美國 GAFA 四大巨頭分析（二）：谷歌，互聯網的上帝？

編者按：GAFA（Google、Amazon、Facebook和蘋果）是美國科技界的四大巨頭，統治著美國乃至全世界的技術版圖。任何初創企業和投資者想要有所作為都繞不開這四大巨頭。為此，天使投資人、創業顧問Matt Ward運用了SWOT法來分析各家巨頭的現狀、優缺點及發展機遇，並對其未來走勢進行評級。此為系列文章的第二部分，分析的是互聯網搜索的代名詞：Google。

我們正在進入技術空前統治的時代。像Google、Amazon、Facebook以及蘋果這樣的公司正在越來越多地控制著我們的生活——並且擁有我們的數據以及周邊的一切。無論是從範圍還是避開競爭的能力來說，這些公司營造的固有網路效應和飛輪都是空前的。

此文是美國四大技術巨頭分析系列文章的第二篇。這系列文章不僅會分析這些頂級技術公司的優劣勢，同時也會對他們的未來機會和收購進行猜測，從而能夠幫助初創企業和投資者進行規劃。

之前我們已經深入探討了Amazon，得出了一些有趣的結論並對未來進行了一些預測。但是今天我們的話題將轉移到Google。

Google就是上帝

1998年，當兩位瘋狂的書獃子在車庫重新書寫了我們對互聯網的想法之後，世界從此發生了翻天覆地的改變。一度紊亂無序的信息突然之間就有了結構——不妨把它想像成一個沒有歸檔系統的圖書館。真的，Google多多少少就像這個東西。

Google變革了搜索，給結果引入了基於排名的可信度。儘管演算法遠沒有做到完美，但它的網路效應和不斷的調優使得結果不斷得到改善，導致了我們今天所看到的互聯網。

現在你只要向Google提出一個問題就會得到答案。它是你的信息獲取來源，也是少數被普遍認識的單詞（以及動詞）之一。

Just Google it.

理解Google

要想理解Google並且看清楚這家公司未來要走向何方，理解其不斷變換和擴張的組織結構很重要。

2015年，Google官方變身為Alphabet，這個傘形實體可以讓許多業務單元行動更快並且更自由地加快創新。

無論跟任一家公司相比，Google都是其中最複雜的一個。它的各種實體可以泛泛地分成：

1、核心Google產品（「Alpha Bets」）

而其他的均屬於：

Waymo

Google Ventures & CapitalG

Google X

Nest

其他部門

2、「其他賭注」

在深入探討Google的核心產品之前，我們先看看它的其他賭注，下面這張圖令人印象深刻：

對於一家專註於搜索的公司來說，他們做的東西的確夠多的。不過別擔心，我們會把每一個核心領域進行分解，這樣就更容易理解了。

核心Google產品（「Alpha Bets」）

Google本質上屬於一家信息公司。以對全球信息進行梳理為開始的使命實質上已經逐步擴張為擁有互聯網。Google的各種產品都聚焦在擁有擁擠的注意力上面——其中大部分都是通過廣告來貨幣化的。

1、搜索：#1的搜索引擎

Google的搜索引擎是統治性的。

77%的全球搜索均通過Google進行。你得花點時間才能消化這個數字。

儘管有13億人不怎麼能用上Google，但Google仍然佔有了搜索引擎超過3/4的市場。這種統治力為Google的歷史性崛起提供了動力。

不過這種力量是有問題的。Alphabet 收入的86.5%都來自於廣告，尤其是搜索廣告。當然，Youtube和Gmail廣告加上Adsense也佔了一部分比例，但絕大部分都是來自於搜索廣告。

把所有雞蛋都放到一個籃子上的話題後面還會細講

2、Gmail：#1的電子郵件服務

如果你正在讀這個，那麼你不是商務人士就是技術專家。不管怎樣你應該都理解電子郵件的重要性。

儘管統計數字比較粗略，研究表明60%的用戶把Gmail作為自己的主要電子郵件服務。同時雖說Google顯然是統治性的電子郵件服務提供商，但它對公司的收入貢獻卻不算大（尤其在考慮到基礎設施和員工成本之後）。

