陷入困局的Facebook該提供無廣告付費訂閱？

網易科技訊2月18日消息，國外科技博客TechCrunch撰文指出，Facebook承諾將讓其社交網路變得更加健康，更為用戶心理健康著想，但這意味著它要犧牲業務收益。它如何才能夠解決這一難題呢？提供免除廣告的付費訂閱選項，或許是答案。

以下是文章主要內容：

Facebook的「用戶福祉」問題的核心在於，其業績表現與人們花費在它的應用上的總時間直接掛鉤。你在社交網路上逗留的時間越長，你看到和點擊的廣告越多，Facebook賺到的錢就越多。這使得它讓Facebook變得更加健康的計劃與其財務表現相悖，限制了它在保護我們免受過度使用的傷害上的意願。

儘管如此，廣告支持的模式的確帶來了一些很大的好處。 Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾多次表示，「我們將永遠把Facebook作為免費服務提供給所有人。」廣告的存在，讓Facebook能夠一直讓那些不想付錢的人免費使用，更重要的是，讓全球各地付不起費用的人也能夠使用。

廣告帶來的巨大收益，讓Facebook能夠維持良好的發展，研究和開發新技術，並從吸引頂尖人才和進一步的投資中獲益。發展中國家的廣告費率相對較低，而美國、英國和加拿大等市場購買力更強的富裕用戶則能夠帶來補助。

廣告和嫉妒旋渦

問題在於，廣告模式激勵Facebook最大化我們使用它的時間，這通常通過源源不斷的信息流的被動內容消費來實現。然而，研究表明，這種殭屍式瀏覽會傷害我們。僅僅花費10分鐘被動瀏覽Facebook的內容，就可能會讓我們的心情變糟糕。

我們會陷入嫉妒的旋渦當中。該研究的作者寫道，「不斷將自己暴露於其他人的正面信息面前應該會引發嫉妒情緒，而這種情緒與幸福感較低相關。」2011年的一項研究結果顯示，情緒不好的時候，瀏覽完Facebook上所有人經過修飾的美好生活點滴後，「人們的孤獨感受可能會比實際上更加強烈」。

這項研究顯然對扎克伯格產生了影響，他在2017年第三季度的財報電話會議中明確指出，「保護我們的社區比讓利潤最大化更重要……用戶使用時長本身不是目標。我們希望鼓勵人們在Facebook上進行更多有意義的社交互動……人們花費過多的時間被動地消費公開內容，意味著他們相互連接的時間會減少，這並不好。」

為此，扎克伯格宣布對Facebook實施大量的改變，儘管改變程度並不算大。 Facebook正在在動態消息中減少呈現新聞文章、公開帖子和病毒式傳播的視頻，優先展示可促使人們發表評論和互動的內容。這麼做的結果是，人們每天在Facebook上花費的總時長減少了5000萬個小時。這可能聽起來很多，但實際上只是減少了5％。對於如何量化什麼是「有意義的」社交互動的問題，Facebook動態消息副總裁亞當·莫瑟里（Adam Mosseri）本周坦言，「我們正在試圖找出最好地衡量和理解那一點的方法。」

進行真正強有力的改變，可能會對用戶使用時間和潛在的廣告收入產生大得多的影響。那會使得Facebook不願更多地提醒人們適度使用它的應用，不願減少發送通知提醒，不願提供更加強力的「請勿打擾」選項。

無廣告體驗

總的來說，這麼一家公司希望給我們帶來更好的體驗，但能夠從讓我們感覺更糟糕中攫取不菲的收入；這麼一家公司承諾一直免費提供服務，儘管基於廣告的商業模式本身會帶來負面的激勵。

正因為此，我認為，Facebook應該在現有的廣告支持的免費服務的基礎上，再推出免除廣告的訂閱選項。

通過收取移除廣告的月費，Facebook可以開始讓其業績表現與用戶使用時長脫鉤。這將使得它即便進行更大的改變來提升用戶的福祉，減少我們在其應用上花費的時間，也能夠保持收入穩定。

對於Facebook而言，這不是一個完全陌生的想法，因為WhatsApp曾在某些國家和地區每年收取1美元的訂閱費用。 另外，通過提供隱藏所有廣告的選項，Facebook可在一定程度上避免受到干預大選和其它政治干預方面的指責。

對於負擔起費用並希望付費的用戶而言，他們將會在Facebook上獲得更有目的性的體驗，只會看到動態消息自然呈現的內容。這可以讓人們節省出看廣告浪費掉的時間，並將其用於與朋友和社區進行有意義的交流——從而實現Facebook的使命。

