上海為什麼有這麼多排隊成魔的網紅店？
今
年25歲的蔡金林，人稱「上海美食活地圖」。他身穿美國設計師品牌湯姆·布朗的T恤，戴著一副黑框眼鏡，打扮精緻入時。蔡金林家三代上海人，全都「會吃」。但蔡金林青出於藍，他能在10分鐘內列出一張必吃榜單，單子里既有美心湯圓、四新食苑這樣的老字號，也有哥老官、lady M這樣的新玩意，老少皆宜，既踩在潮流上，看上去又不過分趕時髦。
▲網紅火鍋店「哥老官」，全名哥老官重慶美蛙魚頭，食客們每天在開業前就在門口排起了長隊
愛吃是他最大的動力，但也得時刻關註上海美食界的風吹草動。會用資訊是最關鍵的，他微信里有精挑細選的十幾個美食公眾號，為了怕有漏網之魚，他還定期在微信里拿關鍵字「美食」搜索，「或者用『隱秘美食』搜，結果總不會讓你失望的。」蔡金林說。自從在一個美食公眾號的粉絲群里認識了10個志同道合的上海人後，蔡金林就找到了組織。他們當中年齡最大的40多歲，年齡最小的不過20出頭，有學生、全職媽媽，還有公司高管，最頻繁的時候一周要約上兩三次試吃。「會吃」是他們至高無上的價值觀，一群人會為嘗口小吃先坐擺渡船再換自行車來回折騰，他們更不介意大排長隊。為嘗口喜茶的奶茶，蔡金林排了兩回隊，第一次排了3小時硬是沒等到，第二次排了2小時終於如願以償。
▲喜茶店外排隊盛況，在點單前平均要排隊三個小時，點單後還要等50分鐘才能把飲料拿到手
根據自媒體數據公司新榜1月8日-14日的美食類公眾號周榜排行50強，名稱中明確以「上海」冠名的美食號有4個，「上海＋美食」的流行度明顯超過了其他以城市冠名的美食號。在蔡金林看來，現在茶點店更新頻率越來越快，拍出的照片也好看，好吃好看又適合跟朋友同去，這是一場不動聲色的高級社交。蔡金林們就像是一個個秘而不宣、又自得其樂的群體，上帝創造這個群體正是為了把那些好吃的東西從不好吃的東西里甄別出來。而在好吃的東西面前，排隊是一種平等和去特權化的方式。正如托馬斯·莫爾在《烏托邦》里寫的那樣：「上帝創造人正是為了使其這樣地生活。」
這座城市的消費者對排隊品嘗網紅甜點樂此不疲。2017年3月，來自北京的糕點店鮑師傅和同期開業的喜茶几乎同時創下排隊長達7小時的紀錄，這兩家店與2016年開業的甜品店光之乳酪並稱人民廣場地區排隊「三雄」。2017年9月，來自美國紐約的蛋糕店Lady M大陸地區首店在上海浦東國金商場開業，然而開業首日卻因排隊人數過多被迫關停。緊接著2017年末，被稱為「星巴克之父」的皮爺咖啡以及星巴克海外首家烘焙工坊自開業之日起也大排長龍。
▲星巴克上海烘焙工坊，主打「沉浸式咖啡體驗」，每天平均營收達40萬元
「上海是座很奇怪的城市。」喜茶上海店長黃偉斌皺著眉頭至今疑惑不解。喜茶2012年創立於廣東江門，隨後在廣州、深圳等地開出近50家店面，在喜茶決定進入上海之前，黃偉斌提前來上海待了近一個月。他將上海諸如杏花樓青團、德林酸菜魚等老字號嘗了個遍，最終得出的結論是，上海人喜甜，喜茶偏鹹味的芝士奶蓋恐怕不適合上海市場，「我當時很擔心。但事實證明我的判斷完全錯了，開業當天排隊的人塞滿了整個商場中庭，人流遠超預估。」同樣疑惑的還有Lady M首席執行官Ken Romaniszyn，這家2001年創始於紐約的蛋糕店目前在新加坡、中國香港及台灣等地區擁有22家店鋪，Ken形容自己在上海開業當天被嚇壞了，「我在國外從沒見過這種成百上千人排隊的場面，即使是在紐約開新店也不過幾十人排隊。我被迫關門是為了確保安全。」
▲Lady M 上海店遵循了一貫的「性冷淡」風，用白色作為主色調
