巨無霸誕生 50 周年，這種鼓勵「越大越好」的食物改變了快餐業的遊戲規則

被視為美國象徵，甚至是西方文化的一部分，但也被指責為人類肥胖的罪魁禍首，很少有一款產品像巨無霸這樣享有如此的美名同時又背負罵名。

從 50 年前誕生至今，巨無霸無疑是全球最暢銷的漢堡之一，每年美國人能吃掉 5.5 億個巨無霸，全球的銷量大約為 10 億個。它大概也是唯一一個有自己博物館的快餐產品。

三層麵包，兩層肉餅，生菜、酸黃瓜、洋蔥和特製千島醬……如今你吃這樣一個漢堡的時候不會覺得它有什麼特別之處，畢竟它可以在全球三萬多家麥當勞的任意一家中買到。

正是因為難以企及的全球影響力，再加上高度的標準化，《經濟學人》創造出了巨無霸指數（the Big Mac index），用來衡量不同貨幣相對於美元的估值程度，這一指數在英語國家還衍生出了漢堡包經濟（Burgernomics）一詞，它由此和世界經濟這麼宏大的命題都扯上了關係。

作為麥當勞最核心的產品，很多時候巨無霸也被視作是麥當勞的同義詞。它引領了快餐業「做大一號」（supersize）的熱潮，改變了整個行業的遊戲規則，同時成為了一個商業文化符號，也因為和肥胖的關聯而變成了一個社會問題。

《經濟學人》在不久前發布了第 33 期巨無霸指數，但巨無霸自身對於消費者已經沒有了它曾經的吸引力，年輕一代甚至認為它是無聊的漢堡。但它持久的生命力，以及對人類飲食文化的影響和改變還是值得探討一番。

 「巨無霸的問世，是因為我們需要拿出更大的三明治。」

1967 年，Jim Delligatti （已於 2016 年去世）——麥當勞的一名加盟商發明了巨無霸。

圖片來自：麥當勞中國

一開始麥當勞對這款新漢堡並不熱情，它當時滿足於吉士漢堡和薯條的成功。畢竟，在巨無霸還未誕生的時候，麥當勞已經憑藉著標準化生產以及加盟經營，在美國快速擴張：在雷·克羅格正式接手後的第 8 年，它已經賣出了 10 億個漢堡；1965 年美國已經有七百多家麥當勞。

而且麥當勞管理層認為Delligatti 的巨無霸定價過高——45 美分，當時麥當勞主流漢堡定價才 18 美分，他們擔心這會嚇走顧客。

在 Jim Delligatti 的堅持下，總部同意讓他試銷。很快，Delligatti 門店成了當時麥當勞加盟商中毛利最高的。

1968 年，巨無霸正式在全美的麥當勞發售。

雖然麥當勞引領了快餐行業的諸多模式創新（尤其是嚴格的標準化），不過巨無霸其實是一款市場跟隨策略的產品。

「『巨無霸』的問世，是因為我們需要拿出更大的三明治，以與『夾餅王』（通用翻譯為漢堡王）和風味商店的各種食品競爭，」在雷·克羅克的自傳中他這樣寫到。

「大尺寸的三明治更好賣」這個點子最初是誰發現的已經不可考。但可以確定的是，漢堡王是最早踐行者之一。1958 年，漢堡王的 Jim McLamore 發現競爭對手的大漢堡賣得好。在改良了烤肉餅機器之後，更大（也更貴一點，要價 37 美分）的皇堡（Whopper）誕生了。這個大漢堡幫助垂死邊緣的漢堡王在 1960 年代快速發展。十年之間，漢堡王在大漢堡這種產品上幾乎沒有對手。而皇堡之於漢堡王，也正如巨無霸對於麥當勞的意義。

巨無霸雖然晚了十年，不過憑藉著麥當勞更大的規模優勢和迅猛的「廣告閃電戰」（我們曾在漢堡王與麥當勞的廣告大戰報道里說過這段往事），它很快成為了暢銷產品。上市一年後，巨無霸就為麥當勞貢獻了總銷售額的 19%。

