沃爾瑪轉型「突圍」前路維艱 「一站式購物」遇挑戰

沃爾瑪轉型「突圍」前路維艱

中國證券報

本報記者 張枕河

作為一家傳統零售巨頭，沃爾瑪近年來一直希望在電商領域有所作為，甚至能與對手亞馬遜一爭高下。但最新公布的財報顯示，沃爾瑪的「野心」落空。上財季沃爾瑪的電子商務營收增速僅為23%，大幅低於前一財季50%的增速。2月20日沃爾瑪股價大跌10.18%。

分析人士指出，沃爾瑪網上訂單增長放緩，顯示美國電商領域競爭日益激烈，沃爾瑪作為傳統零售巨頭轉型難度越來越大，短期內零售領域「雙雄爭霸」局面或持續。

電商業務不及預期

近年來，沃爾瑪將電子商務市場視作新的收入增長點且不斷投入大量資金，但其電子商務營收已經連續第四個季度下滑。在截至今年1月31日的三個月，沃爾瑪電商收入增速為23%，遠低於前一個季度的50%。

沃爾瑪首席財務官布雷特·比格斯承認，其電商銷售增速低於預期。首席執行官道格·麥克米隆也表示，增速下滑有點出人意料。

他們同時將下滑歸咎於購物季的庫存管理和存貨周轉，稱該公司存在「運營問題」。麥克米隆表示，11月感恩節和12月聖誕節購物季期間，電視機、玩具等「假日商品」佔據沃爾瑪電商部門相當大一筆庫存，使衛生紙等「基礎商品」庫存受到影響。

麥克米隆強調「我們正在學習新的東西，電商還有很多路要走。」

此外，沃爾瑪整體盈利也在大幅下滑。上財季其經營利潤下跌28%，至11.17億美元。沃爾瑪解釋是電商價格戰以及電商本身利潤率比實體零售低。

而從沃爾瑪更新的2019財年（2018年2月-2019年1月）業績指引看，目前的頹勢可能還會延續下去。2019 財年沃爾瑪電商增速預期為40%，低於現在的44%。整體每股盈利區間為4.75美元至5美元，低於華爾街預期的5.13美元。

上述事件使華爾街對沃爾瑪的失望情緒幾乎達到十年來頂點。在美國當地時間2月20日的交易中，沃爾瑪股價大跌10.18%，市值損失約300億美元。

摩根士丹利零售業分析師西蒙·古特曼指出，沃爾瑪季度表現沒有達到高預期導致其股價大跌。在這次大跌前，沃爾瑪股價自去年9月以來上漲33%，遠高於標準普爾指數約8%漲幅，而華爾街此前看好其電商業務，認為其多年投入將產出效益。

與亞馬遜競爭未佔上風

實際上，沃爾瑪為競爭線上市場，採取不斷降價等策略使公司營業利潤降到歷史新低。

據《華爾街日報》分析，沃爾瑪的毛利率在2019財年可能繼續承壓。沃爾瑪的發展戰略也在轉型，不僅減少大型實體商店建設、關閉部分店鋪和裁員，並嚴格控制每日開支，以期用來改進現有實體店和投資電商業務。

此前曾有分析指出，無論從規模大小還是從資金實力來看，沃爾瑪都是唯一有能力跟亞馬遜一較高下的零售商。過去幾年裡沃爾瑪也一直不斷進取，跟亞馬遜展開競爭。

沃爾瑪從2016年起打響與亞馬遜的電商價格戰。截至去年11月，11大類213件商品的平均在線零售價格僅比亞馬遜高出0.3%，創下史上最小差距。

沃爾瑪在去年四季度減少了Jet.com的市場營銷開支，更加專註於主網站Walmart.com，並加大力度投資更加快捷的新鮮食物家庭配送、擴大在線商品選擇範圍、收購小型在線零售商、擴大網購日雜店內取貨選項、增加與國際在線零售商合作等。

去年12月沃爾瑪宣布，公司名字將由Wal-Mart Stores改為Walmart Inc．，於今年2月1日起生效。此次更名特意將stores（商店）一詞去掉，凸顯沃爾瑪從傳統商店轉型成為更全面、覆蓋在線銷售的零售商。

CNBC的評論稱，沃爾瑪計劃今年對Walmart.com主站進行全面改版，重點關注時尚和家居產品銷售。沃爾瑪在美國的實體店也會重新裝修，增設網路訂單取貨櫃檯，並更多聚焦在日雜等快消品類。但從目前看，其在與亞馬遜的競爭中並未取得優勢。

亞馬遜日前發布了公司2017年第四季度及全年財報。財報顯示，亞馬遜第四季度凈銷售額為605億美元，同比增長38%；凈利潤為19億美元，較上年同期的7.49億美元增長154%。

「一站式購物」理念遇挑戰

作為全球知名的超市零售企業，沃爾瑪由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓於1962年在阿肯色州成立。經過五十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人僱主和世界上最大的連鎖零售企業。沃爾瑪在全球27個國家開設了超過10，000家商場，下設69個品牌，全球員工總數220多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客有2億人次。

沃爾瑪在發展歷程中能夠脫穎而出並非偶然，其超級市場比一般的超級市場面積略大，每家平均約佔地45000平方尺，經營的商品品種齊全，但凡一個家庭所需要的物品在這裡都能買到，「家庭一站式購物」成為其經營理念。

此外，所有的大型連鎖超市都採取低價經營策略，沃爾瑪與眾不同的是，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節省資金，提出了「天天平價、始終如一」的口號，並努力實現價格比其它超市更便宜的承諾。嚴謹的採購態度，完善的發貨系統和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關鍵因素。

但目前其「一站式購物」理念已經難以適應電商市場。換言之，無論其物品多麼齊全都無法做到應有盡有，而眾多消費者可能更傾心分多次在線上選購商品。因此，靠實體零售起家的沃爾瑪正在學習如何憑藉其現有的實體零售店從亞馬遜手中挖走顧客。例如，沃爾瑪已經通過將線下/線上服裝店合為一體的方式來一步一步地向服裝電商領域進軍，如今該公司已經可以做到向顧客提供試穿、到店取貨以及在本地店鋪退換線上購買服裝等服務。

( 作者：張枕河編輯：金瀟 )

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