「旅遊凝視」視域下鳳凰古城旅遊典型意象元素的識別與分析——基於隱喻抽取技術的分析方法
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編者按
旅遊凝視透射出濃濃的人文色調，而大凡與「人文」搭邊的事情都不太好研究。人文研究謀求的是「理解性的解釋」，有兩層基本涵義：其一，研究者要對人文事象做出解釋。其二，這種解釋不是由研究者給出，而是要由研究者「破譯」出來。研究者首先要以「書記」身份自居：完整記錄所研究的人事現象；然後，研究者要成為「間諜」：儘可能探詢、析取、理解人事現象客觀的敘事信息；最後，研究者終於歸位於「研究者」：對敘事信息進行分析和解釋。所以，一部「好的」人文性成果往往凝結著更多的研究精力，研究發現也更顯細膩、深沉。今天推送的這篇論文，以「研究工序」的繁雜、精細而體現出人文研究沉甸甸的分量。
本期編者
徐小波
一 /// 作者簡介
吳江(1972—)，男，江蘇鹽城人，南京師範大學地理科學學院副教授，研究方向為旅遊地理與旅遊規劃，通訊作者。
魏玲玲（1995—），女，甘肅定西人，南京師範大學地理科學學院碩士研究生，研究方向為旅遊地理。
曹芳東(1984—)，男，江蘇徐州人，南京師範大學地理科學學院副教授，研究方向為旅遊地理與旅遊規劃。
周年興 (1976—) ，男，浙江江山人，南京師範大學地理科學學院教授，研究方向為旅遊地理與旅遊規劃。
二 ///研究心得
1.論文選題
本文的最初靈感來源於偶然。一次聊天，來自人大哲學系的好友詢問我有沒有聽說過「旅遊凝視」這個辭彙，她說這是她們哲學課本里某一個章節的學習內容，感覺有趣卻又難懂，希望我這位學旅遊的朋友為她解讀。然而那時我並沒有聽說過所謂的「旅遊凝視」，汗顏之餘利用課餘時間去圖書館借到了朋友所說的哲學教材，研讀了與之相關的內容，發現「旅遊凝視」的概念誠如朋友所言，是一個頗具哲學意味的旅遊文化現象，我對它的研究興趣便在那一刻萌生。
在探索「旅遊凝視」深層次內涵的過程中，我通讀了約翰·厄里的《遊客的凝視》一書。在其林林總總的理論中，我了解到「旅遊凝視」是旅遊者旅遊活動行為的真實縮影，而照片恰恰是凝視對象的具體呈現形式。簡單來說，通過分析旅遊廣告以及旅遊者拍攝的圖片內容就可以理解旅遊凝視。厄里直言，「攝影是物化的旅遊凝視」，而這剛好契合了旅遊學界當前發生的「圖像轉向」和「視覺轉向」，即立足於旅遊廣告圖片、遊客攝影行為，從「視覺分析」的角度研究旅遊目的地形象和各種遊憩活動。到這裡，我為我的研究確定了一個初始方向，即以「旅遊凝視」為理論基礎，以攝影行為和照片為分析對象，以旅遊目的地的意象元素為研究內核，探尋攝影照片在意象構建的過程中所起的作用，適當挖掘出旅遊地中的典型旅遊意象元素。
此時又出現了一個新問題，即通過何種方法挖掘圖片中所蘊藏的內涵，整個研究還迫切需要一種方法手段作為思路搭建的橋樑。又是一個機緣巧合，我在平時學習的過程中了解到「隱喻抽取技術（ZMET）」。作為一種新的用戶研究方法，隱喻抽取技術以圖片隱喻為基礎，以看圖說故事的方式挖掘用戶潛藏在內心深處甚至不為自己所知的想法。而這項技術的發明，恰恰源於發明者——扎爾特曼先生在尼泊爾旅行時獲得的靈感。所有的問題在此刻迎刃而解，「旅遊凝視—圖片形象—隱喻抽取—意象識別」的研究架構也最終確立了起來。
可以說，整篇文章是一套完整思維過程的產物。最終的研究內容為：在旅遊凝視之下對旅遊目的地典型意象元素的內在含義進行審視，由此反射出旅遊者眼中旅遊化的世界；以湖南湘西鳳凰古城為研究對象，選擇隱喻抽取技術（ZMET），結合圖片講述和深入訪談法，通過受訪者對旅遊過程中拍攝而得的每一張照片作意義闡釋來探求其內心的真實想法，了解旅遊者對鳳凰古城典型意象元素的感知，進而通過繪製共識地圖對呈現出的認知結果進行質性研究。
2.論文研究過程
