銀行廣告用語體現行業形象 重在體現溫情消除歧義
作者許權勝系中國知名財經專欄作家
春節期間是各大銀行拉存款的最佳時期，銀行之間的競爭也進入白熱化，最為明顯的就是銀行相互用廣告來拉攏客戶，像一些集鎮的大街小巷就拉滿帶有賺取人眼球的廣告標語，在農村即使是路邊有標誌性的大樹也被各家銀行競相搶佔，被層層的廣告張貼畫包裹成粽子似的,相互覆蓋先前張貼的標語。
廣告本來是傳遞信息和起到宣傳效應的一種手段。在利率市場化前，銀行的存款執行人民銀行統一的利率，網點之間的競爭只能由銀行櫃面服務的好壞來體現。而現在利率市場化了，原先的服務好壞的競爭慢慢變成銀行存款利率高低的競爭，橫幅標語多是介紹本行利率上浮限度。
近來因為網路銀行和網路支付系統的興起，人們理財的便利化和多樣化，物理網點的銀行吸收存款逐漸越來越困難。這些因素也促使銀行要在廣告宣傳上層層加碼，急於把對自己有利的信息宣傳出去。
一些銀行為了包裝好自己，把那種隱形的關係不假思索的表白出來。比如農業銀行的廣告語是：大行德廣、伴你成長。建設銀行廣告語：國有大行、品質保障。
就連成立不久的郵政儲蓄銀行的廣告語也把自己打扮的花枝招展：國家在、郵政在、你的存款永遠在。而一些中小銀行只能渲染親和力，比如突出自己與當地民眾的關係，稱自己的銀行是當地人的銀行，與民眾手牽手心貼心，要鄉親分清敵我，搞得好像其他本部在外地的銀行都是外來的入侵者。
其實廣告語折射經濟的文明程度。中國的一些國有銀行，以人們對國家的信任，來加持自己是代表國家在行使經濟權力。其實稍微推理一下廣告語的意思，就能發現裡面含有歧視之意，突出國有等於標榜自己處於壟斷地位。現在民營銀行如雨後春筍不斷的出現，如果還秉持那種國有觀念等於就是在向市場暗示：
其他非國有經濟都不靠譜。這與當前的國家發展戰略和經濟改革的理念有點錯位，現在我們正在進行一系列的市場化經濟改革，市場化改革凸出的是資本，而非資本背後的東西。混改就是很好的例證，混改是把國有經濟裡面注入民營經濟，打破原先國有的壟斷，為國企增添活力。而一些銀行還戀戀不忘的高舉國有大旗，等於是在與國家經濟改革唱反調。
從細微處觀察，一些銀行的廣告語實在是令人浮想聯翩。舉個例子，拿郵儲的廣告語來說，這句廣告語雖然在拿國家為郵儲銀行背書，但其中語意實在耐人尋味。
凡是懂點歷史的人應該知道，當年陝西李自成是郵驛里的一名郵卒，驛站本是專門郵送官府文書的機構。明朝中後期因為管理漏洞，郵驛成了迎送特權人員來往歇息暫住的地方，進而演變成官員白吃白喝白拿耗費公帑的重災區，而此時東北女真的崛起，明朝廷連年用兵，搞得國庫空虛，崇禎皇帝為節源開支，精簡機構，把全國三分之一的驛站裁撤掉，很多郵卒因此下崗，其中李自成也在下崗之列。陝西本來就是乾旱之地，是特別貧困的地方，幾乎找不到下崗再就業機會，李自成又沒有本錢去謀求其他生路。
加之國家連連征戰，民不聊生，農民承擔的稅賦不降反升。在這種情況下，李自成憑那句「開起門來迎闖王、闖王來了不納糧」的廣告語就把大明帝國推翻，逼崇禎皇帝自縊景山。而現在郵儲銀行用「國家在、郵政在」的廣告語，不得不令人聯想到那段歷史。
還有農業銀行的「大行德廣」，這句廣告語也令人感覺怪怪的，農業銀行的本意是突出機構的毛細血管之多之大以及德被四方，結果「大行」二字易被世人誤解，「大行」的原意是古代皇帝死了謚號沒有確定之前，暫時的稱呼為「大行」，拿這種詞語鑲嵌做廣告語，總覺得是行業文化裡面人才不濟。
當然我國曾經是廣告語泛濫成災的國度。早先一些省份的奇葩計劃生育廣告語「該扎不扎房屋倒塌、該流不流扒房牽牛」「一人超生、全村結紮」，這些廣告語凸顯那個特殊時期行政的野蠻與粗暴。中國的改革開放逐漸把自己融入世界文明，那種粗暴的廣告語也在漸漸銷聲匿跡。可是我國的經濟改革也推行了這麼多年，而資本的「任性」還沒有被遏制。透過廣告語可以看出銀行的市場意識還停留在壟斷意識形態中，計劃經濟痕迹嚴重。顯然，銀行的廣告語與現代市場經濟觀念嚴重脫節，相距甚遠。
其實好廣告語能使人耳目一新，比如汾酒曾經做的一個廣告，搬出《三國演義》中的開首言「分久必合合久必分」，利用諧音變成「汾酒必喝喝酒必汾」。此廣告語令家喻戶曉婦孺皆知。當然銀行中也不乏有好廣告語，深圳發展銀行推出的廣告語就很合時宜，有一款服務女性的信用卡，打出的廣告語居然是:想要和你深發展。農業銀行也有一句好廣告語：無論春夏秋冬、農行伴你成功。
TAG:開偉說財經 |