解密 | 2018最值得你重視的效率提升是什麼？

原標題：解密 | 2018最值得你重視的效率提升是什麼？

小藝老師有一個客戶，擁有國內國外6家現代化工廠，版師100多名，是很多國際知名品牌的供應商。該客戶有一個高端女裝品牌，品牌如果需要出一個季的訂貨樣衣，上百款一星期搞定，而且還是工藝比較複雜的款式。該企業從設計開發、樣衣打版生產效率方面可以說是非常出色的。

由於較強的生產實力和雄厚的資金基礎，抱著試錯的心態，該企業一直在堅持為創建的品牌燒錢。（比如產品不好賣，一個研發會議討論結束，就會很快推出新一波款式，堪稱企劃設計中的『短平快』）品牌的信念就是，做高質量、高工藝的款式，定價不高，不怕沒有顧客喜歡。

但該企業自己的品牌門店業績卻只有年平均100萬多一點，對於高端的價格帶，這個業績是比較低的。（這是2017年上半年數據）

從做產品生產批發，到做品牌，企業必須要搞懂品牌化運作產品的要點。

做品牌化產品需要三個核心重點，1 產品設計，沒有自己設計、沒有根據自己目標市場設計的產品很難做好品牌。2 品牌化，經營品牌要有品牌價值觀、有品牌調性，有品牌操守，清晰什麼不能做、什麼能做。3 流量效率，要有零售思維，用流量效率來指引品牌企劃、設計、開店選址、銷售執行以及顧客管理。

2018年，是效率提升年，今天我就與大家聊聊做品牌產品企劃設計，容易忽略的指標，流量效率。

什麼叫流量效率？

品牌的進店率、成交率、連單率、復購率，這些概念相信大家都不陌生。因為終端銷售是要經常拿這幾個數據來衡量門店銷售人員的工作效率和銷售管理質量的。很少有品牌把這幾個指標用於品牌企劃設計要求。然而，從品牌企劃設計源頭來解決品牌門店的顧客進店率、成交率、連單率、復購率的提升和數據穩定性，才是最有效的。我把這些數據指標統稱為流量效率，這是產品企劃設計環節中要尤其需要重視的目標！

我有一個客戶，一個中高端中淑品牌，主要開店在二線城市的A類商圈，擁有幾十家直營店和近百家加盟店。該品牌的終端門店進店率、試穿率、連單率、復購率都不高，用店員的話說，就是衣服挑人，品牌不好賣。經過幾個典型區域門店調研和該品牌銷售數據分析，總結歸納以下原因，1品牌款式花版偏多，看上去有點亂，所以影響了進店率；2 款式開發以面料、元素設計導向，每個面料元素的款式之間缺乏顧客流量需求關聯性，影響了成交率；3 由於面料的元素創意方向差異，款式間不好搭配，影響了連單率；4 品牌每季產品開發主題的變化沒有規律，老顧客再次回頭很難再次找到喜歡的款式，老顧客復購佔比極少。

那，為什麼品牌企劃設計部門，每季的開發工作會造成這樣的結果呢？

我們都知道女裝款式訴求是感性的，設計部每季開發都會有主題、系列、色彩、面料、圖案等規劃，對品類佔比、價格策略、搭配組合也都是經過反覆斟酌的。為了最大化讓一盤貨符合品牌調性，設計企劃都付出了很多的心血和智慧。可是你會發現，出款後在經過層層篩款下來，認為滿意的新品，訂貨反饋和銷售反饋並不是我們能掌控的。很多品牌非常重視設計、非常重視調性，但最容易忽略的就是這盤貨的流量效率！

因為忽視流量效率這個指標，所以我們很多品牌的設計企劃和設計創意方向，都不會從這個角度考慮決策。而到了訂貨會，買手們的潛意識中會有感覺的，買手們除了看單款品質、看款式搭配，在整合組一盤貨的時候，會從銷售角度來衡量這盤貨。（當然，也有很多買手不具備這個能力。）

我們看到的常見現象就是，設計的管設計、訂貨的管訂貨、賣貨的管賣貨，每個環節都有各自為政，都用自己的利益角度來考慮問題並提出需求，這之間是存在著很多的信息、決策偏差的。而，流量效率，幾乎是可以打消這幾個不同崗位環節疑問的重要指標！只有一盤貨在企劃設計時，已經把流量效率考慮進去，從提升進店率、成交率、連單率、復購率這些角度去出一盤貨，企劃設計、訂貨買手、賣貨人，才會達成最終目標的統一，也會因此帶動品牌的產品流量效率。

上面我提到的兩個客戶，在品牌產品流量效率這個層面，都是沒有重視考慮的。當然，很多買手、和一些代理銷售型品牌商，過於重視品牌產品的流量效率、忽視了品牌產品的設計價值、忽略了品牌化，也是做不好品牌的。過於接地氣的服裝款式容易導致客群層級下移、顧客老化的問題。

最後總結下，品牌企劃設計層面的流量效率指標，是指品牌產品除了要重視品牌產品設計、品牌價值調性等，還要從流量效率這個角度來引導一盤貨品的企劃與設計。而流量效率，也是眾多設計師品牌、新創建品牌，最缺乏的專業能力。流量效率是檢驗一個設計師商業化思維能力的主要評估之一，流量效率也是驗證一個設計企劃總監的綜合職業素養的重點參照之一，流量效率更是品牌邀請外援設計顧問、企劃專家提供服務的主要評估指標。

流量效率，不是簡單理解的銷售業績導向，而是從品牌吸引顧客、留住顧客、經營顧客的長遠角度，有一個可以解決短期銷售、中期增長、長期健康運營的品牌產品企劃解決方案。讓一季一季的產品開發，累計更多的顧客忠誠度、拓展更多的顧客需求。

促銷活動銷售業績再高，也不能是品牌效率高。開很多店但坪效都很低，業績再高也不能是品牌效率高。

重視品牌流量效率，實現品牌客群的經營效率，是所有組織效率提升的本質！

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