對於負擔不起費用或不想付費的用戶而言，他們的Facebook體驗基本保持不變。但隨著免費用戶佔比的下降，Facebook在如何打造其應用來更好地保護我們的心理健康上會有更大的靈活性。另外，由於它在某些市場已經達到飽和，將重心從用戶增長轉向讓貨幣化與其使命相一致的風險較小。

Facebook可參照它目前通過廣告（以及從遊戲付款中獲得的小額收入）從用戶處獲得的收入進行定價。在美國，Facebook的每用戶平均收入為84.14美元，全球範圍的每用戶平均收入則為20.21美元。每月支付1.65美元甚至7美元的費用來移除Facebook上的廣告，對一些用戶來說可能會十分合理。該費率會逐年增加，從而與廣告收入相一致，或者遵循當前的增長軌跡。 Facebook可能只有百分之幾的人願意付費，但這仍然會達到上億人。

讓沒有額外功能選項的訂閱價格與每非訂閱用戶平均收入一致，會讓Facebook繼續專註於為每一個人開發功能服務。

Facebook+

但要促使相當一部分的用戶轉向訂閱，則可能需要Facebook提供除移除廣告之外的其他高級功能。原來專註於廣告的產品和工程人才和資源可以重新轉移到這方面的工作。

Facebook必須避免只為付費用戶提供重要的功能特性，否則它可能會讓非訂閱用戶覺得被背叛和輕視，就像二流社交網路公民一樣。鑒於該社交網路已經上線這麼久，要從現有用戶手中奪走什麼會非常棘手。 Facebook也不能將免費版本僅僅做成演示服務，也不能像流媒體音樂服務Spotify那樣將它做成付費版本的空殼。在Spotify上，只有訂閱者能夠選擇他們聽到的具體歌曲。

相反，Facebook需要向像Tinder這樣的應用取經。Tinder對額外的高級功能收費。像Discord這樣的玩家聊天應用提供個人主頁美化功能，比如選擇顯示的名字、高解析度屏幕共享和頭像動態化效果。

這些額外功能在Facebook上看起來會怎麼樣？該社交網路可以提供類似的美化功能，例如在你的用戶名旁邊顯示徽章，使得你像認證用戶一樣顯眼；額外的個人主頁自定義選項；可顯示的虛擬商品或者頭像圖片特效。它還可以銷售內容質量提升功能，如更高解析度的圖像和更高的視頻上傳上限，或者給人們取消添加5000個朋友的限制。

或者，最吸引人的可能是額外的策展工具，比如高級的手動控制功能，讓用戶自主決定動態消息中顯示的內容——Facebook曾經提供過這一功能。早在2007年，你就可以根據關係狀態變化、鏈接、照片等等來過濾內容。肯定有人會樂意花錢來將嬰兒照片或者政治內容從他們的動態消息中清除。如果說瀏覽到不稱心的內容是Facebook的問題之一，那麼出售額外的控制功能可以讓人們自己來解決它。

極端的話，Facebook甚至可以提供「查看誰看過你的個人主頁」功能，引發隱私問題。人們一直在尋求那種選項，詐騙網站和釣魚網站經常吹捧自己提供該類功能。畢竟，職業社交網路LinkedIn有在出售。不過，那麼做會擾亂沒有付費的用戶的體驗，不會造成這種麻煩的額外功能其實不在少數。

免遭更大反彈

試驗付費這個主意風險不大。 Facebook一直都在進行各種功能試驗，通過其「Gatekeeper」系統，它可以向不同的細分用戶群顯示略微不同的服務版本。 Facebook可以在像紐西蘭這樣的說英語的小國家進行訂閱試驗，畢竟紐西蘭的文化與它的核心市場相近，在當地試驗比在美國要更加可控，對業務影響沒那麼大。要是最後找不到讓人們付費的合適功能組合，那就放棄。

一個隱憂在於，擁有龐大的統一用戶群，渴望大範圍覆蓋的廣告主可以實現完全覆蓋，Facebook從這種模式獲益匪淺。在很短的時間內針對很大比例的人群定向推送廣告（比如上新電影宣傳造勢的廣告）的威力，吸引廣告主們湧向Facebook。要是部分用戶訂閱，不會看到廣告，那這種吸引力就會下降，而Facebook會在其與谷歌的數字廣告雙頭壟斷格局中失勢。

但是，扎克伯格已經承諾將犧牲短期的利潤來造福人們。從長遠來看，在Facebook調整它的動態消息演算法來造福所有人的同時，提供付費選項，也有助於維持用戶的忠誠。針對過度使用問題建立安全網，可使得Facebook在未來避免遭遇更強烈的反彈。 Facebook應該永遠免費，但讓一些人付費可以讓Facebook更自由地讓自己成為我們生活中更健康的一部分。（樂邦）

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