食物越大越好，巨無霸改變了快餐業的「遊戲規則」

因為多一層肉餅、麵包和乳酪，巨無霸最初廣告文案總有這樣一句：這就是麥當勞的新三明治，為那些不一般的大胃設計。

這款產品改變了快餐行業的「遊戲規則」：它開啟了食物越大越好（或者說熱量越多越好）的時代。正如社會學家喬治·瑞澤爾在其著作《社會的麥當勞化》寫到的：麥當勞快餐店一直強調產品尺寸越大越好，很多快餐連鎖店都有一種「越大越好」的心態。

而在麥當勞最初的年代，它的漢堡、薯條和可樂都只有一種尺寸。從 1950 年代後，尤其是在大漢堡暢銷之後，食物的分量開始分級了：最初的薯條容量——250 卡左右的薯條，現在是大中小份的薯條；在 1950 年代，麥當勞唯一的漢堡牛肉餅的重量是 1.6 盎司。而現在，這種大小的牛肉餅只在兒童開心樂園餐里出售。

美國前衛生局長 David Satcher 說：「他們（指快餐）把一切食物都升級加大。當你走進一個快餐店，店員們會訓練有素地向你推薦大號的食物。 」

·1971 年的巨無霸套餐廣告

更大號食物的風靡剛好也趕上了美國社會的變化。二戰後，美國食品工業高速發展，更多婦女走出家庭進入職場，家庭可支配收入上升以及女性用於家務時間的減少，都為快餐行業發展提供了有利條件。

一大批快餐品牌如必勝客、肯德基、達美樂、Wendy』s 都在戰後到 1970 年代成立。而以相對低價提供分量更大看起來更實惠的產品，不僅是快餐和傳統餐飲競爭的優勢，從一開始它也成為了快餐品牌之間競爭的重要策略之一。在規模化的體量下，公司增加分量的邊際成本並不高（花 50 美分從中薯條升級為大薯），但消費者卻獲得了更大的滿足，感覺得到了實惠。

很長時間內，人們的消費心態都是用儘可能少的錢買到更大更多的食物（而不考慮自己理想的攝入量）。其實直到現在，低價的超值套餐仍然是快餐品牌提升收入和獲得市場佔有率的常用法寶。

紐約大學的歷史學家和食物研究教授 Amy Bentley 說：「（二戰後）人們對於食物的認知是量大於質的。高大、健壯的身材好像是在說我不需要做體力勞動，我有很多食物。」

但肥胖問題隨之而來，巨無霸被視為罪魁禍首

「巨無霸成功的秘訣是什麼？大量的脂肪和鹽！」

《漢堡：全球歷史》的作者、研究飲食史的學者 Andrew F Smith 如此說道。與漢堡王的暢銷隨之而來的是它所引起的肥胖和健康問題。

營養學家們對麥當勞的詬病更是從來就沒有間斷過。「典型的麥當勞套餐——漢堡包、薯條和冰飲料——這些東西給不了你多少營養。這種飲食明顯會提升膽固醇含量，最終可能導致心臟病。」哈佛大學教授 Jean Mayer 博士說。

在 Morgan Spurlock 拍攝的紀錄片《超碼的我》中，他自己嘗試連續 30 天吃麥當勞，結果體重增加了 25 磅，膽固醇上升了 65 點，體脂率從 11% 上升為 18%。醫生說如果他繼續這種飲食，很快會引發冠心病、肝硬化。這部紀錄片獲得了 2004 年聖丹斯電影節紀錄片單元的最佳導演獎。

《超碼的我》（圖片來自：豆瓣）

紐約大學營養及公共健康的教授 Marion Nestle 認為「巨無霸對美國人以及全球來說影響都是巨大的——主要是飲食習慣，這些影響並不都是好的。它成為了垃圾食品的標杆和典範。」

1977 年，美國人只有 3% 的全部卡路里攝入來自快餐。到了 2010 年這個數字變成了 10%。人口超重率（overweight rate）也從 42% 上升到 65%。

儘管把這一切都算到巨無霸頭上有失偏頗，但作為麥當勞的標誌性產品，巨無霸受到的攻擊可能是最多的。

巨無霸發明者 Jim Delligatti 的兒子 Michael Delligatti 認為把美國人的肥胖怪罪給巨無霸是不公平的，他說：「你在高端餐廳要的龍蝦湯的卡路里比巨無霸高得多呢。」

