出口電商賣家是否要做獨立站，客單價20美金是個分水嶺？

跨境電商主要有兩種模式——獨立站和第三方電商平台。

有人說獨立站成本高轉化低，不適合中小賣家；但也有人說獨立站在海外市場助力第三方平台引流、展示品牌意義非凡。中國出口電商賣家究竟有沒有必要打造海外獨立站？建立海外獨立站，賣家又要注意哪些細節？在品牌打造上各有什麼優劣勢？

歐美市場，獨立站與第三方平台相輔相成

國內很多電商企業，如三隻松鼠、韓都衣舍等，都是通過在電商平台上銷售而發展起來的，通過獨立站成長起來的國內電商企業卻成了少數。一方面要歸因於國內消費者的購物習慣——大都是通過平台來瀏覽商品，直接在平台上與商家溝通、下單；另一方面，國內的電商巨頭企業較為強勢，幾近於壟斷市場的流量和銷量，國內獨立站的確難以發展起來。

但區別於國內，歐美市場上第三方平台和獨立站卻是一種相輔相成的存在。

第三方電商平台，擁有大量的免費流量，同時消費者瀏覽時購物的目的性強，所以客流量大、流量成本低、轉化率高就是第三方電商平台的絕對優勢。那為何，歐美不少品牌在運營第三方平台的同時，還要堅持做自己的獨立站呢？答案很簡單，也要歸因於歐美消費者的購物習慣。

美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）王薈智表示：「歐美消費者在網購時，不僅注重產品的質量，同時對於生產產品的企業資質也是非常在意。在亞馬遜、eBay等電商平台購物，下單前首先要查看下產品的相關評論，然後就是習慣性的在搜索引擎上查找品牌名，看其獨立站上的產品展示狀態如何，或者品牌在其本土是否有相關的報道，由此來判斷一個品牌的資質。」

除此之外，從品牌的角度來看，簡單的註冊商標、設計logo、設計包裝並不等同於完整意義上的品牌，每一個品牌都要體現其個性和文化，但第三方平台能給品牌的展示空間畢竟有限，而獨立站卻可以更為全面的展示一個品牌的形象。

客單價是劃分獨立站功能的重要依據

中國出口電商企業，在打造海外獨立站展示品牌形象時，有哪些點需要著重注意的呢？

客觀來講，歐美消費者對於中國製造還是有一個固有的負面印象，所以他們更願意信任本土的產品，而不是一個來自中國的品牌，網購時在搜索引擎上查找品牌資質，某種意義上也是為了判斷該品牌是否是其本土品牌。

當然，產品在中國生產，是完全沒有問題的，蘋果手機的產地也在中國，問題的關鍵就在於品牌的展示，包括產品的賣點、網頁的設計是不是一個國際化品牌的形象，這個對於他們購買決策有相當大影響。

換而言之，在獨立站以及其他品牌展示的渠道上（無論是從文案、包裝、設計各方面），如果能做到足夠的本土化，那在歐美消費者心裡就代表這個企業有實力，證明這個企業對本土市場有足夠的了解，他們就更容易做出購買決策。

「獨立站不一定要具有銷售的功能，就如Anker，他們的海外獨立站更多的也是展示功能——不僅可以突出其國際化的品牌形象，同時可以自己規劃頁面布局設計個性風格，突出產品賣點，通過文案、圖片、視頻等全方位的展示品牌實力。」

王薈智表示，通過獨立站去展示品牌形象最根本目的，也是為了提升銷量，提高轉化率。哪些獨立站適合作為獨立銷售渠道，哪些只作為品牌展示，客單價就是其中一個重要的評判標準。

「獨立站與亞馬遜等第三方平台相比，其流量成本較高轉化率偏低——產品被點擊一次，需要花費更多的費用。因此根據我們的數據統計出來的結果，客單價20美金算是一個臨界點，通常客單價要超過30美金，用獨立站的渠道做銷售才完全有利可圖。但當前很多跨境電商賣家連網頁都難做出來，我們建議還是先做一個展示功能的獨立站，將第三方平台上的店鋪鏈接加入，起到一個相互引流的作用。」

（文/雨果網 張毅）

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