而且說實話，你上一次點擊Gmail裡面的廣告是什麼時候呢？

3、Youtube：#1的視頻平台

Youtube是全球第二大搜索引擎，而且無疑是最大的用戶生成視頻平台。上每分鐘上傳的內容量達到了不可思議的100小時。考慮到2006年的時候Google只花了16.5億美元收購Youtube，這筆交易實在是太划算了。

儘管Youtube對財務貢獻的具體數字尚未公布，但瑞士信貸認為，2015年的時候Youtube加上Google Play佔到了Google收入的約15%左右（比2010年的4%漲了不少），並且預測到2020年將會達到24%。

4、Google Chrome：#1的互聯網瀏覽器

Chrome是遙遙領先的互聯網瀏覽器，佔據了全球60%以上的web瀏覽器市場。儘管Chrome並未產生收入，但卻生成了大量的數據，並且為Google節省了一大筆開支。

2013年，Mozilla的收入為3.14億美元，其中97%均來自於廣告提成（把Google設為默認瀏覽器）。鑒於Mozilla佔到的全球市場份額在5—15%之間，也就意味著Chrome 60%的市場份額每年將為Google節省約13到38億美元（假設Mozilla的提成費跟其他瀏覽器大致一樣）。由於市場領導者通常有很高的乘數，這意味著Google的Chrome部門本身就可以成為一個大規模的獨立公司，這生殖還沒有考慮到它掌握的數據的價值。

5、Google Maps：#1的地圖程序

儘管從技術上來說地圖並不能為Google的業務創收，但卻是Google生態體系的核心部分，具有極高的價值。

廣告是數據的遊戲，公司擁有的數據越多（尤其是定位數據），廣告的定向性就越好。記住，Google希望擁有互聯網和客戶注意力。

儘管iPhone用戶傳統上極其忠於蘋果，但研究表明70%+的iPhone用戶優先考慮的是Google Maps而不是Apple Maps。

Google現在還在實驗對Maps進行貨幣化的新手段，其中包括增加打Uber的按鈕，而且未來可能還會增加許多跟位置相關的廣告。

6、Android和Google Play：#1的移動OS

2005年，Google悄悄地以5000萬美元（未經證實）收購了Android。在當時這被認為是愚蠢之舉，大家認為Google開出的價格比實際價值高出了好幾百倍。

Google對Android的收購有兩個主要目的：省錢（後面才意識到），以及潛在的未來增長。

2007年，喬布斯推出了iPhone。世界從此改變了。因為蘋果擁有了智能手機市場，Google受到了蘋果的課稅打擊。基本上蘋果向Google收取的是一定比例的iPhone廣告收入，以此作為把Google設為默認搜索引擎的交換——這讓Google損失了一大筆移動收入。

（註：今天Google為了讓自己成為iPhone默認搜索引擎向蘋果支付了30億美元，想像一下如果蘋果佔有了整個市場的話……）

Android改變了這場遊戲。現在每季度售出的手機當中80—88%都屬於Android。面對現實吧，iPhone對於全球大眾市場來說太貴了。

正是得益於這種遠見以及對Android生態體系的盡心儘力，Google以35%的（收入497億美元）的佔有率引領移動廣告市場。

而且這還是在沒有考慮應用商店Google Play的情況下取得的。Google的第三方開發者生態體系欣欣向榮，2017年的時候為Alphabet貢獻了大約90億美元的收入。

7、AdSense：#1的展示廣告網路

Google的廣告霸權體現在合作網路AdSense上面。AdSense讓網站可以通過Google的廣告平台貨幣化而不用關心後端或者尋找廣告商。這一切全部都有Google來搞定，不過產生的廣告收入Google要提成32%到49%（剩下的歸出版商）。

According to Investopedia, AdSense revenues accounted for $15.5B, i.e., 23% of Google』s total revenue in 2016.、

