品牌推廣織造的皇帝新衣
大學發現自己對營銷的興趣，因而選擇入行，工作11年多，非但沒有對它厭倦，反而覺得它還可以更好。那標題是什麼鬼？我想探討的是營銷到底會不會誤導消費者。
我們先來看一串數字：根據麥肯錫的統計，2016年大約有760萬中國家庭購買了奢侈品，這個數量超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。這些家庭年均奢侈品消費金額達到了7.1萬人民幣，是奢侈品生產大國法國和義大利的兩倍。總體來看，中國消費者的奢侈品年支出超過了5,000億人民幣，貢獻了全球三分之一的市場。中國人從2008到2014年間，購買奢侈品的家庭數量翻了一番，也貢獻了這個階段全球奢侈品增量的75%以上。
如果說中國人「以貴為美」有著比較深的社會發展因素，我倒覺得大家都陷進了「營銷」的圈套。就拿電視廣告來說好了，中國人知道什麼叫電視廣告是1979年，電視機更是到了上世紀90年代才算普及，80年代末各快消五百強在電視上的強攻，像夏士蓮潤膚霜、海飛絲洗髮水等，才真正告訴我們品牌是如何拉動消費的。
即使到了商品競爭白熱化，營銷方式日新月異的今天，我們還是很買「營銷」的賬，這其實是種進步，說明人們更關心質量，更注重品牌了，而且這也是減少判斷品質的時間成本最有效的方法。然而，品牌價值跟產品價值之間的微妙關係，我們真的把握好了嗎？很多時候，我們也分不清買的究竟是產品還是品牌？畢竟，大牌的營銷做得太出色了，彷彿視頻里的主角就是自己：好像噴了Chanel No.5就真的變成天神（Gisele Bundchen），好像背了個Birkin包就是個富婆……
熟悉小豬的朋友知道我不怎麼買奢侈品（對，其實是貧窮限制了我的想像力罷了），最貴的一般是不外露LOGO的品牌錢包和鞋，能用上好久，費用分攤每年，值了。可能由於我是一個實惠的廣東人，不愛虛的，但更重要的應該因為我是個Marketer吧，我明白一根上萬元的某品牌皮帶，500元不到的生產成本，5000元不到的營銷費用，扣除銷售成本，利潤率杠杠的。如果因為品牌，而買一個溢價於產品數倍的物件，對不起，臣妾做不到！
營銷須依託於產品
說到底，我們用的是產品，是自己和家人在用，產品質量體驗是首要選擇，而營銷就應該圍繞產品來展開。但是在產品高度同質化的時代，這樣做太難了，因此廣告人開始偷換概念，賣的是情懷而不是產品自身。
回想一下最近自己看到的大宗消費品廣告（車、奢侈品等），故事裡塑造高大上的生活格調，一遍又一遍，不失風雅地幫我們洗腦。儘管你只是個年薪20萬的寫字樓民工，貌似買了它就是只飛上枝頭的鳳凰。
但你們有沒有想過，如果以上同樣的廣告，把LOGO換成其競爭對手的，會不會有違和感？答案是不會的。都是故事，放在同類產品身上照樣湊效，賺錢的是廠家和廣告商，被蒙在鼓裡還不願醒的是用戶。
營銷不該高於產品
2017下半年之際，被一篇文章刷屏了：《35,000塊的XXX穿一次就扔？》。Excuse me，你對得起數十小時手工縫製的嘔心瀝血嗎？資源浪費就是暴發戶的生活方式？35,000人民幣可以讓多少貧困山區的小孩接受教育，可以種多大一片的防風林，可以……真是夠了，賣的是衣服還是眼球？我不否定這些品牌的目標用戶會喜歡如此Drama的營銷，但品牌經理有沒有想過，越是鼓吹品牌的奢華浪費，難道吸引到的不是低品位的追捧者嗎？
近年來，國人總以「人傻錢多」的形象示人，一言蔽之，花錢買了不值的東西。追根究底是我們不懂，無法鑒定產品價值幾何，錢包是漲了，品味沒有漲起來，被品牌推廣迷得七葷八素。真正的富人，是精明的富人，他們知道賺錢不易，每一分每一毫都用到刀刃上，把買東西看成一種投資。與其要一個賣到米蘭站都會貶值的包包，不如買一隻瑞士精工表，品質抵得上價值，甚至增值，傳世也不枉。
越有錢的old money越是低調慎行，終究無需靠衣裝的LOGO來彰顯品位了；越暴富的new money越是高調張揚，品牌廣告織造的虛榮心就是他們的皇帝新衣。
國人潛意識中，足夠貴，足夠有名的東西才能帶來外在的自信，穿在身上的是自己，看在眼裡的是別人，是我們完成窮人向中產，甚至富人轉變後，需要的一種標籤。從本質上，還是內心不夠強大，從而也給了品牌商誤導我們的機會。
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