義大利奢侈品行業協會發布兩份最新報告：到2024年中國消費者將佔全球奢侈品消費40％

本周二，Altagamma 義大利奢侈品行業協會主辦的Altagamma Consumer and Retail Insight論壇在米蘭召開，「渠道」、「千禧一代」和「中國消費者」再度成為論壇關鍵詞。

同以往一樣，在本次論壇上 Altagamma 再度聯手兩家專業諮詢機構發布了兩份行業展望報告：

與The Boston Consulting Group 波士頓諮詢集團（以下簡稱為BCG）合作的True-Luxury Global Consumer Insight報告

與EXANE BNP Paribas 巴黎銀行合作的Altagamma Retail Evolution報告

報告指出：

2017年全球奢侈品市場消費總額超 9000億歐元，同比增長了 6%。

全球奢侈品市場消費總額到 2024年預計將達到 1.26萬億歐元。

更多觀點如下：

宏觀數據

BCG 對全球 10大主要奢侈品消費國的 1.2萬名消費者進行了統計，他們的年均消費在 3.7萬歐元左右。 BCG 指出2017年全球奢侈品消費者共計 4.24億人，總消費額達 9150億歐元，同比增長 6%。

佔據奢侈品消費者人數 4%的精英群體（1800萬人）在 2017年期間為整個奢侈品市場貢獻了近 30%的消費額，約為 2670億歐元。

2017年期間，個人購物奢侈品消費為 3300億歐元，體驗式奢侈消費則為 5850億歐元。

BCG 預計到2024年全球奢侈品消費總額將達到26萬億歐元，年度複合增長率將達到 5%，屆時個人購物奢侈品消費將達到 4100億歐元，而體驗式奢侈消費則將達到 8500億歐元。

體驗式奢侈消費將比個人購物奢侈品消費增長更為迅速。在個人購物奢侈品消費中，香水、化妝品和配飾將是增長率最高的細分市場門類。「千禧一代」的奢侈品消費額到 2024年時預計佔到全球奢侈品市場的 50%，中國消費者則將佔到 40%。奢侈品在線渠道消費將持續增長，到 2024年時預計將佔到整個市場的 15%以上。

品牌與用戶

休閑奢侈品：呈積極增長趨勢， 73%的受訪者表示他們趨向於選擇更為休閑的服飾風格。年紀稍大的奢侈品消費者渴望「Forever Young」（永葆青春），並且認為休閑奢侈品服飾相較於正統的奢侈品更為舒適。年輕一代則希望顯得更「酷」，從而將選擇符合自己經濟實力的休閑奢侈品品牌展現個性。此外，在受訪者指出的未來最具購買意向的 5類奢侈品產品中，有 3類為休閑奢侈品，分別為運動鞋、T 恤衫和牛仔褲。

奢侈品價值：奢侈品的傳統價值，即原材料的品質和產品的專屬性仍將存續，但中國消費者所推崇的「身份象徵」以及「千禧一代」在意的「揮霍&趣味」和「酷&性感」等新價值將成為影響奢侈品未來消費增長的重要因素。品牌設計風格和標識的巨大改變將是導致消費者摒棄這一品牌的風險根源，這也意味著當消費者難以辨識出某個奢侈品牌時，他們對這個品牌產品的購買意願就會減少。

XXX製造：約有 30%的受訪者表示他們更偏愛「Made in Italy」（義大利製造）的奢侈品，對法國產奢侈品偏好的受訪者則佔到 22%，兩者間的差距主要在於服裝及配飾類產品的選擇。另一方面，法國製造的香水化妝品是奢侈品消費者們的首選。中國消費者們更熱愛法國製造的奢侈品，而「千禧一代」和「Z世代」（2000年前後出生）對意法兩國製造的奢侈品的偏好差距不大。值得一提的是，美國消費者們更青睞「美國製造」的奢侈品。

傳播媒體

影響新勢力：社交媒體成為了 2017年奢侈品消費者獲取信息的首要渠道，雜誌和品牌官方網站分列第二、三位。

社交媒體與「意見領袖」：線上渠道越發受到青睞，而社交媒體與「意見領袖」將奢侈品牌、時尚博主和其他用戶有效整合，形成了絕佳的傳播平台。約有 82%的奢侈品消費者表示他們會使用社交媒體，Facebook正在逐漸喪失其優勢地位而Instagram則繼續統治西方的社交媒體圈。在中國，微信和微博的影響力與日俱增而QQ則日漸勢微。此外，「意見領袖」的力量並不在於其「粉絲」數量的多少，而取決於他們通過對奢侈品產品或體驗給出獨到見解從而對消費者產生影響的能力。

零售變局

多渠道：2017年奢侈品的多渠道零售迎來了首次增長放緩，與之相對應的是單一線上渠道和單一實體渠道的增長加速。在未來，奢侈品的多渠道零售仍將持續增長，線上渠道和實體渠道將不再孤立而將更多地成為奢侈品消費整體消費體驗的組成元素。

線上渠道生態系統：90%由品牌自營平台、全價多品牌時尚電商（如LuisaViaRoma）和全價通用電商平台（如天貓、Amazon等）三者統治。折扣多品牌線上商店、在線閃購網站和社交平台的奢侈品銷售額則僅佔到奢侈品線上生態系統銷售額的 10%。品牌自營平台在成熟市場更受青睞，而全價通用電商平台則在中國大行其道，全價多品牌時尚電商則備受「千禧一代」的喜愛。

手機的使用：約有 55%的奢侈品線上渠道消費者是通過手機或平板電腦進行消費的，年輕人（75%）和中國消費者（77%）的相應比例則更高，預計在未來使用手機進行奢侈品消費的增長趨勢將會更加明顯。

獨立品牌門店：在過去的兩年里，奢侈品在實體渠道的客流量和銷售額均有所下滑。因此，奢侈品牌也在通過提升店內服務質量、提供特別版產品和改善店內體驗（裝修、促銷活動等）的方式優化獨立品牌門店的購物體驗。2017年獨立品牌門店奢侈品銷售額佔比較 2016年增加了 5個百分點。

海外消費：約有 70%的奢侈品消費者選擇在當地進行採購，中國、巴西和俄羅斯消費者傾向於在法國、美國和義大利進行奢侈品消費。預計在未來奢侈品的本地化消費份額將趨於穩定並繼續以較為緩慢的速度進行增長。中國消費者仍將是海外奢侈品採購軍團的主力成員，而中國大城市的消費者相對於小城市消費者而言將更多地選擇海外奢侈品消費而非在線購物。

丨消息來源：義大利網站 Fashion Network，Altagamma 官方網站

丨圖片來源：Altagamma 官方網站，Chanel 官方網站，Supreme 官方網站，the Blonde and Salad 官方網站，上海恆隆廣場官方網站，Dolce&Gabbana 官方網站

丨責任編輯：LeZhi

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