對比BAT的紅包雨，運營商的線上渠道該怎樣經營

C114訊 2月19日消息（杜建民）最近幾年春節都是紅包滿天飛的時節，今年也不例外。以阿里、騰訊和百度為代表的各大互聯網公司,雖然形式和策略各有不同，但是都開始了狂飆紅包吸粉競賽。通過吸粉擴大增量用戶規模並激發存量用戶流量，互聯網公司玩了這麼多年，到現在仍然不遺餘力。一定程度上，說明了紅包的作用不容小覷。在業務已經完全可以線上承載和辦理的前提下，運營商擴大APP用戶規模，提高活躍度，將會事半功倍。從互聯網公司的紅包雨啟示中，運營商需要怎樣經營線上渠道呢？

運營商的線上渠道主要由簡訊、官網和APP承載，也就是行業內常說的短廳、網廳和掌廳。其中最為便利的當屬APP。本文也著重分析APP的經營策略。如果APP的安裝和使用率能夠與4G用戶滲透率高度匹配，運營商就可以節約巨額代理酬金和計件薪酬，或者將這些寶貴成本轉移到其他需要培養的業務發展上去。作為擁有最近的互聯網入口和信息化優勢的運營商，線上渠道轉型喊了這麼多年，但是成效甚微。當然，通過混改，深化了與主流互聯網公司的融合，中國聯通的線上第三方引流正在漸成氣候。

一、社會生活參與度低，用戶習慣不易培養

具有全民娛樂性的紅包，通過挖掘用戶的好奇心和「沾光」需求，促進了業務應用的推廣上量。作為APP中王者應用，微信曾經靠紅包製造了互聯網領域的「偷襲珍珠港事件」，起到了點石成金的作用，完成了飛躍。有TMT行業消息稱，微信的真實成交筆數早就超過了支付寶。互聯網公司依靠紅包迅速崛起的原因之一就是提高APP的曝光度，不斷加深用戶印象，通過深入融入社會生活，積累消費行為習慣，提高用戶的依賴性。

常說沒有對比就沒有傷害。微信、支付寶等APP通過紅包成功發跡。其中的公開的秘訣就是高度的社會生活參與度。實際上運營商也曾使用紅包推廣APP，但是成效甚微。紅包的內容要麼是話費優惠券，要麼是贈送流量或者語音等業務。這其中最大的問題就是運營商的APP社會生活參與度較低。一方面，用戶只有查詢餘額、通話記錄、繳納話費，以及訂購業務時，才會使用APP，使用機會少。另外一方面，APP中的內容繁雜、大而全，而且沒有與線下營業廳的業務完全同步，經常線上業務滯後於線下，就是不好用。這兩個原因導致用戶很難形成線上使用習慣。所以，運營商定向改善APP的上述不足，已經成為比推廣線上渠道本身更為重要且緊迫的工作。

二、各自為戰缺乏協同，致使內容分發不足

2018年春節的紅包大戰，百度不會缺席。騰訊和阿里玩法沒有新意，無非就是多多少少的問題。但是百度並沒有局限於參與紅包大戰，而是更重視營銷，而且是百度內容生態營銷。根據2月8日發布的消息，百度攜手愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作夥伴宣布啟動「全民VIP狂歡節」活動。活動2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平台的熱門內容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內容也完全免費。這就是百度的玩法，不拼錢，拼內容，贊人氣。向外界和用戶推介自己的內容生態體系，百度選擇了在春節開展營銷。不管最終效果如何，百度營銷策劃顯得更別出心裁。

