2018年短視頻市場新變數——殺回馬槍的微視

文 闌夕

春節因為其家庭團聚的特殊性，成為一個能夠把很多人拉回到電視機前的節日，而電視熒幕上的重頭戲無疑是春晚。除了央視春晚一如既往地在除夕晚上吸引最多的關注之外，各大衛視的春晚近年來也是越來越熱鬧，其背後蘊含的商業價值也越來越大。

不過在今年一些地方衛視春晚的冠名商問題上，原本預定冠名商位置的火山小視頻、抖音卻被傳出臨時撤換的消息，在實際播出的畫面中也均出現了不同程度的「馬賽克」和後期遮擋。此前積極贊助娛樂綜藝節目希望扭轉公眾原有印象的快手甚至都沒有出手參與贊助各個春晚節目，這些都不免讓人剛到意料之外，卻又在情理之中。

無論是原生的UGC內容，還是對已有內容的二次加工，短視頻正在成為一種更受歡迎的內容形式，但這種創作門檻更低的內容形式卻也同樣帶來了諸如內容低俗化等問題，甚至在《焦點訪談》節目中被「點名」。

但是各大平台顯然不會放棄短視頻這個正在高速成長的內容市場，愛奇藝宣布將「秒拍化」，網易則也將要在2018年All in 短視頻，而騰訊也重啟了曾經是國內短視頻領域重要玩家的微視，背靠騰訊生態的微視的「復出」自然也引起了更多的關注。

相比於不少短視頻平台的野蠻生長，定位「好玩有趣「的微視顯然希望能夠打出一副不一樣的牌，騰訊在內容版權、平台流量方面的優勢，都成了微視能夠重新殺回短視頻市場的資本。

作為被歸入騰訊SNG的戰略級產品，微視與QQ、QQ空間都定位於年輕群體，無論是調性，還是內容展示場景上，都可以快速融入，甚至形成QQ、QQ空間+微視=微博+秒拍式的互補組合，將雙方的優勢最大化。

在剛剛過去的春節營銷期間，作為QQ「走運紅包」的合作平台之一，微視收穫了數百萬新增用戶，這其中絕大多數都是年輕用戶。

在這個公認的移動互聯網流量枯竭的時代里，QQ和QQ空間能夠幫助微視快速冷啟動，而同樣，社交網路也需要更多的原創內容。正如Snapchat以閱後即焚抓住了年輕用戶，抄了被認為「屬於家長們」的Facebook後路一樣，95、00後用戶顯然更願意在QQ空間里分享他們的生活，以及他們喜歡的內容，微視的回歸則為這種分享提供了一個更好的方式，而QQ空間也成了微視內容傳播的渠道。

短視頻內容不同於工業化的長視頻內容，其UGC屬性更強，因此內容也更貼近於創作者個人以及現實生活，因此其內容的傳播軌跡也往往具備社交屬性，第一層內容消費者往往與創作者之間有著社交關係，能夠對內容產生共鳴。QQ空間作為一個強社交關係的載體，因此也正適合成為微視拍攝的短視頻內容傳播的渠道。

另一方面，年輕群體也一直都是短視頻內容主要的消費者，而微視除了有QQ系產品導流帶來的用戶基礎之外，還有這像《王者榮耀》、《絕地求生》、《狐妖小紅娘》這樣符合年輕用戶喜好的IP，從而也讓微視用戶在內容創作素材上與其他產品有著差異化，不僅僅是千篇一律貼紙表情。

除此之外，騰訊在音樂、視頻內容方面積累的IP版權也將導入微視，這也讓其在版權上建立了起了護城河，在內容版權意識越來越強的今天，作為創作素材的音視頻內容版權也正在成為競爭的焦點。

內容產品從來都不可能是一個孤島，內容必須具有可傳播性，這才能激發內容創作者的創作動力。無論是內容創作的素材，還是內容最終傳播出去的渠道，這些都將直接影響一款內容產品最終的發展軌跡。

對於騰訊而言，雖然已經以3.5億美元在快手上面下了重注，但對一個志在建立生態級平台的公司而言，面對這樣一個快速成長的市場，重新啟動自家原有的產品，無疑是不錯的對衝風險的選擇。更何況，快手因為調性、受眾，以及騰訊在其中佔有股份的原因，實際上也並沒有與騰訊系產品有著很好的對接。而由騰訊內部孵化的微視顯然能夠更好地與騰訊生態內的資源產生化學反應，也更符合騰訊的戰略需求。

而隨著騰訊的「回馬槍」，短視頻領域的競爭也在進入一個新的階段。一方面，用戶對短視頻內容消費的標準正在提升，俗是大眾容易接受的，但如果內容走入低俗，從長遠來看，也必然會被社會傳播機制所過濾的。

真正好的內容是能夠雅俗共享的，而隨著用戶對短視頻內容消費的標準日益提高，需求自然也會倒逼內容生產端的改變。另一方面，隨著影響範圍越來越廣，監管和輿論層面的關注也越來越多，這種外部的市場監管也將用「有形的手」去推動市場的改變。

短視頻領域實際上正處於轉型的拐點，新的格局尚未完全形成，但用戶需求卻已然呈現出井噴狀，這也是像騰訊、網易這些巨頭重新殺入這個市場的原因。相比於文字，視頻能夠帶給用戶的視覺衝擊力和內容豐富度都要高出許多，而短視頻碎片化的內容消費屬性也讓其與圖文內容一樣適合移動時代快節奏的內容消費。

市場的轉型帶來了巨大的機會，而相比於2013年微視、秒拍、美拍等產品剛剛發布時，如今的市場無論是在網路環境，還是用戶習慣，以及UGC內容創作者的儲備方面，都已經十分完備。市場的教育已經完成，需要的則是更好的內容，更炫酷的玩法，以及能夠觸達更大用戶群體的渠道。

任何一個產品都需要出現在正確的時間和節點，黑科技能夠讓人眼前一亮，但最終還是要符合用戶需求，同時適應當時的市場和技術環境。

而相比5年前，這一次回歸的微視，是否站在了這樣一個對的時點呢？

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