如去年初類似IKEA購物袋的真皮托特手袋、彩色條紋化纖 Bazar袋，以及秋冬正流行的襪靴設計等打破品牌以往高貴形象的產品，無一不引起討論與關注度。

圖為 Balenciaga 推出的部分爆款產品

在 Balenciaga 上月發布的 2018 秋冬系列中，品牌與 Crocs 合作的厚底鞋正式發布，並在2月初上架就瞬間售罄，分析師預計該鞋將成為今年 Balenciaga 的另一個爆款。

可見，Demna Gvasalia 這種酷且充滿話題感的設計，與當下年輕消費者的心態相當契合，因此迅速擄獲了新一代消費者的心。

據全球時尚搜索平台Lyst發布的榜單，Gucci在2017年第二季度時排名第一，Yeezy和Balenciaga分別名列第二和第三。而第三季度時，Balenciaga憑藉與Colette的聯名系列以及愈發受消費者追捧的「老爹鞋」Triple S，成功反超Gucci奪得頭籌。而在由時尚媒體Hypebeast發起的「HB Awards」中，Balenciaga也被為年度最佳品牌。

圖為 Balenciaga 去年9月便大受歡迎的「老爹鞋」Triple S

在 Balenciaga 上月發布的 2018 秋冬系列中，品牌與 Crocs 合作的厚底鞋正式發布，並在2月初上架就瞬間售罄，分析師預計該鞋將成為今年 Balenciaga 的另一個爆款。

圖為Balenciaga新舊logo對比

Balenciaga 於 1919 年由西班牙高級定製設計師 Cristóbal Balenciaga 成立，1936年落戶巴黎，被賦予了時裝歷史上別具一格的設計語言， Cristóbal Balenciaga 創造了前所未有的雕塑式廓形，專註於時裝結構和整體造型的創造，被譽為時裝界的建築師。

不過，Balenciaga 真正開始走向全球是在1986年後，那年，Jacques Bogart S.A. 收購了Balenciaga，並新設立了一條高級成衣線，叫「Le Dix」。

1987年10月，Balenciaga 任命了首位設計師 Michel Goma，雙方合作關係延續了整整5年，但期間並未出現有代表性的設計作品。直到1992年，Balenciaga 邀請荷蘭裔設計師 Josephus Thimister 加入，品牌才重新在高街奢侈品中佔據領導地位。

有分析認為，真正為品牌賦予新生命力的是現任LV創意總監Nicolas Ghesquière。早在 Josephus Thimister 在任時期，年輕的設計師Nicolas Ghesquière便已加入 Balenciaga 的設計師團隊，並於 1997 年正式擔任品牌首席設計師，負責 Balenciaga 男女成衣產品的設計。

Balenciaga 復興的最大功臣、原創意總監 Nicolas Ghesquière

Balenciaga 上一任創意總監 Alexander Wang

Nicolas Ghesquière 對立體剪裁的熱愛與 Cristóbal Balenciaga 一脈相承，印花則增添了強烈的現代感。憑藉有代表性的成衣系列和手袋鞋履等配飾產品，Balenciaga 迅速成為全球消費者喜愛的時裝品牌，其中手袋是品牌的主打產品之一。

從商業的層面，Nicolas Ghesquière還通過爆款手袋機車包為品牌形象注入了前所未有的叛逆因素，並在很短的時間內重塑了品牌形象，提升了消費者認知度。這款手袋至今仍然是品牌的招牌單品，為品牌貢獻了可觀的銷售。

2012年11月，Balenciaga 宣布與Nicolas Ghesquière 長達15年的合作關係正式結束，並於12月宣布 Alexander Wang 成為品牌新任創意總監。三年後，感到力不從心的 Alexander Wang 決定不再續約，轉而專心發展個人品牌業務。

作為重塑 Balenciaga 品牌的最新操刀手，Demna Gvasalia借勢於街頭文化在時尚界的全面抬頭，將Balenciaga打造成為最受年輕人歡迎的奢侈品牌。

Demna Gvasalia 大刀闊斧的改革與 Alessandro Michele 在 Gucci 的變革有異曲同工之處，都是順應了年輕消費者越來越重視創意與個性化的整體趨勢。另有分析認為，Balenciaga的成功，靠的是奢侈品牌向潮牌的主動靠攏，Demna Gvasalia 的舉措也是純粹的商業行為，與藝術和文化並無太大關聯。

有分析人士表示，正如Alessandro Michele對Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌從高級時裝轉向街頭文化，其顛覆相較 Gucci 甚至更加徹底。

在 Balenciaga 剛剛發布的2018春夏系列廣告大片中，Demna Gvasalia 更是將其街頭與商業屬性發揮得淋漓盡致。在該廣告大片中，品牌採用典型的拍攝方式，模特則手舉 Balenciaga 新款產品遮擋鏡頭，充滿生活感的大片不僅能夠更好地突出新一季產品，也令 Balenciaga 再次成為粉絲的熱議的品牌。

除了創意部分，Balenciaga 在管理上也在進行更多調整與重組。新CEO Cédric Charbit 自上任後，一直致力於加速 Balenciaga 品牌全球化發展，並於去年任命Vira Capeci為品牌北美區總裁，加緊擴張美國市場。

目前，在開雲集團旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga 在銷售額中的佔比最大，占該類別銷售額的約20%。其中，品牌有 60% 的銷量都來自於旗下的121間專賣門店。

隨著奢侈品零售的持續復甦，現在行業越來越關注第二三梯隊中哪個奢侈品牌能脫穎而出，銷售收入挺進10億美元俱樂部。據時尚頭條網數據統計，2016年首次進入10億美元級別俱樂部的有奢侈時尚品牌有5個，包括Fendi、UGG、Dolce&Gabbana、Moncler以及Valentino。

對開雲集團最大競爭對手LVMH集團而言，有分析認為接下來 Céline、Givenchy 將成為 LVMH 旗下最有潛力進入10億歐元俱樂部的品牌。

一向遠離互聯網和社交媒體的法國奢侈品牌 Céline 已經迎來轉折點。早前將聘請義大利男裝品牌 Berluti 執行副總裁 Séverine Merle接替 Marco Gobbetti成為 Céline 新的 CEO，她已經帶領Céline將向數字化升級轉型推出電商平台，新任創意總監Hedi Slimane 的加入也將為品牌帶來新的變化與活力。（相關閱讀：將成為"第二個Dior "? Phoebe Philo離任Céline的背後）

Chloé 前創意總監 Clare Waight Keller正式加入 Givenchy成為品牌史上首位女創意總監後，品牌首席執行官Philippe Fortunato稱她的使命是將創立已65年的Givenchy提升至更高的層次。據悉，Givenchy在前創意總監Riccardo Tisci掌權期間，品牌規模增長了六倍以上，目前年銷售額已達5億歐元。

值得關注的是，開雲集團陸續拆分Puma以及Stella McCartney，強調將更專註於發展更具潛力的奢侈品牌。

開雲集團表示，Balenciaga品牌正在成功復甦，在Demna Gvasalia的領導下，品牌的設計風格與現代社會和諧一致。集團將給予Balenciaga財力支持將此設計風格付諸實現，品牌的的發展潛力巨大，特別是在皮具配飾方面。

「按照這個速度，Balenciaga中期目標會比預期更快實現，雖然10億歐元大關並不是預期在今年內突破」，Fran?ois-Henri Pinault 表示。顯然，Balenciaga 有著更大的野心。

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