光線接替樂視宣發，《熊出沒》7544萬跑出國產動畫首日最高票房

作者/王淑媛 編輯/張漢澍 席姿

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春節檔正讓華強方特的《熊出沒》嘗盡了甜頭。

2018年

2

16

日，在狗年初一上映的《熊出沒·變形記》

取得了7544萬元

的票房成績。這一舉超越了

《

大聖

歸來》（

首日

萬

）

和大魚海棠（

首日

萬

）

，成為了國產動畫電影首日票房的新紀錄締造者。

從2014年起，華強方特每年推出一部《熊出沒》大電影

，並於2017年開始首次將上映檔期由寒假檔改至春節檔。

儘管春節檔里強手如雲，今年更是不乏《捉妖記2》《唐人街探案2》《西遊女兒國》《紅海行動》等「種子選手」，前述四部影片更是通過大量票補豪取了90%以上的影院排片，但這依然不阻礙《熊出沒》連續兩年打破國產動畫電影的一項新紀錄。

與往年相比，《熊出沒·變形記》在宣發方面有了一個明顯的變化，從此前一直合作的樂視影業更換為了光線影業，在發行上的轉變也帶來了《熊出沒》電影在宣發策略上的變化。

光線接替樂視宣發

父子情成主打賣點

儘管2017年樂視系危機徹底的爆發殃及了樂視影業，但有業內專家認為，光線彩條屋擁有針對更多元類型動畫電影的宣發經驗，這對於想要突破原有親子觀影市場的華強方特來說，是一個更為理想的選擇。

宣發方的轉變帶來了《熊出沒》電影在宣發策略上的變化。此前，樂視影業作為《熊出沒》的宣發方，「分眾營銷」一直是其在熊出沒系列電影宣發上秉持的策略。

過去，樂視主要將《熊出沒》影片的受眾最終定位在從6到12歲兒童的親子家庭用戶。因此樂視影業主要通過電視頻道，線下地網覆蓋影院周邊的青少年宮，跆拳道館、親子樂園等渠道完成對目標受眾的營銷。

在光線彩條屋在接手《熊出沒》之後，更加明確地提出了「合家歡」電影的概念。不僅在海報中多次提到全家一起觀看的口號，更是

推出合家歡套票，並以父子情作為賣點

，邀請成人觀眾所熟悉的美劇《破產姐妹》中貝絲·比厄為原形設計出新的影片角色，並為影片站台宣傳，而電影發布會也由去年熊孩子春晚的形式轉變為今年春節全球大聯歡的形式。

一些《熊出沒》的觀影者認為，這部動畫的主題正在不斷的變得成人化，故事的設置更加複雜，今年更是在宣發上更是有意要抬高受眾年齡層。

比如，影片中強爸在光頭強童年成長中的缺失以及嚴厲古板、不善言辭的父親所表現出深沉的父愛等都展現了典型的中國式父子關係，更加貼合現實，在教育兒童觀眾的同時試圖與成人觀眾引起情感上的共鳴。

目前來看這些改動是奏效的，《熊出沒·變形記》

在大年初一上映的十天前，就進行了兩輪點映，票房達到4717.2萬元，

這一數據甚至已經高過了大部分的國產低幼動畫水準。首日票房突破7544萬打破國產動畫紀錄。

不過，負面的聲音認為《熊出沒·變形記》劇情結構生硬，內容仍然偏低幼，還不算真正的合家歡。

而要扭轉影院對《熊出沒》的低幼印象將非常關鍵，一位院線經理在接受數娛夢工廠採訪時認為，《熊出沒》的固定受眾依然是兒童，這會讓影片保有一定的排片。但也決定了電影的排片最多只能在8~10%左右。

尤其是在今年春節檔還有《捉妖記2》這個同樣主打合家歡，同樣有胡巴動畫形象的競爭對手。據了解，《捉妖記2》還未上映時就已經確立與60家品牌的聯合營銷合作，通過與兒童服裝、文具、日用等多個兒童品牌的聯合營銷將其宣發範圍覆蓋到兒童市場。

熊大熊二距離米老鼠還有多遠？

熊大和熊二最早只是華強方特推出的《十二生肖》系列動畫中的配角

，結果卻意外受到歡迎，華強方特隨即就以熊大熊二為主角製作出了《熊出沒》系列動畫並隨後推出大電影，最終成為華強方特最為知名和吸金的IP。

在去年《熊出沒》大電影大獲成功之後，從華強方特的2017年中報就可以看到，公司的動漫影視、品牌授權等衍生業務在總營收中所佔的比重有所上升。

文化內容產品服務的總營收相比去年同期增長了563%。

華強方特一直在對標迪士尼，不過雙方的發展路徑並不相同。迪士尼2017財年報告顯示其業務構成中：主題樂園、衍生品、影視娛樂佔總營收的比例分別為

33.4%、8.77%、15.20%。

據華強方特的

2017

年中報，在主題樂園、衍生品、特種電影與數字動漫的佔總營收的比例為

64.40%

、

、

與迪士尼的先有動畫，後有主題樂園不同，華強方特先是以主題樂園起家，後來才逐步進軍動漫內容產業，這也使得華強方特前期的營收大部分還是過於依賴於主題樂園的門票收入。

而為了保持其主題樂園的持續吸引力以及其衍生品、消費品營收的穩定增長，迪士尼在更新原有IP內容保持其活力的基礎上，也在不斷孵化出像《瘋狂動物城》、《尋夢環遊記》等新的IP，並且將新內容不斷的融入到主題樂園、線下衍生品等其他業務中，以內容帶動各項業務的聯動發展。

華強方特2017年中報顯示，得益於《熊出沒》票房的成長，其特種電影與數字動漫營收達到6.07億元，較上年同比增長了3056%，在華強方特總營收中的佔比從2016年的5%增長到2017年的33.6%。隨之變化的是文化衍生品及其他產品的營收較去年也有小幅提升，在2017年中期達到3640.18萬元，同比增長44.83%，佔總營收的比例也從1.7%到今年已經提升到2%。

文化內容產品及服務營收的增長，使得華強方特營收結構已經從單一的依賴主題公園的模式向開始向多種業務共同發展轉變。而去年《熊出沒·奇幻空間》大電影票房創下新高，也使得華強方特更有資本學習像迪士尼，通過原創內容和IP帶動衍生品與線下樂園業務。例如此前方特主題樂園一期中的兒童世界，在二期、三期中就變成了熊出沒劇場，在園區里還原《熊出沒》生活場景，打造熊出沒4D電影和舞台劇等形式，將原創IP植入主題樂園。

不過，《熊出沒》系列電影到今年已經走過5個年頭，如何解決系列電影可能出現的審美疲勞，在影片製作上有所創新，避免重蹈《喜羊羊與灰太狼》的覆轍，是華強方特將要面臨一大挑戰。另外，在《熊出沒》IP發展過程中華強方特沒能創造出同等質量的其他IP，旗下IP資源仍顯得單薄，能否打造出新的可用IP也是其所面臨的另一挑戰。