其實，上海的甜品茶飲店鋪數量上倒未必佔優，根據2017年5月美團點評發布的《消費新升級，餐飲新主場：中國餐飲報告(白皮書2017)》，廣州地區麵包甜點的數量全國最高，超過26000家，而在大眾點評上搜索麵包甜品餐廳，上海的數量在20000家左右。但其卻在熱度上獨佔鰲頭，數據研究公司信勵(simplyBrand)在2017年4月分析出近一個月內微博、微信等互聯網平台討論「網紅美食」的詞雲圖，發現網紅青團、喜茶等內容提及率較高，且地域化傾向十分明顯，大部分信息均集中在上海。不僅如此，面對特殊的網紅店現象，上海市食葯監局甚至在2017年12月首次梳理出100餘家網紅餐飲品牌信息重點監管，食品餐飲監管處處長沈偉濤在接受澎湃新聞採訪時將網紅餐廳界定為兩個指標：一是擴張速度快，二是排隊時間特別長。相比而言，國外網紅餐廳更多只是在社交平台Instagram上曬美食照片收穫點贊人氣。
▲Lady M 的高顏值千層蛋糕，絕對是朋友圈擺拍好搭檔
喜茶創始人聶雲宸選擇了上海作為其走出珠三角，進軍全國的首座城市。他解釋，相較於其他城市的消費者，上海人對吃更敏感。喜茶在進入一個城市前會收集「呼聲」，即每周統計包括大眾點評、官方微博等評論中呼籲喜茶開店的不同城市消費者數目，聶雲宸回憶，喜茶還在深圳時就有不少上海人跑來打卡，呼聲最高。不僅如此，喜茶還會統計被各地自媒體提及的次數，上海店還沒開，不少上海美食自媒體就自發來喜茶做評測，堅定了他進上海的信心。上海人不只是對吃敏感，Ken在選擇中國大陸地區的首座城市時，曾在上海和北京之間猶豫不決，但他最終認為上海最像自己品牌的誕生地紐約，「和紐約相似，這座城市對藝術、時尚、食物都非常狂熱。」Ken強調，他更喜歡把自己的蛋糕品牌和時尚界類比，他在選擇城市時除了看甜品和餐飲市場，還會去看看奢侈品，諸如香奈兒的銷量，「奢侈品在上海賣的最好，是我們最適合的城市。」他說。
要想在上海流行起來，這些甜品店的選址策略不盡相同。喜茶早期的店鋪要布局在所有群體都能接觸到的核心商圈，「喜茶每進入一個城市，都要找到一個能輻射全城的點來打開市場。」聶雲宸說。首店選擇的來福士廣場位於上海市中心，共有3條地鐵線在此交匯，交通便捷，並且該商場歷史久遠，知名度高。喜茶目標客戶是15-30歲的年輕白領，其選址策略分為三個梯度，在打開核心商圈之後，喜茶會側重於布局白領眾多的寫字樓，緊接著下沉到區域性的商業中心。相比而言，Lady M則首選浦東陸家嘴找准核心白領人群，而2017年12月底開業的第二家店則位於更核心的新天地商業圈，以吸引包括國內外遊客等更廣泛的客群。
▲喜茶創始人聶雲宸
除了選址，這些甜品能流行的關鍵是易於在社交網路上傳播。「你不能靠硬推，產品要自帶傳播性。」聶雲宸說。他早在2012年開發產品時就從傳播出發，「我趴在微博上觀察後發現有兩樣東西特別容易被自發轉發，一是芒果，二是芝士，什麼東西只要加了芒果或者芝士，女生們就特別興奮。」但因為芒果和茶味道衝突，聶雲宸就研發出了芝士奶蓋與茶的搭配。他強調，喜茶研發的新品都必須具備記憶點便於傳播，「比如金鳳茶王，多了烘焙口感，就成了易於傳播的記憶點。」不只是產品，還有店鋪的設計也是如此。彭縈的茶飲店ZeeTea第一家就開在上海，目前該品牌在大眾點評上位於南京西路商圈麵包甜點熱門榜的第8位，在此之前，彭縈曾是北京網紅麵包店原麥山丘的品牌負責人。她直言不諱地說，「品牌部門的唯一考核就是讓顧客願意曬朋友圈。」在產品研發上，ZeeTea將紅茶加上柑橘，分層漸變效果會讓顧客忍不住拍照，產品取名也要特別，比如「失身奶茶」。除此以外，在設計店鋪時，彭縈就會考慮顧客會在哪些地方拍照，ZeeTea門口的旋轉門、灰白牆上的霓虹燈都能討顧客的喜歡。
▲喜茶首創的芝士奶蓋茶