據Investopedia，AdSense的收入達155億美元，這佔到了Google 2016年收入的23%。

不幸的是，廣告作為一門生意關注的是眼球而不是品質，這導致大量的劣化內容和點擊欺騙標題。我看不到這種廣告模式有很快就會發生重大改變的跡象，這意味著Google AdSense的成功很可能還會持續（且壯大）下去。

8、Google Drive：#2的雲存儲服務

2012年，Google決定自己需要跟Dropbox和Box進行競爭。當時雲存儲市場開始騰飛，但在這場比賽中Google（本來是該領域條件最好的公司）已經落後了。

今天只有Dropbox的市場份額比Google Drive大。同時，儘管雲存儲費用相對較低，100GB每月只用1.99美元，但隨著越來越多的用戶把一切都在網上備份，這個數字會集腋成裘。

還有一大增值的服務就是Google Docs。這個在線文檔編輯工具讓個人和團隊可以在雲端保存和編輯一切。我已經用了很多的筆墨去強調了備份的重要性。

儘管它在企業端的統治力沒那麼強，但研究表明：

學生自己寫論文的時候，只有12%使用Google Docs。但當學生集體寫論文的時候——也就是要協作的時候——78%使用Google Docs。另一方面，80%的學生用微軟Word來做個人工作，有13%用來完成集體工作。

隨著越來越多的千禧一代進入職場，預計這一趨勢因為越來越多的個人和組織把Google雲用作一切文檔和協作的工具而加劇（這為公司提供了極具潛力的發展機遇）。

Google還在迅速擴張他們的B2B雲基礎設施，但目前他們只拿到了市場的3.95%，要想趕上Amazon還有很長一段路要走——這會給IaaS（基礎設施即服務）創造250+億美元的大規模增長機會。

9、DeepMind人工智慧

2014年，Google收購了總部位於英國倫敦的AI研究實驗室（收購價據說為5億美元）。儘管這個部門似乎並沒有帶來收入，但人工智慧是Google最牢固防禦性最強的護城河——這筆收購對Google未來的成功可以提供極大的賦能。

其他賭注

Google賺了那麼多的錢，以致於都不知道該拿那些錢來幹什麼。說雖如此，他們也得擔心目前這種對廣告的壟斷狀態是否還能繼續。

基於語音的搜索可能會對傳統搜索造成威脅，蠶食掉大量市場份額，意味著Google可能會陷入麻煩。

所有這些部門都聚焦於未來增長和創新，而且可能是Google未來保持統治力的關鍵。

1、Waymo無人車

2016年，Google把研發無人車的Waymo拆分了出來成為獨立公司。Waymo被普遍認為是無人駕駛領域的領導者之一，有可能取得Google所需的大勝。

Waymo目前正在對Uber發起訴訟，對後者竊取IP造成的相關損害要求賠償26億美元。

鑒於無人車的OS大戰有可能是贏家通吃的局面，這一點非常重要。

2、Google Ventures & CapitalG

戰爭基金還有一大好處，那就是對未來押注的能力。Google Ventures（GV）是Google的風投機構（規模為24億美元的基金），專註於對顛覆性的、可改變遊戲的未來公司進行投資——押注於那些快速發展的行業。

迄今為止他們的投資組合是非常出眾的，其中就包括了Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、Hubspot等幾十家很有前途的初創企業。

GV不僅為將來的合作和/或收購提供了很好的機會（比如Nest就是），而且還通過投資一組贏家為Google分擔了風險。

除了Google Ventures以外，Google還有一支私募股權基金（CapitalG），投資的是更後期階段的公司，包括了Lyft、Airbnb、Credit Karma以及FanDuel等等。

這種重新分配財富的不僅深化了全球科技和經濟的發展，而且最終為Google創造出一種很難會輸的局面，不管它作為公司的命運如何。

3、Google X實驗室

登月計劃往往是只有初創企業才會去嘗試的事情。但Google卻顛覆了這一腳本，研究近乎不可能的問題，嘗試著要建立未來的變革性業務。

當近乎無限的金錢跟商業上最聰明的頭腦結合到一起時，所帶來的回報是非常巨大的。初創企業/風險企業就是一場風險有限而優勢無限的遊戲。

比方說Waymo就是從Google X拆分出來的，據摩根斯坦利預計，到2030年期價值將超過700億美元。如果無人車市場如我預測一樣發展，並且Waymo是其中的勝利者之一的話，那麼這個估值會大大低估了Waymo的潛力。