這只是今年春節的營銷案例。BAT的APP無一不是聚集生態，一個入口鏈接所有應用。微信以社交起步，現在早已完成生態布局，深入融入到用戶社會生活中，單單是其中的便捷性就無法抗拒。反觀運營商的APP，以中國移動的為例，只能辦理與業務套餐、通話查閱等相關業務。只有最近更新的版本才上線了「中國移動客戶俱樂部」功能，可以一點鏈接其他部分應用。以前看視頻需要另外安裝咪咕，跑步還得安裝咪咕善跑。反正不會讓用戶省心。這樣的案例，在中國移動內部還在繼續重複，每個部門都在從上而下的推廣本部門的APP，各自為戰，缺乏協同。可想而知，大搞類似百度這樣的內容生態營銷，在運營商內部是多麼困難。但是無論如何，百度的生態營銷絕對是運營商需要借鑒學習的，而且需要徹底打破嚴重的壁壘，攜手生態共創。

三、「管道+」發展模式不明，導致線上定位模糊

BAT之所以能夠成為互聯網公司的代表，其中的發展思路是清晰的，都是依靠核心優勢搭建生態平台，通過平台，「包打天下」。百度是搜索+信息流，阿里是電商+信息流，騰訊是社交+信息流。在今年的春節紅包大戰中，BAT雖然有著截然不同的表現，但是如果說有什麼共同之處的話，那就是訴求決定策略，策略對應方式。他們各自的發展訴求和策略決定了參與春節營銷的方式。

運營商的優勢在於「管道」，通過向用戶提供「管道」服務，運營商迅速成為引領時代發展的弄潮兒。優質的「管道」服務，為運營商帶來了巨額營收和豐厚的利潤。「管道」成了包括中國移動在內所有運營商的「金山」。今天互聯網企業的高營收增幅和高利潤率，也是十年前運營商的真實寫照。十年來，運營商卯足勁搞網路建設，提高「管道」質量。然後時間剛剛過去沒多久，特別是進入4G時代以來，「金山」就已經被快速侵蝕。另外，2017年開始的「不限量」泛濫競爭，更是加劇了「金山」的塌陷速度。在「連接」價值持續走低的形勢下，擴大「連接」規模，能夠彌補其中的缺口嗎？運營商面臨越來越濃重的「管道+」的迷茫和不確定性。運營商的線上該發展什麼還沒有明確，或許這也是運營商遲遲深度參與紅包大戰的原因之一。畢竟，用戶的通信消費是剛需，單純的降價紅包沒多大意思。

四、「新零售」能力不足，線上線下未形成合力

2016年底，馬雲開始宣傳「新零售」概念。阿里的定位從傳統電商轉向線上線下一體化商業大平台發展。概況新零售就是，線上雲商+線下實體+智能物流。其核心思想是整合併利用以用戶為中心的會員、支付、倉儲、物流、服務和體驗等行為數據，促進銷售。無論是之前的電商還是未來的「新零售」，阿里的核心業務都需要超級流量的支持。因此，對流量的渴望始終貫徹在它的發展策略和行動之中，其參與紅包大戰的根本目的就是流量激發和拓增。

掌握巨量用戶的行為數據，並具有信息化的天然基因，和規模龐大的實體營業廳，運營商具備「新零售」所需要的全部硬體。所以運營商當然可以搞「新零售」，但是其中缺少的是互聯網所需的開放思維和運營能力等軟體。怎樣把線下的能力成功對接轉移到線上，把巨量用戶的行為大數據轉化為消費能力，這才是運營商真正需要努力的方向。另外，除了在自有平台或者APP上發力外，還要擴大其他APP應用的引流作用，提升互聯網整體電渠能力。

阿里不惜砸下重金20多億，旗下眾多業務品牌全面出擊阻擊微信支付，並推廣其「新零售」概念。騰訊選擇年輕人用戶為主的QQ作為春節紅包營銷主力，繼續鞏固和維繫在社交領域的長期領導地位。百度依靠「搜索+信息流」新定位，推出了切合用戶深度需求的全民VIP狂歡節活動，以限時免費的方式將體驗門檻一拉到底，謀求新突破。

運營商的紅包遲遲不到，與其說有其深層次的考量，不如說是線上渠道經營策略不清，或者舉棋不定。所以，或許先解決了「管道+」的問題，紅包才不再是問題。（杜建民為C114特約作者）

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