劉強東曲線「搞掂」了 Chanel？

京東從資本入手曲線跟Chanel走得越來越近，引發業界對雙方的下一步合作猜測。

作者 | 王乙婷

對線上銷售持堅決反對態度的法國奢侈品牌 Chanel，正試圖以另一種方式投身於數字化浪潮中。

Chanel 周一宣布，已收購了英國奢侈品電商 Farfetch的少數股份，雙方將合作開發數字服務，例如連接Chanel客戶與店員的聊天 App。不過，Chanel仍然表示，暫時沒有推出在線銷售其服裝與皮具產品的計劃，該公司與Farfetch的合作將僅限於與消費者服務相關的數字創新。

Farefetch 現有的股東包括法國投資公司Eurazeo、新加坡主權財富投資基金淡馬錫以及康泰納仕國際集團等，值得關注的是，中國電商巨頭京東去年已3.97億美元戰略注資Farefetch成為最大股東之一，京東集團創始人兼CEO劉強東進入了Farefetch的董事會。

過去幾年 Chanel 在互聯網業務擴張方面並不積極，也未建設網站銷售其香水、手袋等奢侈品。在奢侈品行業的網路擴張中，Chanel 成為一個「看客」，但也是各大電商平台特別是國內阿里巴巴京東等爭奪入駐的對象。

目前尚不清楚Chanel入股是否有京東因素的推動，但可以確定的是Chanel正開始和京東產生一些交集，而京東則從資本入手曲線跟Chanel走得最近，有了Farefetch這個橋樑，不免引發業界對雙方的下一步合作猜測。

圖為京東創始人兼首席執行官劉強東

而 Chanel跟京東走得越來越近也有跡可循。

今年1月，首次參會世界經濟論壇的劉強東在瑞士達沃斯Hard Rock酒店頂層的「冬季花園」餐廳組織了一場「市值2萬億美元」的朋友圈聚會。 值得關注的是，受邀出席的嘉賓不僅包括科技、金融、物流和學術等領域的人士，還有大量奢侈時尚圈人士，其中就包括 Chanel 家族繼承人David Wertheimer夫婦，這也是該夫婦首次出席電商類創始人的舉辦的活動。

有分析表示，Chanel近年來也在不斷發力中國市場，通過Farfetch，若能與京東達成合作，京東在國內所具備的頂級物流配送能力、消費數據分析能力和金融服務能力將有助於他們更好地貼近中國消費者。

"要知道，Chanel所在的奢侈品行業一直高度封閉，奢侈品電商Net-a-Porter成立17年，Farfetch成立10年，需要多年專註建立的供應鏈資源和品牌矩陣，京東用4億美元砸開了，哪怕只是一道口子，但有很重要的意義"，LOOK創始人、CEO嚴明早前對時尚頭條網表示。

目前，京東正在大力拓展其在時尚領域的品牌矩陣，加速與阿里巴巴爭奪奢侈品牌資源。

去年10月，京東正式推出獨立奢侈品電商平台Toplife，直接對標天貓Luxury Pavilion，該平台會為每個入駐的品牌量身定製線上官方旗艦店，通過為品牌搭建獨立的展示空間，幫助品牌呈現更深度與個性化的形象。

京東正通過獲取國際時尚話語權來為零售服務。圖為京東時尚品牌拓展顧問章澤天（中）、京東商城時尚事業部總裁丁霞（右）

目前已獨家入駐Toplife的品牌分別為開雲集團旗下的Alexander McQueen、Saint Laurent和Pomellato，LVMH集團旗下的茶靈，高端女裝品牌ESCADA和施華洛世奇等。

而事實上，去年以來阿里巴巴旗下的天貓加緊進行奢侈品生態布局，通過佔領時尚至高地的方式奪取國際時尚話語權。繼去年8月天貓接連推出奢侈品平台Luxury Pavillion，奢侈品快閃店Tmall Space上線以及與LVMH集團旗下Loewe七夕手袋合作，聯合一財發布奢侈品牌消費報告，推進豪利時、嬌蘭、Burberry 、斯沃琪集團合作等動作，最新與紐約時裝周的合作進一步確立了天貓在國際時尚行業資源中間平台的角色。