但值得注意的是，在如今愈演愈烈的健康潮流下，「更大更多」的快餐產品似乎又成為了流行。

在中國市場上，吳亦凡所代言的「那麼大」系列，成為了麥當勞去年最暢銷的系列之一，也是為數不多的麥當勞在中國市場上取得成功的新品系列，儘管這裡面吳亦凡的粉絲號召力可能發揮了很大的作用，這個系列也從雞排、小食，擴展到了奶茶、冰淇淋等品類。

而在成熟的美國市場，因為熱情的市場反應，麥當勞今年要在全美推出 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。它的競爭對手們 Taco Bell、 Wendy』s、漢堡王也都紛紛推出了各自繽紛多樣的低價套餐。

為什麼是巨無霸成為了衡量匯率水平的一個經濟指數？

1971 年，麥當勞走出北美，開始了全球擴張，首站選擇了日本。1990 年麥當勞進入了前蘇聯。同年也開進了中國深圳。英國、法國都是它的重要市場（法國一度是除了美國外給麥當勞貢獻利潤最多的市場），隨著它把標誌性的金拱門開遍全球，消費者在麥當勞食用標準化生產的薯條、可樂和漢堡的同時，也受到了講求高效、現代化的就餐體驗的美國文化的感染。

據《金拱向東：麥當勞在東亞》一書中的描述，1996 年，新德里開張了印度第一家麥當勞，引發了印度教領袖的抗議。一個年輕的印度女性接受《基督教科學箴言報》採訪時說：「我並不介意麥當勞為其他國家和地區提供牛肉，我來這裡只是為了體驗它的文化。」

麥當勞是最全球化的快餐品牌，雷·克羅格說過：「我不信（單個）市場滲透。我們所說所想的是全球市場。」

如今麥當勞在近 120 個國家或市場都有門店，這些門店都出售巨無霸（或者巨無霸的變種產品）。它在各地的製作規格也大致相同，都由當地麥當勞的經銷商負責為材料議價。這兩個條件使得巨無霸能成為購買力平價（PPP）一個不錯的標杆。

據說《經濟學人》最初曾考慮拿可口可樂為例比較各國匯率。不過考慮到可口可樂在同一國家地區的售價還有渠道的差別（比如便利店的可口可樂比超市更貴），而最終未選用它。巨無霸僅在麥當勞銷售，一個市場內價格統一，更好進行價格比較。

1986 年《經濟學人》推出巨無霸指數的時候，只是把它當做一個幽默的簡易指標來指示匯率水平和「購買力平價」。直到三十多年後的現在，《經濟學人》仍然每年更新巨無霸指數。巨無霸指數進入了二十多種學術期刊或研究中。

巨無霸指數的理論基礎是購買力平價。該理論認為各國的匯率會自行調整，直到一籃子商品在不同國家的售價相同。不過，這個籃子里只有一件商品——巨無霸。

在美國的 4 個城市，現在巨無霸的平均售價是5.28 美元，如果一個國家的巨無霸售價換算成美元後高於 5.28 美元，那麼該國貨幣就偏貴。如果低於這個數字，這個國家的貨幣就被低估。舉例來說，在歐元區，巨無霸的平均價格是 3.95 歐元，按當前匯率折算成美元為 4.84 美元，這就表示歐元相對於基準貨幣美元被低估了 8.4%。

最新的巨無霸指數（製圖：馮秀霞）

這個指數還有其他用處。英國謝菲爾德大學經濟系的高級講師 Jonathan Perraton 表示當公司需要比較不同國家差旅的成本水平的時候，巨無霸指數會是一個不錯的衡量指標，來判斷匯率水平。「不過，如果你需要更精確，更深入的的指標，巨無霸指數可能就有許多局限了。」

比如它未計入各國勞動力成本的差異。巨無霸作為貿易商品（exchanged goods），比起非貿易商品而言（例如房子），不能準確地衡量發達國家和發展中國家的匯率水平和差異。

