在中國市場連續6年越混越差，索尼為何賣不好手機

日前，久不見動向的索尼現在又一款旗艦機型在跑分網站GeekBench上曝光。據悉，這款曝光的索尼機型在GeekBench上顯示型號為90QB16R，採用高通驍龍845處理器，4GB運行內存，有分析認為，這應該是索尼兩款旗艦手機Xperia XZ2和Xperia XZ2 Compact的其中一款的衍生型號。

但事實上，雖然在今天的智能手機市場，索尼幾乎是人盡皆知的一個品牌，索尼的電視機業務在中國市場佔據著出貨量的前兩名，但手機業務無論是在中國還是在海外，索尼手機始終不溫不火，在國內，索尼手機已經連續6年陷入頹勢，越混越差，出貨量早已歸入other，可以忽略不計，這到底是為什麼？

多年前，高品高價策略甚至助其在高端市場佔據了一席之地，但發展到今天，恐怕不少人已經忘記了手機還有索尼這個選項。在去年，得益於遊戲和網路服務業務增長及有利的外匯因素，索尼整體業務復甦，在各個板塊的業務都呈現增長之勢，唯有手機業務拖後腿。根據索尼最新的財報顯示，2017財年第三季度索尼所有業務當季均實現盈利，銷售額增長11.5%至26723億日元，營業利潤大漲279.8%達3508億日元，本財年前三季度累計盈利達7127億日元。其中遊戲部門三個季度累計營業利潤已經超過1500億日元，而家庭娛樂部門也累計實現了932億日元的營業利潤。而唯有手機業務，則再次下調了全年預期。

這背後的原因是多方面的，其一，中國手機廠商過去無論在營銷、渠道、產品與對消費者需求洞察層面更新迭代都非常快，競爭非常激烈，而索尼似乎一直裹足不前。儘管索尼當年雄心勃勃要打造「One Sony」計劃，推出一款驚艷的手機產品，展示索尼的技術實力，但是一直以來，儘管索尼手機一直定位於中高端價位，但其旗艦無論在配置外觀以及軟硬體體驗層面都無法拿出更好的差異化體驗。

智能手機發展到今天，整個行業都在想盡辦法拼差異化，一會兒是拍照手機，一會是指紋識別與人臉識別，一會曲面屏和全面屏，AI手機，一會兒定製後蓋等等，即便拼不了黑科技還可以拼情懷，而Sony呢，有網友說，索尼一個三防一個設計居然敢賣這麼多年，蘋果也不敢這麼干啊。

2012年，索尼CEO平井一夫上台之後，對索尼各項業務進行了大刀闊斧的改革，2015年之後，索尼在架構層面進行改革調整，將諸多業務出售拆分重組，開始重點抓移動、遊戲和影像產品三個戰略重心，而隨著感測器設備部門及遊戲業務越做越好，索尼逐步將業務重心偏離了手機業務，調整為追求利潤為先的策略，對手機的資源扶持與投入漸漸不太上心了。因此，索尼在手機業務上不斷收縮戰線，2017年5月，索尼移動砍掉次旗艦產品，把精力放在旗艦機型和中端機型上。

但從索尼移動過往的歷史來看，它本身是欠缺控價能力的，過去一款旗艦機型賣4000以上，上市不到幾月價格迅速跳水，導致用戶對其品牌欠缺認同感。索尼從2012年到2014年推出許多4000元左右的新旗艦，包括z、z1、z2、z3等高端機以及索尼三防手機。

索尼的三防手機似乎讓人們看到日企崇尚產品耐用性的思維慣性，但實則是索尼已喪失了對手機硬體技術發展趨勢的一種敏感嗅覺，加之在軟硬體各方面優勢與創新均不明顯，在高端市場其手機硬體供應鏈與技術優勢甚至不敵三星，索尼只得不斷調低價格與預期。但是，索尼手機這麼多年以來，其實是品牌價值在不斷縮水的過程。當其產品利潤不再，營銷、渠道與產品布局上就開始不斷收縮戰線，節節後退。

所以我們看到，在最近幾年，在營銷方面，國產手機品牌是高舉高打，各式廣告狂轟濫炸，線上線下渠道大戰不斷時，而索尼在線上線下的營銷、渠道建設則難見身影，沒有廣告、沒有代言，也沒有線上線下精細化的粉絲體系的建設，沒有線下渠道的大力鋪設與發力，甚至國美蘇寧等實體賣場都沒有索尼的專櫃，所以，理所當然，索尼手機也就沒有了存在感。在海外市場，國內華為、OPPO、vivo、小米在的集體出海也在快速擠壓索尼海外市場份額，導致索尼的手機市場逐步退回到日本國內。

總體來看，索尼手機歸根結底是產品不行，Xperia系列手機每年都沒有變化，在系統層面，索尼手機的體驗優化始終沒有進展，一直以來索尼手機在系統層面只有少數修改的原生系統，在體驗層面逐步水土不服，給人以上個時代產品的錯覺。

說到底，索尼有太強的硬體基因，因此，賣家電、相機還行，但手機已經不是純硬體的產品，軟體優良體檢是廠商之間比拼的關鍵，在軟硬體優化層面，索尼的軟體系統拖了後腿，而即便在硬體產品層面，索尼過去紅極一時的Walkman以及索尼娛樂業務這些能力都沒有體現在其手機產品上。

在中端價位，其配置無法與國產手機相比，在高端價位，其配置、設計與軟硬體體驗無法與蘋果三星相比，況且其軟體體驗與蘋果三星甚至國產手機廠商都存在差距，說到底索尼手機之所以連年虧損是因為產品與軟硬體優化做得不夠好，而且價格還高，索尼作為世界上最大的CMOS供應商，手中掌握著最好的CMOS硬體，但由於軟體能力不足，無法對相機功能做更好的調教，也做不出更好的拍照手機。而在3000~6000元的中高端價位，多數用戶都選擇了蘋果三星華為OPPO等主流廠商的旗艦。

而索尼，無論是在品牌影響力還是在產品體驗，由於其差異性不明顯，附加值不明顯，逐漸淪為價格戰下的犧牲品，其品牌溢價在不斷縮水。

據消息稱，索尼現任CEO平井一夫將在2018年4月1日離任。平井一夫在任期間，儘管索尼手機業務依然不行，但無可否認，其對於索尼的遊戲和網路服務業務與家庭娛樂業務的復甦上居功至偉，而在平井一夫之後，索尼還能否在手機業務上東山再起呢，恐怕其未來局面並不樂觀。

【鈦媒體作者介紹：王新喜，TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載。微信公眾號：redianweiping】

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