大牌餐企進軍三四線城市屢遭翻船？血淚背後的教訓是……
此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，
因為明天我們將要看的更遠。
餐謀長導讀：眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。餐飲行業的激烈競爭，早已不局限於發達城市。在一線城市，商業模式已被驗證的餐飲品牌，經歷了紅海廝殺後，近兩年開始複製下沉到三四線市場，例如餐飲巨頭西貝、外婆家等。市場潛力無限，但生存仍然難，即使是規模大、知名度響的餐飲大佬也不例外！
這些外地大牌餐飲進駐三四線城市後，有些生意尚可，有些卻是曇花一現，開了沒多久就「歇菜」了，這背後究竟是水土不服還是另有隱情呢？
投資400萬
四個月「歇菜」水貨餐廳
水貨餐廳，曾一度被稱為中國最奇葩的餐廳，因為它是國內第一家無餐具餐廳，母公司是長沙57度湘集團。成立之初遍地開花，8個月火速開了50多家店，在上海、杭州、武漢等一二線城市迅速躥紅！
當類似的快時尚連鎖品牌仍在全國各地高歌猛進，並逐漸由一二線城市往三四線擴張的態勢下，「水貨」也開始高調進軍——株洲（四線城市），投資近400萬。
開業之際，火爆全城，萬人空巷，當天日流水5萬多！然而，卻在短短4個月就關門歇菜了。這期間如同過山車般的大起大落，背後又隱藏著怎樣的玄機？
顧客人設定位偏差
中國大陸不同地域不同城市的餐飲市場發展的成熟度各不相同。在株洲這樣的四線城市裡，90後群體的消費實力和首重性價比的消費理念，不適合水貨的目標顧客定位——追求時尚、有一定消費能力的90後。
在株洲，人均100元左右的價格定位，是月收入4K＋的年輕人群才更能hold住。而低收入者大多只會去嘗鮮一兩次。消費人群基數嚴重不足，成了懸在它頭上的第一柄「達摩克利斯之劍」。
三四線城市戰場，市場規模小、消費檔次低但餐廳密度高，顧客行為的細分與聚焦顯得更加重要。一線特色餐飲品牌初期想要立足不難，但回本與獲利相對困難。這也是為什麼眾多大牌餐企會保守地選擇用子品牌下沉到三四線城市的原因。
產品口味沒地域化
株洲水貨落地不到一個月，對於味道的吐槽就層出不窮了：貴還不說，根本吃不慣。
口味是否與地域習慣相匹配也是重要的問題之一。在這偏好香辣型鄉土口味的內陸城市，要顧客吃鮮活原味的海鮮，似乎是強人所難。
加盟商：寶寶心裡苦
除了口味、食材外，不了解當地餐飲市場的消費型態、與合作對象缺乏互信等，都可能是失敗的導火索。很多一線城市餐飲人希望複製過去的成功經驗，但對當地餐飲市場功課做得不夠，定位錯誤，難免慘淡收尾。
由於連鎖大牌企業多採用的是產品配送制，保證高度標準化。加盟商直接一鍵複製，便利之後付出的代價就是「水土不服」——「因為總部不可能單獨給杭州設計龍井蝦仁味菜品，給濟南設計蔥扒海參味菜品，還給株洲設計土匪豬肝式菜品吧？！」
「強龍壓不過地頭蛇」的魔咒
該如何打破？
市場承載力怎樣，容納量多大，消費層次幾許，口味習慣如何……都會成為決定餐廳成敗的「鎖喉槍」。強勁的競爭對手的到來，對本土餐飲品牌，尤其是同品類的餐飲品牌，形成了巨大的衝擊。
不可否認，在三四線城市，機遇與挑戰並存：
1
租金低廉，營業額不亞於一線
老阿爸野魚館多年來在三、四線城市，創立了3個不同品牌，有20多家分店，且家家成為當地第一。據了解，店面積最小的為400平米，在有250萬人口的崑山，月營業額100萬；有的店開在僅有十幾萬人的小鎮上，面積500平米，租金十幾萬/年，月營業額卻高達80萬！
在一線城市，眾多餐廳難逃「四高一低」的緊箍咒。租金高昂，倒逼人均消費上漲，很多餐廳都淪為替房東打工；而小城市的租金低，有一定的經營優勢。
小城市開餐館，店鋪面積可選擇200平米以上，大店的迎賓廳相對寬敞，能直觀有效地集中顧客的注意力，還讓商務請客、聚餐顯得「有范兒」，更重要的是小城市的顧客不喜歡等位，如果店太小，餐位不夠的話就容易流失客流。
因此，大店能夠讓更多顧客願意停留，選址在社區、商圈、寫字樓周邊等流動人口多的地方，才能保證有充足的人流量。
2
一線品牌較少，當老大不再是夢
「每家店一開，都迅速成了當地的第一。」
老阿爸野魚館創始人周晟說道，「發現在上海和蘇州開店，雖然投入很多，但沒什麼知名度，而在崑山、太倉等地，一開就火，反而很有名氣。」
從以往經驗看來，三四線城市，一般一線品牌不屑於過來，市場橫向競爭壓力就會減小。因此很多小品牌會選擇「曲線救國」的策略：在三四線城市站穩腳跟了，再去攻佔一二線城市，就會穩妥許多。此時大品牌再想來三四線城市搶一杯羹，可謂是亞歷山大。
3
特色突出，重組菜品結構
小城市不像大城市外來人口多，口味雜，品類包羅萬象。它有明顯的特色，固定的群體，穩定的口味。當地什麼業態最受歡迎，就可以首選同樣或相似的業態，再加上菜品、裝修或服務的創新。
對於小城市的餐廳而言，暢銷又高利潤的菜品是極好的，可作為菜品組合結構核心，比如拿手菜、家常菜！
菜品種類不可過多和過雜，50種內就夠了，否則既會使餐廳顯得沒有特色，還會加大採購成本和後廚的工作量，從而降低翻台率。
4
創新維度增大
據《2016麥肯錫中國消費者調研報告》，「不加選擇、買到什麼是什麼」的消費初級階段已逝去，消費已逐步開始升級：餐飲品牌越來越多，顧客可以隨性選擇的「幸福時代」也真正到來了！
沒有成功的企業，只有時代的企業。
隨著三四線城市經濟的不斷發展，顧客的心理從滿足性消費愉悅性消費。「臨絕地而不衰」，無論大小餐企，都要時刻抱有危機意識，在心中敲響警鐘。
一
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《餐謀長聊餐飲》
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本文來源：幸福餐飲人
記者：黃婷
編輯：餐謀長品牌策劃/一夢
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