從智能手機到智能家居，小米如何再次成為全球智能硬體領導者

Basecrunch探討了中國智能手機巨頭小米在全球的崛起，在市場推動平衡後，公司如何重新站穩腳跟。

小米最初幾年依靠網路銷售，以成本價銷售具有競爭力的智能手機。憑藉這一戰略，小米在中國和印度的智能手機排行榜上成功登頂，並於2014年成為全球第三大智能手機製造商。

然而，這個正在崛起的巨頭於2015年在國內遭遇了一場打擊，與一個擁擠的、正在放緩的中國市場打交道。據《時代》報道，2014年小米的智能手機出貨量增長了226個百分點，而2015年僅增長了17.6%。據Wired稱，小米2016年的出貨量下降到4100萬(低於2015年的7000萬)，減少了全球擴張，給投資者帶來了擔憂。

打擊並沒有持續下去。據Canalys的數據，小米已經擴大了對歐洲的智能手機出貨量，2017年第二季度在中東歐市場成為僅次於三星、華為和蘋果的第四大公司。

但中國以外的市場還不夠。 作為全球最大的智能手機市場，中國對小米而言具有重要戰略意義，但其取得早期成功的策略在這個不斷變化的地區是不可持續的。 今天我們將探討平台、線下零售和營銷擴張的結合如何讓小米重新獲得在中國的影響力並在全球擴張。

小米在中國的困境

小米2015年的停滯和2016年的出貨量下降是由於多種因素造成的。 首先，2015年中國智能手機市場增長放緩，導致了這一挫折。 然而，這一市場不斷變化的競爭格局可能是獨角獸面臨的最大挑戰。

競爭優勢消失

小米依然保持限時搶購策略，並依靠其忠實的用戶群來繞過傳統的營銷費用和在線銷售，從而放棄實體零售店的成本。

小米的商業策略在最初幾年被證明是一種優勢，但在2015年和2016年的競爭中，它的限時搶購策略為其他電子商務公司做了貢獻。此外，由於網上銷售是吸引用戶的主要手段，小米可能忽略了中國二線城市和農村地區的關鍵消費者，因為物流障礙，個人更依賴當地零售商。

像Oppo和Vivo這樣的新興企業填補了小米在2015年和2016年在這些領域缺席的空白，銷售低端智能手機，還在農村地區提供線下零售店。據福布斯報道，OPPO目前在中國農村有20萬家實體零售店。

此外，與小米不同的是，採用離線方式銷售並且沒有在線粉絲群，Vivo和Oppo依靠積極的廣告和零售補貼來推銷其產品並獲得用戶。這個策略對兩家公司來說效果很好。 Oppo於2016年成為中國領先的智能手機供應商，其出貨量同比增長122.2%。

小米在經歷2015年增長放緩之後，該公司不得不向投資者證明自己的生存能力，尤其是在其估值達到450億美元的情況下。據Techcrunch的數據，小米拒絕在2016年公布其銷售數據，首席執行官雷軍承認，公司「增長過快，並依賴於一些長期增長。」小米專註於切換策略，將其品牌定位為物聯網(IoT)，應對零售挑戰，並重新調整營銷技巧。

小米以投資、實體、 名聲來應對

正如在公司成立初期所說的那樣，雷軍總是聲稱將小米不止想像成智能手機供應商，更多的是智能家居設備創新者。 小米在2014年開始銷售電視，增加了它已經提供的非智能手機項目，包括攜帶型電池，機頂盒和健身追蹤器。 該公司還開發了在線媒體和遊戲內容。

像Oppo，Vivo，華為和聯想這樣的公司都注意到小米的低端智能手機方案，小米的目標是做更多的事情來展示自己是物聯網的科技公司。

2016年，小米推出了移動支付服務，電動自行車，類似MacBook Air的超薄電腦(名字也是類似的Mi Notebook Air)，無人機，連接智能手機的電飯煲，新型更薄的MiTV和電動四弦琴。小米的中國大陸網站充滿了互聯設備，包括智能手機控制的凈水器和吸塵器，以及講故事的兒童玩具和類似GoPro的相機，所有這些設備都通過智能手機上的小米之家應用程序進行連接。

據Wired稱，小米通過投資專註於硬體的初創公司，並「讓他們能夠接觸到自己的設計師、營銷人員和龐大的供應鏈，以換取10- 20%的股份和品牌的權利，並銷售這些產品」，從而成功地打造了自己的智能家居平台。這種外包策略使公司得以發展其智能家居生態系統。此外，該公司保持其旗艦產品的銷售目標，即以低於競爭對手的價格，以較低的價格銷售日益創新的智能手機，因為它的利潤是由其他設備驅動的。