本文在整個研究過程中遵循了「收集—編碼—分類—歸納—分析」的質性資料研究思路，同時亦符合隱喻抽取技術的技術要求。完整的隱喻抽取技術共包括10個步驟，即說故事、缺失圖像、分類整理、構念提取、代表性圖像、相反圖像、感官圖像、共識地圖、總結圖像和小短文，由於中國人與西方人在文化上存在差異，將隱喻抽取技術所有步驟全部執行對受訪者而言要求實在過高，且訪談時間可能過於冗長，執行起來難度較大。出於對研究可達性的考慮，整個ZMET研究過程並未完全拘泥於形式，而是對部分環節進行了刪減、合併，將研究過程簡化為樣本選取、說故事（深度訪談）、構念抽取、構念內在關係分析、終結構念提取、繪製共識地圖等階段。
在樣本的選取上，筆者選擇了10名受訪者。除了對這10名受訪者的受訪意願和基本的表達能力進行考量之外，還記錄了性別、年齡、職業和現居地等其他特徵維度，以確保他們的旅遊涉入程度較高。正式訪談之前，首先對受訪者講明來意與研究主題，要求受訪者在認真思考過後自行收集和選取心目中最能體現自己對於鳳凰古城感覺與想法的照片。7至10天後進行正式訪談，時間約為90分鐘。訪談過程中，要求受訪者逐一對他們所帶來的照片內容進行描述，並詢問這些內容如何反映其對主題的感覺與想法。通過整理10名受訪者的訪談記錄，初步得到了124個構念。對屬性相同或相近的構念進行分類與合併後，得到90個構念。對這些構念進行內在關係分析，並參照「收斂原則」（即提到構念的人數占受訪者總數的1/3，提到構念間關係的人數占受訪者總數的1/4），整理歸納得到34個共識構念，其中初始構念18個，連接構念9個，終結構念7個。由此得到一幅鳳凰古鎮意象元素共識地圖，並得出鳳凰古城18個典型意象元素：沱江、烏篷船、吊腳樓、建築、古城牆、城樓、石洞、石墩、石板橋、虹橋、酒吧、流浪歌手、店鋪、夜色、清晨、小巷、苗家人和客棧。
最終的研究結果表明：鳳凰古鎮的典型意象元素有動靜之分，這些意象元素使鳳凰古城的整體形象變得鮮明而挺括；不同的意象元素寄寓著旅遊者的不同認知，且旅遊者往往跳脫出靜態、孤立的層面，「見景生情」、「觸目興嘆」，自然而然生髮出一種或幾種深層次的情感。
圖1鳳凰古鎮意象元素共識地圖
圖2遊客眼中的鳳凰古城（拍攝者：兔子，海南海口）
3. 研究啟示與反思
許多旅遊地的旅遊形象之邊界一直游移不定，儘管試圖揣摩與迎合旅遊者的旅遊偏好，卻顯現出自我價值的迷失。而旅遊過程中的凝視行為直接決定著旅遊者偏好，遊客首先要在視線範圍內感受到外部世界中由眾多符號拼湊而成的特定意象，才能循序漸進地感受到其中所包含的內涵。哪怕旅遊者的目光在某處多停留一分，對於該地而言都可以說居功甚偉。如此，對於旅遊地而言，旅遊凝視行為能夠為其重塑起尚在襁褓的自我意識，也為當地的文化價值注入一些地方感。
除此之外，旅遊意象元素的消費本質上是一種依賴於感官愉悅的情感宣洩，因而強化旅遊凝視的情感體驗對於旅遊目的地的形象提升顯得尤為重要。本文以鳳凰古城為例進行實證研究，對其他目的地旅遊形象的構建具有一定的借鑒價值。為了降低情感體驗的偶發性和不確定性，使旅遊者獲得形神統一的交融感與深刻的愉悅感，未來旅遊目的地應重點關注旅遊者的感知範疇，致力於為他們創造帶有不同情境、過程與維度的社會互動，幫助他們協調好與周圍環境、他人及自我的關係，使他們在人際交流中被確認、被強化，在整個旅遊地的社會空間中產生信任與共鳴感，以此增強與旅遊者之間的情感聯繫，最終達到目標市場文化品位和情感需求的再創造。
4. 投稿歷程
整篇文章從投稿、修改到錄用刊出，歷經了一年多的時間，這也彰顯出《旅遊學刊》嚴謹的工作作風。在文章反覆打磨的過程中，兩位外審專家都給出了專業、精準的修改意見，特別是文章的結論部分，兩位專家均指出，需要與已有研究、相關理論充分對照和思辨，花大力氣進行改進與提升，這為文章後期的修改與完善指明了方向。在這裡，對兩位外審專家致以誠摯的謝意。此外，編輯劉魯老師在文章後期的審閱、校對上也花費了大量心血，在此同樣對劉老師表示感謝。
5. 感想
