奢侈品之爭：仰望再難行，體驗奇制勝

擅長數字技術、諳熟千禧一代的時尚品牌將在奢侈品行業中脫穎而出。

古馳（Gucci）首席執行官馬可·比扎里摒棄知名設計師，從幕後發掘任命了風格大膽的新人亞歷山德羅·米歇爾。圖 /Reuters

文 |阿曼·伊姆蘭（Imran Amed）

《時尚商業評論》（BOF）創始人兼主編

回想一下2009年至2015年，那些被貝恩公司諮詢師不帶感情地稱之為「中國患上暴食症」的激動人心的年頭，奢侈品行業以年均9%的增速增長。中國作為全球增長最快的消費市場，其消費者開始更加在生活中追求更精美也更奢華的東西，這引發了奢侈品時尚品牌的開店熱潮，數百家新的品牌店紛紛進駐中國。

但從2015年開始，奢侈品行業的增長一落千丈。繼中國政府痛批官員炫富，嚴厲整治企業送禮行為之後，中國市場陷入停滯。從那時起，奢侈品行業就一直在等待一個市場上的「新中國」的出現。然而，由於巴西陷入混亂，俄羅斯遭到孤立，管控過度的印度市場零售業基礎體系仍不完善，顯然短期內不會再出現一個「新中國」了，也有可能永遠都不會再出現了。

儘管如此，得益於數字技術和社交媒體的崛起，敏銳的品牌在2018年仍能覓得增長良機。奢侈品和時尚品牌的高管們迫切想把商品兜售給20世紀80年代初至90年代中期出生的千禧一代和95後Z世代。奢侈品行業的未來繫於他們一身。

價值觀的生財之道

認識到這一商機的品牌已經嘗到了大甜頭。古馳（Gucci）在活力四射的首席執行官馬可·比扎裡帶領下已經走出了漫長的困頓期，他摒棄知名設計師，從幕後發掘任命了風格大膽的新人亞歷山德羅·米歇爾。公司2017年上半年收入一舉上漲43%。古馳母公司可雲集團的董事長弗朗索瓦-亨利·皮諾表示，古馳有一半以上的顧客是千禧一代。

比扎里的產品營銷手段很高明，他叫停打折行為，抓住數碼時代商機，通過別出心裁的網上廣告宣傳讓新一代的「上帝們」產生共鳴。相比之下，普拉達（Prada）等品牌在這場數碼比賽中落了下乘，顯得毫無章法。一些法國的奢侈品公司，包括香奈兒（Chanel）和思琳（Céline），面對電子商務則唯恐避之不及。

僅僅借力數碼時代還不夠。千禧一代消費者有著不同的價值觀。民意調查顯示，他們仍然會被奢侈品所吸引，在美國一個針對千禧一代（以女性為主）的調查中，認為「奢侈品牌是浪費金錢」者不足五分之一。不過他們更注重的是體驗而非奢侈品本身，更推崇的是純粹而非奢侈，更看重的是群體歸屬感而非高人一等。

這意味著奢侈品品牌不僅要對數碼技術更熟稔，還需要跳出行業的老套路，不再將奢侈品打造成一種遙不可及的奢望，而是將其視為一種體驗，一種薪火相傳已久、富有創造精神的匠人工藝。千禧一代希望參與到奢侈品行業中來，而不僅僅是消費他們的產品。

中國的情況也是如此。這個國家的千禧一代超過4億人。與看到奢侈品商標和浮誇的瑞士名表就一股腦買下的上一代人相比，千禧一代對奢侈品的品位更高，更追求個人風格，也更堅守自己的價值觀。此外，他們擁有更多的可支配收入，拒絕「大路貨」式的消費方式。在這個日益成王敗寇的市場里，理解並贏得新一代的這些客戶將是奢侈品品牌決勝2018的關鍵所在。

（翻譯：付文慧，審譯：康娟）

來自《The World in 2018》雜誌，《財經》翻譯。

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