虞菲凡是擁有粉絲總量100萬的上海自媒體「Shanghai WoW」和「上海小資美食」的副主編，她特別指出，相比而言，在其他地區有了人氣積累的甜品店入駐上海爆火的幾率非常高，「紐約、東京、韓國都是潮流風向標，有什麼品牌紅起來了，到上海基本都會火。」
一
問題是，為什麼上海的蔡金林們寧可大排長隊也要嘗上一口最新流行的甜點呢？首先是這些甜品看起來真的受歡迎。「曝光率那麼高肯定有道理。」蔡金林分析道，重複曝光的店鋪要麼是真好吃，要麼就是重金推廣，「一家店能花上百萬營銷推廣費用，至少一開始的產品不會差，我去嘗嘗不會吃虧。」
家住徐匯區從事金融行業的80後王佳敏也是地道的上海人，她買喜茶風雨無阻，平均耗時一個半到三個半小時，但她一點也不在乎，「厚厚的奶蓋一口喝下去，我感覺特別幸福。」她說。在日企工作的90後施雪珍則表示排隊談不上浪費時間，「戴著耳機聽聽歌，很快就過去了。」對蔡金林來說，為美食排隊的傳統從父輩就開始了，「我爸是很傳統的上海人，什麼節日要吃什麼東西，這是一件很重要的事情。」每年正月十五，父親都會排隊幾小時買南京西路上的美心湯圓，近三年來，這個特別任務交給了蔡金林，他會在過年時凌晨4點去排隊，等待店鋪8點開門營業，「這是一件很有儀式感的事情。」他在排隊中還獲得了交友樂趣，「我每年都排第二個，排第一個的一直都是同一個人，也是上海人。我們碰面已經3年了，每年就在那時候聊一次天。」
▲上海美新點心店，從1925年開始營業，是正宗的「老上海風味」
不僅如此，「會吃」在蔡金林看來是一種能力的體現。這一方面代表著新潮，「一般你只要告訴別人這家店是排隊的，能把這個東西帶到公司就是很炫酷的。」另一方面鑒別美食也代表著判斷能力，「一般只要我有疑問為什麼這麼多人排隊，我就要自己弄個明白。」他接著說，「你不想讓別人diss（攻擊）你美食的觀點就自己去試一下，比如當別人問lady M怎麼樣啊，我不能說我沒吃過，不然別人會說你吃都沒吃過怎麼知道。」
在上海人眼中，甜品店好不好自有一套評價標準。蔡金林辨別甜品店的好壞會先觀察環境，但他指出，現在大家外觀上都走「性冷淡」風，這點區別已經不大。服務也是他們在意的關鍵，施雪珍甚至會突擊考核喜茶的工作人員，「有時候喜茶快上新品了，我就去問問店員是否清楚，至少我提出的問題你都得知道我才會放心，否則你就是服務不到位。」而最為關鍵的還是產品本身。蔡金林指出Lady M千層蛋糕的獨特之處，「千層最重要的就是豐富的層次感，但如果光講究層數多就會太硬，做的軟又會坨在一塊層次不夠分明，關鍵是怎麼把握好這個度。」在這點上，他甚至能區分出上海的Lady M層次感不如香港的店鋪出挑。據Ken解釋，他已經努力確保口味上99%的接近，但上海和香港使用的原材料確實有差別，這會導致輕微的口感差異。而王佳敏解釋對喜茶上癮的原因時，她準確地描繪出喜茶與其他品牌飲品的差別，「首先它的茶底是混合茶，喝起來比較清爽。而且它的奶蓋比較厚實，一整塊浮起來不會沉下去，即使喝到最後奶蓋仍然是片狀的。不像其他店的奶蓋，吸管一戳下去，奶蓋就全部碎了混進茶湯里。」
但不論網紅店主打什麼概念，上海人仍然在意價格是否合理。「網紅美食必須遵從市場價，否則我就不買了。比如喜茶最貴的飲料33塊，最便宜的13塊，這個價格就很划算，性價比控制的很好。」蔡金林說。他進一步解釋，看價格是否合理可以看和同類產品價格是不是差不多，或者更好的參照系就是食材本身，「我自己會做菜，這讓我更清楚價格背後代表的價值。我最多給你食材外80%的空間讓你賺錢。」這點讓將美國甜品品牌Chikalicious引入國內的朱思超困擾，這家甜品店將甜點做成三道式，一套的價格為188元人民幣。朱思超解釋，之所以定價高，除了新鮮食材價格貴，用戶體驗也成本高昂，Chikalicious在上海的店鋪面積比紐約大一倍，且提供的是一對一服務。「但上海人只看食物本身，他不注意別的細節上的東西，有人把我們和某個郊區青浦的蛋糕店比較，說人家一樣的蛋糕只賣20塊。」朱思超皺著眉說，「北京人在價錢上更大氣，他們覺得我花這個錢開心就好，但上海人更講究我付了這個錢就要得到什麼。」