從文章的選題、撰寫到最終錄用刊出，三位老師——導師吳江老師以及周年興老師、曹芳東老師給了我極大的關懷與鼓勵，師妹魏玲玲則為我提供了研究方面的諸多支持。可以說，本文是所有文章作者共同努力的結晶。而於我個人而言，七年磨一劍，作為一名碩士研究生，能夠在國內頂尖的旅遊學術期刊上以第一作者身份發表論文，是七年旅遊管理專業學習的最大褒獎和肯定。漫漫發表歷程也讓我深刻地意識到，好事多磨，「最好的總在最後出現」。這篇文章或將成為一針強心劑，激勵我在未來的學習與生活中繼續不斷向前，再攀高峰。
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摘要 Abstract
「旅遊凝視」概念由英國社會學家厄里首次提出，如今已經成為旅遊研究中的重要方法。旅遊凝視是旅遊訴求、動機與行為相融合的產物，而攝影則是旅遊凝視的物化體現，是遊客記錄個人經歷、保留個人記憶、重塑目的地景象的重要途徑之一。作為一種隱喻能力很強的視覺符號，照片能夠深層次地觸發遊客心中最真實的想法與感覺。本文從攝影內容和照片視角切入，以鳳凰古城為研究對象，運用隱喻抽取技術（ZMET）對多種渠道、多種拍攝主體所獲取的旅遊照片進行了質性分析，最終解讀出鳳凰古城旅遊目的地的典型意象元素。研究表明：鳳凰古鎮的典型意象元素有動靜之分，而鳳凰古城的整體形象也因動靜相偕變得立體和飽滿；不同的意象元素寄寓著旅遊者的不同認知，並由此使旅遊者產生對鳳凰古鎮緊密的情感依附。在未來，鳳凰古城應有針對性地強化凝視風格，打造富於質感的旅遊意象元素，而其他旅遊目的地亦應重點關注旅遊者的感知範疇，不斷深化其遊覽體驗。
關鍵詞：旅遊凝視；隱喻抽取；鳳凰古城；意象元素
The concept of "touristgaze" is proposed by Urry, a British sociologist firstly, and it hasbecome an important method in tourism research. Tourism gaze is a product which integrates tourism demand, motivation and behavior. Tourist gaze theory is notonly providing a new perspective on tourism image elements, but also constructing an important theoretical and practical significance to meet thetourists』 demand which make them enjoy the visual and spirit value. On the onehand, focusing on preference through the tourist gaze is conducive to thedesign of tourism images from multi angle elements. Meanwhile, it can meettourists』 fantasy and expectations of the tourism images through the exchange of visual consumption and interaction. On the other hand, as a cultural category, the symbolic significance of the tourism image obtained by thetourist gaze can enhance the tourist experience, and guide the tourists toobtain a beautiful and moving cognitive and emotional experience.