不過，巨無霸指數開創了「產品指數」。因為通俗易懂而且傳播力好，除了《經濟學人》，包括《彭博商業周刊》在內的其他媒體或研究機構推也出了產品指數——如星巴克（中杯）拿鐵、iPhone 手機、iPod、宜家 Billy 書桌和可口可樂等。那些能命名一個指數的產品都是生產標準統一、全球暢銷的產品，產品背後的公司也是全球化的大企業。

當然，和巨無霸指數一樣，大多數產品指數很難反映全貌，起碼不能在單一維度解讀。

巨無霸成為了年輕一代眼中無聊的漢堡，這也是麥當勞如今面臨的挑戰

一個嚴峻的事實是，美國千禧一代中只有五分之一的人嘗試過這個麥當勞最出名的食物。

畢竟，現在可供選擇的漢堡太多了，除了麥當勞長年的宿敵漢堡王和 Wendy』s，還有很多小型的，看起來更有個性，更「人性化」（而非麥當勞這樣工業化）的漢堡連鎖，比如 In-N-Out Burger、Five Guys 在千禧一代中都更受歡迎，價格更高的精品漢堡 Shake Shack 曾經的高速增長讓它成了餐飲界炙手可熱的品牌。

在 2014 年 美國 Consumer Reports 的一個漢堡評測中，巨無霸在 21 款漢堡中排名最末。這是 3.2 萬名美國消費者的意見。

三個尺寸的巨無霸（圖片來自 mcdonalds.com）

為了提升吸引力，在 130 多個餐廳進行試點之後，2017 年第一季度，麥當勞在全美餐廳推出了一大一小兩個新尺寸的巨無霸——Mac Jr （小號巨無霸）和 Grand Mac（超大巨無霸）。

這幾乎是巨無霸誕生 50 年以來，麥當勞對其進行的最大幅度調整。「我們想為消費者提供不同的生活方式的選擇，來迎合他們的需要。」麥當勞在一份新聞稿裡面這樣說——其實是想把喜歡大口吃肉和小口吃肉的消費者都籠絡進來。

據說超大尺寸是為了和一些競爭對手如 Five Guys、Smashburger 這些品牌的巨型漢堡抗衡。而小型巨無霸是考慮到勁敵 Shake Shack 的漢堡稍小一些，麥當勞還表示小巨無霸讓邊走邊吃的消費者更加方便。

根據麥當勞的財報，因為及時地將巨無霸的兩個新尺寸推廣至全美麥當勞餐廳（以及低價飲料促銷），2017 年第一季度美國地區的有機銷售額增長了 1.7%。

但它在海外市場的境遇似乎就沒有這麼好運了。在加大巨無霸（Grand Mac）於今年年初進入英國市場時，一個試吃員的評價這樣說：「如果你想吃無聊到不行的漢堡，可以試試麥當勞新推出的加大巨無霸（Grand Mac）」。

Shake Shack 漢堡（圖片來自 Shake Shack）

另外一大挑戰是從 2011 年開始，採用新鮮牛肉的現做漢堡在美國快餐及休閑快餐品牌中間逐漸流行起來。

這種消費趨勢對於以高效和標準化著稱的麥當勞來說不是什麼好消息：將新鮮牛肉推行到全美超過 1.4 萬家餐廳，麥當勞供應鏈和餐廳的設備都必須有所改變。另外，餐廳供應這款漢堡的速度也會因此減慢。

直到去年，麥當勞才宣布將於今年把足三兩漢堡的牛肉從冷凍肉換成新鮮肉。自麥當勞試驗新鮮牛肉開始，一些加盟商表示了因此引起食品安全問題的擔憂：「如果我們不處理好肉類，那細菌就有可能會入侵我們的產品」。

除此之外，美國人似乎更愛吃雞肉了。根據美國農業部的數據，2017 年，美國消費者平均攝入 92 磅雞肉，牛肉僅有 57 磅。麥當勞甚至還模仿起了主打雞肉的快餐連鎖 Chick-fil-A，賣起了美國南部風味的雞肉三明治。

巨無霸如今的境遇，其實就是麥當勞如今所面臨的挑戰。

而麥當勞現在最有話題性的產品，竟然是因為動畫片《瑞克和莫蒂》而走紅的四川辣醬。

未註明圖片來自 Flickr、麥當勞 Facebook 頁面、sfgate、businessinsider

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