考慮到2009到2015年間Google僅僅對無人車進行了11億美元的投資，其回報將達到70倍——這無疑是一場巨大的勝利。

其他的GoogleX項目還包括通過氣球提供的遠程wifi接入，無人機送貨，Google Glass（炒作很火，但最終失敗了），以及十多個其他項目——任何一個都有可能做大。

4、Nets & Google Home

物聯網已經到來。聯網設備正在以前所未有的節奏上線——HIS預計到2025年物聯網設備將超過750億。

Google希望成為萬物的中心。他們在語音計算以及機器學習方面所取得的進展已經為此做好了準備，儘管目前Amazon還處在領先的位置。

這場戰爭之所以重要是因為消費者的感情與理智。注意力和信息是一種力量，這種力量可以轉化為金錢。

隨著家庭計算和聯網設備在我們日常生活中佔據的地位越來越重要，這一領域的價值也開始爆發。從數據和向上銷售的角度來說，這個領域未來10年預計將會增長5倍。

同時，鑒於連接網路的價值通常與節點數的平方成正比關係，預計未來10年物聯網市場的增量最多將達到25倍。

再加上語音的本質（已經沒有第二、第三的搜索選項，參見下面的Google搜索業務問題），這創造出了一個真正的贏家通吃的局面，網路效應與NLP（自然語言處理）結合，以及基於AI的語音識別意味著Amazon或者Google都輸不起這場比賽。

Google面臨的最大挑戰

儘管Google取得了巨大成功，但它的業務仍面臨著若干重大問題。Alphabet克服這些挑戰的能力將取決於Google式試驗的成敗（這裡面並沒有特定的先後次序）。

1、語音取代搜索

Ok Google，我不想再聽廣告了。

語音是一種範式轉移，尤其對於Google1來說。這有點諷刺。Google是語音和NLP方面的領導者，在語音領域顯然比Alexa、Cortana和Siri（這就是一個笑話）這樣的競爭對手要更加出色。

但這又引出了一個更大的問題：如果沒了屏幕界面之後搜索結果和付費廣告又會怎樣？Google會不會像Billy Mays那樣整天念廣告呢？還是說他們還剩下一點良知？

這就是問題所在。

目前Google的搜索結果裡面摻雜了太多的劣質廣告。但語音搜索的話是不會有頁面2、頁面3甚至連第二項結果都不會有的。語音搜索時贏家通吃。你不會希望設備念一百萬種選項的。你希望得到最好的選項，而且你馬上就想要。

所以如果語音顛覆了Google的核心搜索業務（佔總收入的61%），顛覆了為無人車、wifi氣球、Google Ventures等Alphabet那些有趣的機構提供資金的業務的話，這家公司還怎麼活下去呢？

這可是個大問題…..因為Amazon並不需要Google的廣告了。

Amazon不再需要Google的廣告。Amazon的排位本來就比一切都要高，並且有著龐大的客戶群，這幫人一直都在Amazon上面買東西。

這可是Google的大麻煩。Amazon為Google貢獻了很大一部分比例的收入（2013年Amazon在Google廣告上面的開支為1.57億美元，而到了2016年其營銷開支已攀升到70億美元）。

3、領導力弱

Google太出色了。管理團隊缺乏取勝所需的殺手本能。

看看Facebook。2012年之前，統治在線廣告的是Google。他們讓扎克伯格和Sheryl Sandberg傳入並偷走了他們的午餐。2012年夏，也就是剛剛IPO之後， Facebook的估值大約時500億美元左右。Google本來可以（也應該）對其進行惡意收購。

從那以後Facebook就不斷蠶食更多的數字廣告市場份額。然後他們又收購了Instagram。Google怎麼能讓這種事情發生呢？

我們甚至還沒提到Amazon呢。Amazon過去曾經是Google最大的廣告主——然後直到他們不再需要Google了。Google讓Amazon壟斷了電子商務（引起搜索引擎），有效地把Google切斷了。