有分析指出，目前消費者對在線購買奢侈品尚存有疑慮，京東與阿里巴巴要解決的是如何讓網購奢侈品的消費者買得放心，不用糾結買到手的高價商品真假。

同樣，為了更全方位地佔領奢侈時尚市場，京東選擇沿著多個路徑同時出擊，從銷售端的電商，到征戰代表時尚話語權的四大時裝周和媒體活動。從財報上看，京東的種種努力已經得到了初步的成果。去年第二季度，得益於京東女性消費者的顯著增加，集團實現凈收入932億元，同比增長43.6%；歸屬股東凈利9.765億元，同比增長59.4%。

不過跟天貓有一點不一樣，除了強化自身的時尚屬性，京東還通過入股其它有潛力、有實力的電商平台以彌補自身的不足。去年12月，京東聯手騰訊斥資8.63億美元入股唯品會，希望唯品會擁有的80%女性消費者能與其形成互補。

而Farfetch顯然是京東吸引國外奢侈品牌合作的一個重要戰略布局。

Farfetch由José Neves於2008年創立，為了讓更多消費者可以接觸到全球的小眾精品買手店和品牌，Farfetch採用特殊的買手店機制，將全球40多個國家的550家買手店、超過200多個國際品牌與2000多設計師品牌的產品集結在一起。

圖為奢侈品電商Farfetch官網

據 OC＆C Strategy Consultants和Financo發布的數據報告顯示，Farfetch已成為英國增長最快的在線零售商。在截至2016年12月31日的財年內，Farfetch銷售額同比大漲74% 至1.51億英鎊，公司在聲明中表示，Farfetch對未來前景充滿信心，目前正處於快速增長階段，網站每月訪問量超過2100萬。

據路透援引消息人士稱，Farfetch 計劃未來幾周內與幾家銀行進行商討，以協助公司在紐約上市，而時間最快可能在今年內。據悉，此次 Farfetch 的目標估值高達50億美元。有分析人士表示，電商平台正在發展迅速，在上市消息發布不久後即與奢侈品牌Chanel達成合作，無疑暗中助推了Farfetch的溢價。

或許考慮到去年Chanel曾計劃在中國發展電商而遭到國內VIP消費者的強烈反對的狀況，此次與Chanel採取的「非電商」合作模式，起源於Farfetch 於2015年成立Store of the Future部門並收購倫敦精品店Browns後運用技術升級使其成為新零售智慧門店，如在衣架上搭在RFID射頻識別技術，可智能識別消費者所拿衣物並放入購物車。

但避開電商渠道並不影響Chanel對數字化轉型的追逐，京東也斬獲了跟Chanel合作的先機。

有分析表示，奢侈品是一門慢生意，劉強東和José Neves都是放眼望未來十年的馬拉松選手，Farfetch目前中國業務佔比10%左右，未來有望漲到30%，京東有足夠能力幫助Farfetch真正了解中國市場，當然也包括跟Farfetch合作的Chanel,而Farfetch也需要京東這樣的戰略合作夥伴來擴大中國的市場規模和克服難度。

Chanel的時尚總裁Bruno Pavlovsky在接受採訪時表示，鑒於新一代消費者的喜好以及數字技術的飛速發展，現在對Chanel來說是測試並運用數字工具提升服務的最佳時機。

顯然，在進行數字化升級的方面，Farfetch與Chanel持相同的態度：不會盲目跟從電商化以降低奢侈品的形象，但是運用技術手段升級購物體驗至關重要。

José Neves並未透露與Chanel合作的具體措施，但表示與普通合作精品店的操作系統不同，Farfetch將針對Chanel全面定製專屬的數字化解決方案以減少信息的不對稱性。他例舉了一些使用數字技術提供個性化消費體驗的措施，除了品牌位於巴黎康朋街的精品店，雙方的合作還將覆蓋Chanel在全球50個國家的線下服務。

有分析指出，數字化背後依託的雲技術和大數據是連接銷售與管理最好的工具，也能最大限度的打通線上、線下的聯繫。從瀏覽到售後的整個購買過程產生的大量數據，可為品牌決策提供重要依據。

José Neves 解釋稱Farfetch會在得到Chanel消費者允許的情況下收集數據，通過追蹤消費者需求向其提供更具個性化的服務體驗。

在充滿變數的時尚行業，無法預知品牌是否會做出戰略調整。儘管Chanel暫無涉足電商領域的計劃，但京東投資的Farfetch這枚棋子開始發揮威力。

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