比起複星收購了Lanvin，如意收購Bally更靠譜

轉自微信公眾號 盧曦採訪手記（ID：lucyonair）

2月22日，復星國際官方宣布收購Lanvin，從而為「中國公司收購國際奢侈品牌」又添上一個讓人瞠目結舌的案例。

因為就在兩周前，山東如意收購了瑞士皮具品牌Bally。

如意收購Bally據估算花了7億美元，而復星收購Lanvin大部分股權，路透社援引知情人士消息說，大約花了1億歐元，相當於1.23億美元。

不禁唏噓。

驕傲的台灣名媛、報業大亨之女，Lanvin的主人王效蘭，這些年來面對各路買家的追求，一直挑三揀四，捨不得賣。

早年她曾放話不賣給日本人，因為無法原諒日本侵華的歷史。一年前求購者中出現了卡達王妃的基金Mayhoola，她覺得對方出價太低。

幾番折騰，Lanvin的估值從2017年的4億歐元，跌到如今差不多1億歐元，公司連續虧損、危機重重，王效蘭也許是不得不放手了。

而買家復星有投資大鱷之名，在時尚圈卻排不上什麼座次，對王效蘭來說，不是一筆好買賣。

對於年事已高，多年來飽受批評的她來說，剛剛過去的，可能是一個失意的春節。

收購的細節相信大家都通過各種渠道有所了解，今天我們只談一個問題：

同樣是收購歐洲出身不俗的奢侈品牌，為什麼我們認為，山東如意收購Bally，比復星收購Lanvin，更像一樁靠譜的收購？

首先，Bally長於皮具，成衣比例很小，而Lanvin高定出身，長於晚禮服，主業成衣，皮具不多。

時尚風潮千變萬化，時裝更易受到衝擊，皮具相對安全，利潤率卻更高。主做皮具的Bally，比主做時裝的Lanvin，風險低一些。

你看風頭正勁的Gucci，時裝確實抓足了眼球，論賺錢還是皮具貢獻更大。

其次，這兩個被收購的品牌，處境截然不同。

Bally財務比較健康，產品有爆款，有唐嫣代言，是一個平穩的狀態。老闆不久前還野心勃勃說要成為一個年銷售額10億美元的品牌。

Lanvin在創意總監小胖子Alber Elbaz離開後幾年每況愈下，設計師換了又換，現任設計師曾放話說要學習Michael Kors。

林青霞很愛Lanvin

總之，山東如意收購的是一個正在賺錢的品牌，而復星收購的是一個虧損不斷擴大的品牌。

虧損，讓復星可以拿很低的價格買下Lanvin，卻為投後的管理帶來無法想像的挑戰——若不是一再錯失時機，積重難返，王效蘭又怎麼肯賣？

這就引出新的問題，品牌定位。

對Bally來說這不成問題，公眾認為這是一個二線奢侈品牌。

雖然與LV，Gucci無法相提並論，但畢竟可以佔到頂級購物中心的二樓位置，比輕奢品牌歷史久、質量好、格調高。

Lanvin，你未來的新店鋪打算開在購物中心幾樓？

Lanvin已經有129年歷史，早年可是混高定圈的。

還做那種低胸大露背，長拖尾閃亮片的華貴晚禮服。可不是大學畢業的小女孩買來去面試穿的，是名媛貴婦佩戴高級珠寶，搖曳生姿穿去晚宴的。

問題就在這裡，Lanvin現在仍然有粉絲，是那種迷戀老巴黎，喜歡正兒八經的老式優雅的女性，是喜歡老Dior的設計，不太懂新Dior的人。

如果Lanvin不改變，就會面臨高級定製、晚禮服們共同的冷清命運，市場規模太小，跑不出量，銷售額上不去。

而且，Lanvin現在的定價是比照一線大牌的，很多人批評Lanvin性價比低，早已沒有底氣賣LV的價格。事實上，這幾年Lanvin沒少靠打折過日子。

而如果真如現任創意總監說的那樣，要向輕奢品牌靠攏，呃，也許會引發一段時間的搶購，因為「大牌打折了」。長期看，Lanvin才這麼幾家店，要怎麼和Michael Kors競爭？老粉絲，要跑光了。

有人想收購Lanvin的消息大概在小胖子時期就有，當年還傳LVMH這樣的奢侈品集團有興趣。

到了當下，歷峰集團重心在硬奢，LVMH和開雲集團也放慢了收購時裝品牌的節奏。可能是時裝真的不太好做，大鱷們之前買了那麼多，排兵布陣基本完成，不那麼需要時裝了。

Lanvin有可能觸底反彈嗎？案例不是沒有，但那需要多少資源、多麼強大的後盾。

就拿Gucci來說，背後有開雲集團，品牌在低谷時也敢於大舉投資。而Lanvin，沒有那種可以輸血的兄弟姐妹，也談不上有什麼其他特別厲害的資源。

做大秀、開大店，沒有眼光和魄力，有錢也不敢投。王效蘭這麼多年，一直被批評不敢投資，Lanvin這個燙手山芋，不知道誰敢接。

Gucci的大逆轉還有一些關鍵因素，比如CEO Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele的神奇化學反應。一個品牌要成功需要兩位關鍵先生，缺一不可。

Bally現在的CEO Frédéric de Narp是從Harry Winston來的，上任5年了，很努力，幹得還不錯。而Lanvin現在的創意總監履歷平淡，上任至今也沒有什麼作為。

就算我們大膽設想，把待業中的小胖子Alber Elbaz請回來，他還能有精彩表現嗎？更重要的是，能找到厲害的CEO與他搭檔嗎？

Alber Elbaz@VOGUE

現在，山東如意已經收購了一大把不錯的二線奢侈品牌，鑒於其多年來的主業都與服裝相關，權且認為他們是在搭建品牌組合，和LVMH、開雲集團早期路徑一致。

我們認為山東如意收購Bally這個案例更靠譜，主要是因為Bally。山東如意對奢侈品、高端時尚品牌的經營管理能力，仍有待觀察，至今還沒有談得上成功的案例。

復星收購Lanvin之所以風險要大一些，首先因為Lanvin處境很糟，且重振難度極大。

也因為復星在時尚方面談不上有什麼好成績，常被提及的Folli Follie，復星只是一個小股東，經營管理是別人在做。

復星投資的Caruso和St. John很少進入人們的視線，復星一直構想的，中國市場的能量，這些品牌似乎並沒有利用到。中國公司復星，對中國的時尚行業了解有限。

就已有案例，復星在時尚領域的投資也是比較長期的，只能說，不溫不火。長於投資而弱於管理，這也是中國資本共同的難題。

復星需要儘快為Lanvin找到合適的CEO和創意總監，再拖下去，這個品牌的價值會繼續縮水。

搜了一下，Lanvin連微博都沒有註冊。

獨立老字號今天的風雨飄搖，旁觀者即使是理性的商業人，也會忍不住遺憾悵惘。

爭議不斷，中國公司還是走上收購國際奢侈品牌這條路了。我們以挑剔的目光觀察他們，同時相信，趨勢已成，不可逆轉。

轉載自:盧曦採訪手記

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