Google很早就應該認真地進軍電子商務。但相反，直到最近Google才跟Walmart.com合作。這兩家公司都很關注對方，但是又意識到一起合作其實也是白費功夫，但他們又有什麼其他選項呢？Google需要在電子商務有一席之地。沃爾瑪又找不到針對Amazon的收購和增長途徑。這兩個溺水的人現在都把對方看作是救命稻草而緊緊抓住對方。

4、硬體表現糟糕

多年來Google一直在努力實現多樣化，並且把硬體作為業務的核心組件來發展。可惜一直都不見效。

Google看到蘋果掌握著客戶並且基本上僅靠iPhone就創造了出全世界最有價值的品牌，他們於是自問，「為什麼我們就不能做這個呢？」

然而儘管他們投入了巨額預算並且有一群聰明的傢伙，但大部分的努力都失敗了（銷售方面）並且產品基本上只給人留下了「me too」的印象：Pixel手機，PixelBuds、Chromebooks……絕大部分都沒有取得很大的成功。還有，請不要忘了Google Glass。

整體而言，在硬體產品的開發、交付以及營銷方面Google的表現基本上算是不給力的。

5、管制

Google面臨的最後一個大的威脅來自於監管當局。在歐盟以創紀錄的27億美元罰單狠狠打臉Alphabet的同時，更多的管制措施還在路上。GDPR（通用數據保護條例）準備進入歐洲，美國也意識到像Google和Facebook這樣的網站幫助俄羅斯影響了美國大選，全球各國政府都在開始考慮互聯網公司的能量是不是太大的問題。

由於手上有確保相互摧毀的手段，Google幾乎可以肯定會毫髮無損，但公眾的情緒正開始轉向不利於技術公司的一方，所以Google（以及其他技術公司）在遊說的力度方面正在開始趕超華爾街。

財富的分配不公以及社會的層次分化可能會給企業造成很大的問題。不知道2018年會如何演變。

Google的發展機會

幸運的是Google擁有一些改變遊戲的機會。

1、無人車操作系統

我們正在朝著無人駕駛的交通即服務世界飛奔。Google/Waymo無疑非常契合這個未來，尤其考慮到他們跟Lyft（以及其他共享乘車服務提供商）的合作打算統治這個市場。

概括而言，無人駕駛每天將為美國的通勤者節省52分鐘。隨著無人駕駛技術取得進展，傳統空間/房地產的變革將會帶來數萬億美元價值的商機有待挖掘。你可以一路上睡著到達新城市，在80邁的時速下取走快餐或者好好吃頓飯，在坐車穿越旅行的時候戴上VR……

儘管考慮到監管方面的擔憂不可能預測無人車的採用率，但沒人會質疑這項技術將改變世界。全球共有12億輛汽車。這是一個龐大的可達市場。無人駕駛的發展會非常有趣……

2、擴張Google Play Music

Google在付費內容方面的作為之少令人吃驚。尤其是低成本（或者通過廣告貨幣化）的流媒體音樂服務其實是非常賺錢的。全球超過80%的手機都是Android。

你本來可以設想Google可以成為Spotify、蘋果以及Amazon的一個有力的競爭對手。但他們並沒有這麼做。Spotify很快就將IPO，估值可能會在190億美元以上。這可不是小錢。

看來Google在這一塊要勁兒往一處使發發力才行了。

3、擴張Youtube Red（訂閱視頻）

Youtube是全球第二大的搜索引擎，更是最大的視頻平台。儘管Google在視頻方面佔據絕對的統治地位，MAU（月活用戶）達到了10億，但Google還是被幹掉了——我都開始感覺到這幾乎成為了一種主題了。

這個領域的潛能太大了。光Netflix的估值就達到了940億美元。而對優質視頻內容的市場一直都在看漲。內容（以及注意力）為王，而視頻比任何其他媒介都更能捕捉注意力。

