誰是冬奧營銷大贏家？

2月9日韓國平昌冬奧會開幕，帶動了冰雪運動的普及和冬季運動裝備的熱賣，一些富含爭議的判罰則引發了熱議。在奧運會這一體育超級大IP面前，除了韓國本土贊助商三星無處不在成為最大贏家外，以安踏、李寧為代表的中國本土運動品牌也在本屆冬奧會上爭取到了品牌露出度。

不過，在收視率不斷下滑的時代，麥當勞等一些企業選擇提前結束與奧林匹克的合作夥伴關係，這也使得奧運會的商機被重新審視。

國內運動品牌的冬奧競速

在奧運會這一超級大IP面前，品牌商都在摩拳擦掌，試圖通過贊助冬奧會完成品牌的提升。三星希望憑藉對冬奧會的贊助重現往日的輝煌。據報道，三星成為2018平昌冬奧會贊助商，贊助協議價值1000億韓元，約合9200萬美元。而對越來越多的中國本土運動品牌來說，他們表現出對冬季運動項目的極大熱情，打破了哥倫比亞和北面為首的外國品牌壟斷之勢。

在平昌冬奧會這樣的頂級賽事舞台上，李寧、安踏、匹克、361度等本土運動品牌都紛紛發力。作為本屆冬奧會中國軍團的主贊助商，安踏憑藉著白色的隊服設計贏得了一波好感。安踏旗下的另一個品牌FILA則通過其贊助的荷蘭隊獲得了不小的曝光度。

由於安踏佔據中國冬奧會品牌大本營，其他本土運動品牌選擇了贊助海外國家代表團的方法，李寧贊助了傳統冰雪運動強國加拿大，匹克贊助了巴西、斯洛維尼亞、紐西蘭、冰島、烏克蘭和羅馬尼亞六國代表團，按照李寧與加拿大方面的合同，雙方合作將延續至2022北京冬奧會。

除了平昌冬奧會，本土運動品牌對冬季運動項目的突如其來的熱情更多是來自於2022年北京冬奧會的驅動。德國某戶外運動品牌的中國區負責人此前曾表示，由中國政府主導的在2022年北京冬奧會前推動冬季運動發展的行動，將幫助戶外品牌在中國實現比整體運動服裝市場更快的銷售增長。這也給中國冬季運動服裝市場帶來巨大的發展機會和重新洗牌的機會。

冬奧運動熱潮直接帶動了越來越多業餘愛好者參與到冬季運動中，直接的表現就是拉動了冬季運動服裝和裝備的市場需求。據eBay數據統計，2017年中國eBay賣家冬季運動類商品銷售額開始穩步提升，並在下半年呈加速發展趨勢。其中，滑雪背心、溜冰服分別以300%、200%的增長率成為銷售額增速最快的品類。

麥當勞退出引發收視下滑之辯

一直以來都是贊助商們爭奪焦點的冬奧會備受收視率下滑的困擾，這也使得不少贊助商開始重新審視奧運會的商業價值。

此次平昌冬奧會第一天的收視率要比2014年的索契冬奧會減少20%，從2000萬人減少到1600萬人。夏季奧運會也如此。據報道稱，里約奧運會的平均收視率為2580萬人，而2012年倫敦奧運會的平均收視率為3110萬人，2016年觀眾數量比2012年減少了500萬。有分析人士指出，冬奧會和奧運會的影響力一直在下降，這也使得花旗銀行、百威啤酒等不少大型廣告商相繼退出了奧運會贊助的行列。

最讓人震驚的是，在合作了41年後，快餐巨頭麥當勞和國際奧委會也正式「分手」，平昌冬奧會成為麥當勞最後一次和奧委會合作。2017年6月16日，國際奧委會在其官網宣布，他們已經與麥當勞結束了TOP(The Olympic Partner)合作計劃。而原合約計劃將於2020年終止，麥當勞提前退出了該交易。麥當勞全球市場部執行長拉格納多表示：「幾經考慮後，我們決定將資金和精力，轉移至加強食品安全、改善設備和變更食譜的層面上，才會做出與奧委會分手的決定。」

麥當勞退出後，晶元製造商英特爾迅速「補位」，宣布加入國際奧林匹克委員會的TOP計劃，雙方合同簽至2024年奧運會周期，成第13家TOP贊助商。奧運會這一頂級世界體育IP的影響力依然不容小覷，不過贊助商的陣營們早就開始分化。

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