勵志、狗血、巔峰、沒落，昔日中國第一女鞋戲很多

最近，環環發現有位網友在某論壇發帖說自己買了雙達芙妮，被男朋友吐槽太丑，就到網上求評價，結果網友紛紛留言被丑哭……

環環依稀記得當年，達芙妮的店面滿街開，可謂是「國民女鞋」，哪個女生還沒有過一雙達芙妮呢？！那句「愛上達芙妮，愛上S.H.E」更是耳熟能詳。

而如今，曾經的第一女鞋品牌風光不再。從最近剛剛公布的2017年度數據來看，甚至有些「悲劇」。

數據一：關關關

前一陣兒，達芙妮集團發布了2017第四季度初步業績，光是最近3個月，他們就關閉了317間直營店和11家加盟店，全年關店1009個，3年內一共關了近3000家店鋪。

數據二：跌跌跌

1995年，達芙妮在香港上市，2013年巔峰時其市值超過了170億港元，如今縮水至不到10億。不到5年時間，連零頭都剩不下了……

數據三：虧虧虧

達芙妮在發布的公告中表示，2017年預計虧損。2015年，達芙妮第一次出現虧損，虧損額為3.79億港元；2016年營業額繼續下跌，虧損擴大至8.19億港元。到了2017年，想必數字也不會太好看了。

這巨大的反差，究竟是發生了什麼？！環環經過深入研究，終於打探出了蛛絲馬跡，才發現達芙妮女鞋帝國的建立，竟有那麼多抓馬的故事；而達芙妮的沒落，也有著不得不提的原因。

達芙妮的創始人是陳賢民和他的大舅子張文儀。1977年，兩人在台灣台中縣沙鹿鎮，創立了達芙妮的前身「喬治」，專門為外國鞋子品牌代工。他們從只有5個人的小廠做起，一路做到了香港，在那兒成立了永恩國際集團。1988年，因為不堪忍受日漸高漲的土地和人力成本，他們又把工廠轉移到了福建莆田，正式成立女鞋品牌達芙妮，成為第二家進入大陸的台灣鞋類品牌。

陳賢民

在上世紀90年代初，達芙妮走的是價廉物美的路子，加上掌舵人陳賢民的策略得當，它很快在大陸市場走紅。1995年，達芙妮在香港上市。

達芙妮之所以在大陸市場脫穎而出，與它當時的策略密切相關。一開始，陳賢民、張文儀為了消庫存，就用剩餘的合成皮做成馬靴促銷甩賣，沒想到在東北三省大賣；後來，他們為了區別百麗等扎堆高級商場的女鞋品牌，決定重點培養直營專賣店模式，這大大加快了達芙妮的擴張步伐。從2003年到2013年，達芙妮店鋪數量從700多家增加到6700多家，10年增長達9倍之多。

總之，那些年，達芙妮很紅很紅。

不過隨著市場改變，電商衝擊，達芙妮也遇到越來越多的阻力，而且它還有個不靠譜的創始人。

根據台灣媒體報道，在靠達芙妮賺得盆滿缽滿之後，張文儀就回到台灣「呼風喚雨」起來。他和台中縣的黑幫聯繫頗深，又通過手段連任三屆「立法委員」，利用資金、人脈、職位「炒地皮、超貸炒股」，還與人聯手掏空某公司的91億元新台幣（約合人民幣19.7億元）。

2004年，張文儀被「台中地檢署」通緝，逃到大陸「避難」，一直到2007年才被押解回台。他出事後，達芙妮股價大跌47.8%。

創始人出事了，公司以前的小夥伴們也開始「報復」了。

2000年後，因為達芙妮逐漸收回原來的加盟店，甚至強行「斷約」，導致許多加盟商「失業」，這其中的矛盾越來越大。

加上達芙妮又是典型的家族企業，陳賢民、張文儀的第二代都進入公司掌權，導致內部聲音也越來越多。

當然，達芙妮沒落最重要的兩個原因，還是創新失敗、進軍電商失敗。

在許多人看來，達芙妮的審美是十幾年如一日，從未有進步，這種止步不前的設計讓它的市場魅力越來越小↓↓

質量也常遭詬病↓↓

即便是請了全智賢、謝霆鋒、劉詩詩代言 ，也沒能改掉自帶的鄉間氣場↓↓

這紫配金的蝴蝶結，連女神也拯救不了……

至於電商就更慘了。2010年，達芙妮花了3000萬元投資垂直電商網站——「耀點100」，並把電商部門都交給耀點代運營。 可惜，耀點就像扶不起的阿斗一樣，在短短一年內，就燒光了首輪的全部投資，很快就倒閉了。而達芙妮的高層似乎對電商失去了信心，大舉裁員，電商業務名存實亡。

這一切的一切所引發的問題，都在2012年後集體爆發出來，導致達芙妮的經營狀況和股價開始一路跌。

從2013年起，達芙妮又開始了一系列的變革，包括設計全新店面、精簡團隊、擴大電商業務、關掉門店止損等，這些舉措一定程度上能提升銷售率，控制成本，卻始終是治標不治本，2015年更是首次出現虧損。

去年中，達芙妮的董事會主席陳英傑（陳賢民的外甥）離職，CEO張智凱接替其位置成為新的掌舵人，張智凱就是張文儀之子。

張智凱上任後，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對「明星效應」的依賴等。此外，達芙妮日前和美國的時尚品牌OPENING CEREMONY進行跨界合作，也釋放出了達芙妮向時尚潮牌轉型的信號。

作者：余馳疆

環球人物新媒體原創文章，

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