▲chikalicious 的三道式甜點，像享受法餐一樣有一種優雅的儀式感
蔡金林總結道，「吃已經是很低的東西了，我雖然不會因為你對吃沒有任何追求覺得你這個人有問題，但你得在別的方面有點追求。我看過兩種連對吃都沒追求的人，一種是事業上很厲害的人，另外一種就是完全放棄生活的人。」
二
在復旦大學人類學博士、專註於文化洞察的市場諮詢機構睿叢文化創始人郭莉看來，上海人之所以對網紅甜點如此熱衷，與這座城市的歷史文化息息相關。香港嶺南大學中文系教授許子東解釋，上海在1843年開埠時就是中國唯一的現代化城市，後崛起為與北京不同價值和趣味的，以工商業文化為主的中心。雖然1949年後上海經歷了「鄉村化」過程，城市化建設停止，又逐漸在政治上放棄了海派文化中心的地位，但它在改革開放後，在軟文化的生活和商品方面，在中國乃至亞洲都處於中心地位。重商的歷史塑造了上海的文化和價值觀，在許子東看來，上海的文化更兼容並蓄，「上海人認為聽高雅音樂、讀大學是文化，但是買Lady M，懂得挑選愛馬仕也是文化，而北京人骨子裡認為前者是文化，後者則是墮落。」在西方消費主義的影響下，郭莉分析上海人的價值觀更偏實用性，他們的著力點在於日常生活而非政治抱負，「把菜燒好，人穿漂亮，家裡整理乾淨，這些日常生活的享受對他們來說就是重要的事情。」
不僅如此，郭莉指出消費的意義在今天變得更加複雜，網紅甜品店讓上海的消費者獲得了更多層次的滿足。她分析，消費最基礎的是功能性滿足，再往上就是自我表達的符號性消費。符號性消費最開始是通過消費表達自己的社會身份，比如買得起LV包代表我比你有錢。而上海是最早擺脫了熟人社會的移民城市，美國喬治亞理工學院人文學部教授盧漢超在《霓虹燈外：20世紀初日常生活中的上海》寫道，從19世紀末到20世紀中，上海的外來移民佔到城市人口的80%左右，早在當時，上海人就需要通過外在消費彰顯身份。而在此之後，符號變得更多樣，人們開始追求個性化的表達，這也可以解釋為什麼近年來品牌發展趨勢從大牌轉向獨立小眾品牌。而這種個性化表達造成了上海和其他城市的重要差別，不同城市有自己認可的價值系統。比如北京人就喜歡老古董，上海則是首先表現出其在國際化背景下誕生的「崇洋」，「喝喝咖啡，吃吃甜點，網紅甜品店實際上就是西洋點心的新興品牌，更容易在上海受到推崇。」
▲上海人民廣場排隊大軍排隊理由調查（圖片：iziRetail）
不僅如此，上海人嘗試網紅店也是表達自我的引領性，「上海人覺得如果你知道的我不知道，你體驗了我還沒體驗，這我就很沒面子。」除此以外，郭莉強調，上海人排隊嘗試網紅店不僅不是盲目跟風，反而是其理性決策的表現，「他們的價值系統里一直以識貨明理為傲，如果自己不去體驗信息就是缺失的，那你如何下判斷呢，大家都要去看一看紅的道理。這也是為什麼網紅店很多紅過就死了，大家試過不行就把它拋棄了。」郭莉進一步說，品嘗甜品茶飲強調對口味上極致細節的追求，「你嘗不出來說明你吃的不夠多，這又反過來彰顯了他們的社會身份。」她總結，排隊的價值並非是單次消費那麼簡單，這表達了多層符號意義。從更務實的層面說，排隊者需要藉此判斷這次消費能否納入未來的日常消費，以便下次能用同等價錢買到更好的東西。