Photography is the embodiment of the touristgaze behavior which is one of the most important ways for visitors to reproduce the scene of tourist destination, to record the unique experience initiatively and to create personal memories. In the picture, the visual symbol has a strongability of metaphor, which can induce the deep thoughts and feelings oftourists. In the process of tourism, tourists watching,playing while performing photography to capture the memorable shots, and most of visitors will choose the tourist attractions which are representative. These landscapes have formed a kind of invisible force of authority in the minds of tourists, making them continue to copy such a tourism symbols.
The paper uses ZMET method, taking the photographic contents and perspective of photos as entry point and choosing Fenghuang ancient city as the research object to make qualitative analysis about travel photos obtained, which stem from a variety of channels and photographing subject, and make a final interpretation of the typical image elements of Fenghuang tourism destination. Research shows that: the active elements and active elements can be incorporated into typical image elements of Fenghuang ancient town, and the overall image of the Fenghuang ancient city becomes stereoscopic and full due to the moving and motionlessness matched well; Different tourists has different perceptions of image elements which produces close emotional attachment between tourists and Fenghuang ancienttown.
The paper takes Fenghuang ancient city as anexample to make an empirical study which has a certain reference value forother destinations. For other destinations, it is important to clear their cultural themes, to create a sense of space which beyond distance and geographical barriers by the symbolic power. Meanwhile, the destinations alsoneed to discover their historical and cultural implements, closely combine the contemporary social and cultural fashion, as well as the culture grade oftarget market and emotional needs to conduct a stable and continuous image characterization and the unique tourism products through some activities of images and symbols. Besides, it is crucial to enrich the participation and types of tourism products, and then, expand and deepen the gaze style and gaze experience.
Keywords:tourist gaze; Zaltman metaphor elicitation technique; Fenghuang Ancient Town; image elements
編後語
人文地理學對很多事項的解釋，都是讓人「頭大的」，彌散著研磨不開的辯證思維。地方性是人文地理學最核心的議題之一，而地方性同時是建構性和結構性的，是建構性和結構性的混雜、轉換。就個體而言，地方性的直接體現是地方感（sense of place）。個體把一個空間區別於另一個空間，靠的就是對異質性的辨別，就是這些地方反射給此人的獨特意象。然而，如果一群人對一個地方的意象都「差不多」的話，那就意味著這些人的地方感中存在某些「共通性框架」，也就是作為特定結構而存在的地方性（placeality）。因此，地方性總體偏向於一種群體性、社會性的意象，是凝聚社群認同、傳承文化基因的重要依託。那些優秀的保護性建築、場址，無一不是凝練集體認同、激發「共同感覺」的地方。問題在於如何抽取地方性，這背後是「誰的地方性」？不難理解，作為民族遺產、集體記憶的那些「地方」，體現的應該是「公共意象」。最難的是「公共」，公共是政治，是權力。順便提一句，權力的基礎是文化，文化是最普遍的、最隱性的、最強勢的（非正式）權力（推薦文獻：[美]杜贊奇名著《權力的文化網路》）。因此，「公共」不在「高處」，在「低處」，評判和存續鳳凰古城之類的民族遺產的地方性，「不愛專家愛百家」——正如本文所秉持的立場，才是公知之學、致公之學。這篇文章在理論、結構、方法等方面都可圈可點，而我覺得更可貴的是這篇文章體現了學術研究「能出門、能俯身、能建言」的社會自覺和公義擔當。身無半畝、心憂天下，可以看見學者的馥郁在這篇文章中盛開。
本期編者：徐小波（博士，揚州大學旅遊管理系副教授）
引用本文
孔令怡,吳 江,魏玲玲,曹芳東,周年興.「旅遊凝視」視域下鳳凰古城旅遊典型意象元素的識別與分析——基於隱喻抽取技術（ZMET）的分析方法[J].旅遊學刊,2018,33(1):42-52.[KONG Lingyi,WU Jiang,WEI Lingling,CAO Fangdong,ZHOU Nianxing. Typical Tourism Image Elements of Fenghuang Ancient Town Analyzed from the Tourist Gaze Perspective:Based on the Zaltman Metaphor Elicitation Technique［J].Tourism Tribune,2018,33(1):42-52.]
封面及插圖由文章作者提供
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