2018年 真正的「客戶體驗」分析指南

作者：Augie Ray（Gartner客戶體驗領域研究主任） 編譯：數據觀

［摘要］：哲學家說，生存即體驗。我們的生活就是由一個個或好或壞的體驗組成，體驗的舞台由各種品牌搭建，誰的聲光色讓我們高潮，我們就買誰。「以客戶為中心」的時代，「客戶體驗」是一個太過迷人的概念。那麼，2018年CX（客戶體驗的英文縮寫，下文均以CX代指）的最佳實踐是什麼？一個活躍的社交平台？一種新興的技術？還是別的？Augie Ray，Gartner客戶體驗領域研究主任，總結了2018年的CX趨勢。他認為，流行的不一定是管用的。它究竟是什麼——讓我們一睹為快！

［主文］：我喜歡假期，但我討厭「潮流季」。你知道，每個博主、機構和媒體網站都得發布關於市場營銷與商業的趨勢預測。 我今天看到一個標題，承諾2018年將改變你業務的「大趨勢」（Megatrends）。讓我告訴你：如果有一個「大趨勢」將在12個月內影響你的公司，而你還不知道或者還沒開始行動， 你已經來不及了。當然，那些令人窒息的鼓吹客戶體驗性感趨勢的標題們就更讓我沮喪了。我在Gartner關注的就是這一領域。這些文章通常可以被歸為三種類型：1)顯而易見型（無摩擦的體驗變得越來越重要！）2)過於樂觀型（2018年，VR將改變一切！）3)誤導讀者型（Snapchat是品牌打造CX的必須！）今年，我希望您忽略這些文章。為什麼？原因之一就是大部分文章都在夸夸其談，目的不是教育讀者，而是為了引發讀者的錯失恐懼症（FOMO，fear of missing out，信息大爆炸的情緒衍生物，害怕對別人正在跟風的新鮮事兒一無所知），進而賣出自己的服務。更重要的是，您的公司可能並沒有獲得正確的關於CX的基礎知識，而是聚焦在那些熱門趨勢與技術上，反而錯失了與客戶建立品牌關係的最佳機遇。總而言之，我們可以監控新興技術（如物聯網、VR/AR、語音激活設備、聊天機器人與AI）是如何發展的，但也不要忽視技術必須為客戶與他們渴望的體驗服務，而不是正相反。以下是CX真正的熱門趨勢，而且在今後的兩年中，它們還會像現在一樣熱門：從您的客戶開始，了解他們的需求，衡量他們的看法，確定您在提高客戶滿意度方面所面臨的挑戰和機遇，並採取行動。當然，在遺留系統、組織孤島與短期目標面前，這些事情起來容易做起來難。這也就是為什麼，2018年企業為提升CX最值的一個賭注，不是押在某個趨勢或技術上，而是對聚焦客戶的業務流程進行改進。它們包括：使用您的數據，來了解「客戶滿意度」與「積極的業務成果」之間的關係，比如收入增加、客戶流失減少、終身價值提高等。有效利用客戶反饋數據和消費者洞察，識別客戶未滿足的需求、不滿意的期待以及突出的需要。建立「測試－學習」的文化機制，促成不斷的測試、研究與客戶參與優化。建立以數據為基礎的客戶畫像，為客戶體驗戰略提供信息與佐證。從頭到尾繪製整個客戶體驗歷程圖，規劃戰略的時候，不要僅僅為了購買和使用，而是為了忠誠與倡導。設定適當的目標，並制定正確的指標，以評估客戶認知與業務影響的變化。在作出艱難的CX決策時，高級管理人員需要參與進來，並以身作則。確保您的UX和CX團隊協同工作，為客戶提供更好的體驗。（客戶的旅程，從用戶就開始了……）

沒有一個熱門的新趨勢將幫到一個沒打好CX基礎的組織。沒有任何AI個性化可以修復不滿足客戶所想的網站；如果你的產品不能提供客戶認知，那聊天機器人也做不到；沒有任何一款增強現實應用，能增強已對你品牌失望的客戶的關係。

您的品牌不需要一個熱門趨勢來改善CX。它只需要執行一個明智的、基於數據的、由洞察力驅動的協作流程，而該流程將客戶置於決策、行動與諸多服務的中心位置。

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