提供價格最低的智能手機是智能手機出貨量增長的關鍵，但通過智能手機將其智能生態系統連接起來，小米可以推動增長。 然而，如果公司想要與Oppo和Vivo競爭，它不能再忽視城市之外的零售客戶。 小米捲土重來的第二部分就涉及巨大的平台轉變。

「磚和砂漿」擴展

「小米有雄心壯志，我們對僅僅是電子商務智能手機品牌感到不滿意。」雷軍在2017年對Techcrunch說道。「因此，我們必須升級零售模式，並將線下零售融入到新的零售戰略中。」

這家建立在避開實體店鋪平台上的公司決定發展線下銷售。

通過這一計劃，到2016年底，小米在中國大陸開設了50多家小米之家。 2017年，它擴大了這一努力，在北京等主要大都市地區開設了店鋪，並計劃在2019年前在中國開設1,000家店鋪，並在全球範圍內開設2,000家。

小米從Oppo、Vivo、聯想、華為等公司的實體業務中，將蘋果實體零售設置與產品多樣化相結合，使其實體業務差異化。它用智能手機和新的智能家居設備來吸引顧客，讓他們經常回到商店，花更多的時間和金錢購買他們的產品。

國民手機

小米以全新的營銷方式實現了其新的零售和平台擴張項目——從依賴在線粉絲，這是一個明顯的轉變。據《福布斯》報道，國際數據公司(IDC)的一名分析師表示，該公司正將更多資金用於營銷和廣告業務。2016年，更多的廣告牌和廣告出現在公共區域，稱其紅米系列智能手機為「人民的智能手機」。2017年7月，該公司推出了全新的雙攝像頭旗艦產品——小米5X，同時還請來流量小生吳亦凡代言品牌。

隨著其策略轉變，小米於2017年開始在中國市場重拾一些優勢。

縱觀中國智能手機行業的季度數據，Canalys分析師Hattie He告訴Crunchbase News，2017年第三季度，小米在中國市場銷售額不足200美元智能手機的市場份額中佔有22%的市場份額。在第四季度，小米以微弱優勢排名第二，華為份額佔25%，小米佔24%，其次是Vivo和Oppo，分別為12%和8%。

即便如此，2017年蘋果公司取代小米在中國位居第四。 隨著2017年該地區智能手機銷量的下滑，競爭將在行業內升溫。 據Canalys稱，2018年公司嚴重依賴其國內市場現金流可能面臨嚴重困難，聯想和中興通訊也重新關注中國市場。

Hattie希望小米堅持目前的戰略。

「小米將繼續關注內部硬體投資，包括智能手機和物聯網設備...... [它]將與其他知名硬體和軟體公司合作，進入不同領域並為中國市場提供個性化體驗。」 Hattie解釋說。

她還預計該公司將繼續其線上線下方法，在2018年在二級城市建立更多小米之家門店，以擴大消費群，建立可靠的品牌形象。

小米的全球擴張

2017年，小米的反彈反映在國外的努力和成功。 Canalys表示，在2016年縮減其全球業務之後，小米再次擴大到東南亞和其他地區的市場，2017年在中歐和東歐排名前五位。 2017年，小米增加了其線下活動並與當地的智能設備公司合作，超過了三星當年在該地區的領先地位。

當然，即使取得了這些全球性的勝利，小米想在西方與蘋果競爭，還有很長的路要走。 它在美國推出了一家在線商店，自2015年以來一直在美國銷售其全球成功的健身可穿戴設備和電池組。2016年開始在沃爾瑪斯銷售機頂盒，並於2017年11月在亞馬遜上發布了其幾款產品。

不過，據Hugo Barra稱，小米已經仔細考慮了擴大智能手機在美國市場的銷售。如果小米進入美國，它將在本土市場與蘋果和谷歌競爭，但這不是它最大的問題。小米過去與公司有關知識產權和設計盜竊的經驗意味著，該公司將不得不申請專利，並準備應對法律上的反對——小米之前就已經處理過這個問題。2014年，當它進入印度市場時，它的銷售在受到知識產權訴訟的打擊後，最初被叫停。

除了知識產權之外，該公司還將不得不面對中國科技公司日益嚴重的安全問題，這些問題在過去幾個月中已經加劇。正如之前所報道的，對於小米的競爭對手華為來說，進軍美國並沒有成功，華為在2018年舉行CES之前被AT&T拋棄。小米過去一直致力於通過將全球用戶的數據放入中國以外的數據中心來克服這一難題。但是，隨著美國政府對網路安全的日益關注，運營商很可能在不久的將來不會與中國公司合作。

儘管面臨這些挑戰，但小米可能會成為與蘋果、谷歌和三星在全球競爭中的黑馬，因為它繼續在印度等市場佔據主導地位，由於高價位設備並非印度消費者的選擇。 著眼於成為世界各地新興社區的「人民智能家居」，很可能是它的獲勝門票。

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