2018年Netflix將會在原創內容方面投入60到80億美元。2017年他們一共製作了1000小時的原創節目。隨著《紙牌屋》、《女子監獄》以及《緝毒特警》等精彩劇目的面世，Netflix的內容可以說做得風生水起。

甚至Amazon和蘋果也對原創內容下了很大的賭注，今年各自的預算分別也達到了45億美元和10億美元。

大家為優質內容買單。訂閱收入分分鐘都壓倒了廣告收入。

4、面向區塊鏈的基金

2017年是區塊鏈和ICO之年。加密界將會看到對去中心化的狂熱（以及瘋狂的質疑）爆發，那些尋求（或者至少有望）創造互聯網未來的項目已經融到了大筆資金，準備要搭建大型的、去中心化的網路。

儘管炒作很多，但是區塊鏈技術的潛能的確是極具變革性和顛覆性的。

儘管Google是許多加密項目尋求要取代的既有者之一，但他們在這個領域也有著有趣的機會。

如果去中心化技術的確有望取代今天的眾多去中心化的既有者，那麼Google把賭注放到最有前途的區塊鏈公司來對沖一下風險就很有意義了。就像Google Ventures一樣，一個面向加密技術的長期基金可以讓Google與這個行業的未來結成合作關係或者獲得部分所有權。

收購機會

Google有著一大筆的戰爭基金，是時候用這筆錢來做點什麼了。據SiliconBeat，2016年5月的時候Google在銀行就已經有731億美元的現金（其中59%是在海外）。

那麼Alphabet應該收購誰才能確保未來的成功呢？以下是一些可能的選項。

1、電子商務

Google把控制經濟的韁繩交給了Amazon，使得貝索斯通過一路收購實現了壟斷。

儘管Amazon目前取得了大規模的領先，2017年佔據了美國電子商務銷售的44%，但Google仍然需要在這裡佔有一席之地。跟Walmart.com的合作就是個笑話。

當然此時想要在Amazon的地盤擊敗Amazon大概是不可能的。Google的做法不應該時去做單一的平台，而應該開闢若干垂直的利基市場——尤其是那些Amazon做得比較困難的。其中有很大可能可以擊敗Amazon的三個玩家分別是：Esty、Kickstarter（或者Indiegogo）以及Wayfair。

Esty（市值23.8億美元）是一家成熟的、不斷發展的手工藝品和設計市場，上面的活躍賣家有190萬，活躍買家高達3170萬，商家產品超過了4500萬。相比之下，Amazon幾乎是100%的製造產品，因此無論對買家還是賣家來說都是一個非常不同的市場板塊。

Kickstarter和Indiegogo是眾籌界最著名的兩家公司。儘管這兩家的估值比較難以確定（Kickstarter是一家公益企業，而IGG並未公布收入數字），但是每一家要想收購的話可能都要好幾十億。而且擁有創新者的平台會創造大量的機會，尤其是隨著初創企業發展壯大成為成熟企業。

如果Google對進軍電子商務跟Amazon扳手腕是認真的話，他們應該考慮收購Wayfair（市值75.2億美元）。Wayfair是一家大型的家居和家裝公司（可看成是網上的宜家），過去12個月的收入超過了31.3億美元（2016年 Q3）。

Wayfair在家居線方面擁有不公平的優勢。但Amazon做家居一直都做得挺困難的。運輸大件的沙發和床的物流噩夢和成本使得貝索斯很難建成他的萬貨商店。

還有一點，這三個品牌都位於東海岸（前兩個在紐約，Wayfair在波士頓）。這種地理的臨近性可以方便資源共享並在組織內產生協同效應，尤其是Esty和Wayfair有著非常類似的目標市場。

這個再結合Google免費為平台打廣告的能力可以幫助三個品牌做大做強，在Amazon有機會採取行動前豎起一道牢固的護城河。

在搭建起成功的電子商務公司組合之後，Google既可以收購傳統的垂直產業，也可以將有經驗的團隊拆分出去聚焦於其他的機會。

2、AR/VR 平台/棧

這是一個不容忽視的機會，因為下一波互聯網浪潮可能是圍繞著增強現實或者虛擬現實展開的。對於像Google這樣處在尖端的公司來說，他們應該專註於自己的OS來促進這次過渡。