三
根據Ken的統計，上海店每天幾百個蛋糕供不應求，是Lady M全球所有店鋪中銷量最好的一家。但上海對甜品品牌的影響並非只是銷量那麼簡單。聶雲宸指出，喜茶上海來福士店的日平均銷量在3500-4000杯，以平均每杯價格20元計算，日營業額不到10萬元，但廣州的單店日營業額能高達十幾萬元。不過在他看來，上海能夠增強其品牌影響力。2016年8月，喜茶獲得IDG資本以及樂百氏創始人何伯權超過1億元人民幣的共同投資，IDG投資人連盟指出，「上海人的生活品味是首屈一指的，如果上海人都覺得可以就是品牌的保證。」喜茶在上海走紅後，它趁勢在長三角地區的杭州、蘇州、南京等城市擴張，聶雲宸吸取上海的經驗不斷改進運營，為避免過量排隊，喜茶在北京開業時雙店同開，並設計雙水吧提升飲品產量。排隊與否甚至成為與網紅店配套的商業模式，它們是否在僱人排隊造假一直受到質疑。上海廣播電視台旗下看看新聞網曾在2017年6月爆出鮑師傅在上海開業當日雇70人製造假排隊場面的新聞，但鮑師傅負責人明確否認了該說法。
▲人民廣場排隊人群年齡調查（（圖片：iziRetail）
不過在上海開店的代價極高，彭縈強調上海的競爭更為激烈，不僅每天都會出現新品牌，且得面對極高的房租。以喜茶為例，聶雲宸能夠承受店鋪的最高月租金為20萬元，同等條件的店鋪，上海的租金是同為一線城市的廣州的2-3倍。但彭縈更看中的是上海挑剔顧客的反饋，這逼著品牌設定更高的標準。她直言，「甜品飲料產品本身的製作過程不複雜，食材的獲取也不難。你能開發出的產品別人即便不能百分之百複製，也能複製百分之九十。而品牌制勝的關鍵是更敏銳地感知顧客想要什麼，更快地做創意，快速更迭產品。」
而更為重要的是，在郭莉看來，「一直是網紅店並非是好事，只有被大眾納入到生活主流中，它才真正是把生意做起來了。」上海網紅美食已經歷經四年迭代，從最早興起的「文藝范」的趙小姐不等位、很高興遇見你、一籠小確幸，到平民系的阿大蔥油餅、鮑師傅，再到最新的喜茶、Zeatea，以及國外引進的Lady M等。郭莉分析，這些爆款產品都擊中了消費者需求，但滿足需求的層次變得更豐富，早期網紅餐廳僅滿足了易於被互聯網傳播的符號屬性，傳遞「文藝」等符號，但忽略了餐飲最基礎的功能性好吃。迭代後的喜茶不僅在功能底層上做到了更好喝，且同時滿足了品位高、新潮這樣的符號需求。
▲一籠小確幸，文藝范兒的小籠包
但網紅店被引爆後，連盟始終對其未來發展持謹慎的態度。在他看來，廣泛傳播的影響力對新興品牌而言是一把雙刃劍，開店速度跟不上會極大影響用戶體驗，但若盲目擴張又會引發質量問題，2017年，網紅麵包店Farine、一籠小確幸、趙小姐不等位等品牌因食品安全、經營不善等問題先後關停。興業證券2017年發布的《網紅喜茶的逆襲之路》報告認為：「喜茶獲得成功的關鍵在於自身過硬的質量，而它目前最大的挑戰就是從一個受歡迎的產品到受歡迎的品牌之間的轉換」。郭莉進一步指出，從爆款轉化為品牌需要更完善的體系支撐，一方面，在產品上既要保證穩定產出又要演化革新，單個產品是無法支撐起一個品牌的；另一方面，品牌還需要建立長期的核心價值觀，而不只是傳遞短期符號，比如只是滿足沒去就落後了的好奇心，那一旦去過這個需求就消失了。「在我看來面前全是挑戰，它就像一個馬拉松只跑了五步的人。」連盟說。
測測你是不是「偵查型消費者」
「寧可大排長隊也要嘗一口可口茶點的本能，令上海成為中國網紅店之城」
撰文/王憶萬
圖表/劉佳妮
編輯/閆兆希
貳日 357
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