在商業上，真正賺錢的不是先行者或者商家，而是平台。

最終獲勝的是為增強現實和虛擬現實初創企業搭建平台、界面以及交換媒介的公司。

許多公司都在努力成為未來的虛擬現實眼鏡，這不是一場令人興奮的戰爭，或者說不是一場Google能夠取勝的戰爭（參見硬體問題）。相反，Google應該專註於建設/收購支持這一波新創新所需的基礎設施和服務——不妨想想AR/VR的Youtube、應用商店或者AWS（可能通過面向B2B和B2C的平台）。

當然，我沒有資格去評判這些頂級玩家。但Google具備必要的洞察力、專業知識以及渠道讓一個小小的平台變成主流領導者。

ThinkMobiles列舉了Google的一些潛在的收購對象（尤其是VR平台）。如果我是Google的話，我會留意Boost。

3、播客

作為The Syndicate播客的主持人以及各種技術、VC和區塊鏈節目的粉絲，我對播客非常看好。雖然如此，數字自己就會說話。

播客雖說不是那麼的有利可圖（原因在於這個系統比較低效），但上個月年齡在12歲以上的人裡面超過21%都聽過播客——這相當於5700萬人口（而且還在快速增長）。大家開始關注這個領域，而廣告收入也接踵而至。

目前面臨的最大挑戰是廣告的複雜性以及缺少分析。播客上的廣告跟大多數數字廣告不一樣，這是很難設置和衡量的。你都不知道聽眾什麼時候就不聽了或者有沒有聽廣告。而且發現/引導出版商是一個一次性的過程，需要顯著的時間投入。

而且買賣播客廣告也沒有一個簡單易用的系統。

但這正是Google擅長，而且應該在他們的系統內實現這個。要想有效做到這一點，Google需要進行垂直收購，既要拿到播客託管公司的所有權，也要有播客應用。

播客託管方面，除了Amazon以外，Libsyn和Blubrry是最大的兩家託管提供商。這兩家都沒有披露獲得的風投融資情況，因此收購應該是很容易/很便宜的。

而在面向消費者這一側，分發/播客應用的所有權是關鍵。為了保險起見，Google應該收購下載量排名前3到5的播客應用。然後Android的未來版本應該讓其中一個成為默認的播客應用。

這5到7項收購的花銷不應該超過幾百萬。而一旦Google佔領了分發渠道，他們就能建立一個播客分析平台，然後將播客集成進自己的廣告引擎裡面。

一旦這件事做成之後，出於定向的、長期形式的互動需要，越來越多的錢就會投入到播客廣告裡面——從而有可能帶來指數式的增長。

而且播客廣告還有可能比傳統廣告更出色。原因很簡單，聽眾了解、喜歡並且信任他們的播主。在花費了無數個小時跟他們「呆在」一起之後，你感覺已經認識他們了。所以播客的互動性要比其他傳統廣告形式更強，而且受眾也更加信任。

平面媒體與基於平板電腦的雜誌被記住的百分比為52%，但播客的記憶率卻達到了89%——這相當於71.7%的改善。

跟移動側（45%）和桌面側（35%）全頁面的全幅展示廣告相比，這個結果甚至更加令人印象深刻，聽眾稱自己會去廣告提到的飯店嘗嘗的意願要高56-61%。

此外，鑒於播客聽眾每周收聽播客的平均時長達到了5小時7分鐘，這可是客戶高度專註的一長段時間，Google完全可以充分予以利用。

3、企業雲服務

我說不準Google的企業雲服務部門應該收購誰，但鑒於他們被Amazon和微軟痛毆的事實，他們需要幫忙似乎是個合理的結論。

隨著基礎設施即服務市場2020年即將到達750億美元，Google可憐的不到4%的市場份額就會變成他們的心頭之患。

關於誰有可能成為潛在的收購對象，高盛這裡有更多的信息。

4、外卡1——共享乘車

前面我們已經討論過無人車的可能性。儘管Google可以跟現有提供商一起合作，但擁有整個操作系統的利潤會更加豐厚。

這種情況下，收購Lyft會是公司未來的一場大賭。Lyft最近的融資輪給這家公司開出的估值時110億美元。雖然這個數字已經很可觀，但Lyft現有的網路效應和客戶群也有相當高的價值。

Lyft的司機數量達到了70萬，每天提供的出行數超過了100萬，MAU在300到500萬之間，佔據著美國1/3的共享乘車市場。儘管在海外表現要遜色很多，但收購Lyft的首要考慮還是美國市場。

將Google Maps和Lyft的出行功能以及免費搜索和應用內廣告結合起來的話，Google就可以極大地幫助Lyft縮小與Uber的差距（當然這也是因為Uber自己犯了太多的錯誤）。

不過贏得共享乘車市場並不是關鍵，無人駕駛（以及向上銷售）才是。

賺錢的不是車費，而是圍繞著體驗展開的業務。這會成為Google未來的大生意。

5、外卡2——電信

想像一下，如果Google擁有Sprint會怎樣。儘管Sprint只是美國最小的運營商，但仍然擁有5040萬的客戶。而Google手上有Android。為Android用戶提供免費服務/轉網獎金又有什麼難的呢？他們甚至還可以利用推送通知。

而如果每台Android手機都免費提供2個月的Sprint網路服務的話，你覺得會有多少用戶隨後會轉網呢？在美國，由於限制性的長期合同以及升級成本，我懷疑效果不會怎樣。但有了Google的經濟支持和抵達消費者的能力，Sprint可以把套餐換成對用戶更友好的月租或年租模式，一樣可能賺很多的錢。

而且Google還可以給搜索結果添加免費的Sprint廣告。

「最好的一點運營商」——Sprint每次都可以出現在相關搜索結果的頂部，而且還是完全免費的。

儘管Sprint的市值達到了227,6億美元，但Google還是吃得下的。這對現有的服務提供商的影響是巨大的。而因為Google可以通過廣告（甚至在iPhone上）更好地貨幣化，Sprint可以把定價放低仍然還能賺到很多錢，而低定價則會吸引用戶轉網——從而極大提升這筆收購的價值，並且在此過程中摧毀競爭對手。

而且Sprint當然還可以專註於銷售Google的硬體而不是蘋果的。通過更好的店內銷售以及捆綁折扣可以改善Pixel糟糕的銷售業績。

再加上網路中立原則的終止，想像一下組建Google—Sprint超級公司的可能性。零率可能是廢除網路中立原則的第一個影響（希望也是唯一的一個）。

通過合併，零費率的Youtube、Gmail以及Google額其他資產會極大提升來自Sprint客戶的流量/使用情況。而且還會有大量的其他人也會出於這個原因而註冊Sprint。Google基本上將成為許多人的互聯網——零率意味著免費。

評級

Google是一代才出一個的公司，也是我們當今世界和經濟背後的驅動力之一。隨著我們全速邁進充滿範式轉移的未來，對Alphabet領導力的問題變成了如何擴大他們的統治力以及市場領導地位。

Google未來幾年將面臨許多挑戰，但同樣也有很多的機會。

儘管我想給Google一個A，但理性阻止我這麼做。鑒於其主要業務固有的風險以及未來語音及/或區塊鏈技術的範式轉移，Google的核心能力有可能會被顛覆。鑒於此，我只能給Google一個 B+。儘管這沒有Amazon的A那麼令人印象深刻，但Google無疑是有史以來最出色的企業之一。

如果說A+是防禦性近乎無限大的企業評級的話，B+也不算太糟糕了。

最後的思考

從今往後10年的時間裡，哪一家技術巨頭會統治世界呢？在這個時間窗口裡人類和社會又會如何「演變」呢？

這些都是今天的投資者和創業者要面對的大問題。但伴隨著混亂的也有機會，而未來10年將會重新定義我們所熟知的世界（可能也包括人類）。

Google還會不會仍然站在風頭浪尖？我無法預見Google會進行上述收購。相反，我看到的是Google正在成為2008年版的微軟，那個從前的自己的影子。

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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