中國品牌們「假裝在紐約」

微商在時報廣場上的廣告。圖片來源：界面

與過去熱衷到人民大會堂開發布會、以出現在CCTV為榮相似，中國品牌們找到了一個更國際化的展示方式。

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文｜馬越編輯｜牙韓翔

來源｜界面（ID：wowjiemian）

距離狗年春節還有一個星期，紐約時報廣場的一塊廣告屏幕上，閃動著寧波服裝公司太平鳥的企業宣傳片。這個準備在紐約時裝周走秀的品牌先在紐約打了個前哨，與之同時，和它一樣看中了紐約時報廣場的中國品牌還有千千萬萬。

中國品牌們正在用一種獨特的方式向世界證明自己的勃勃野心。

紐約時報廣場（Times Square，以下簡稱「時報廣場」）是最能體現整個曼哈頓甚至紐約市現代化城市特徵的地方——眼花繚亂、色彩閃爍變化的廣告牌霸佔了你視野的每一個角落，配合百老匯上的劇院、大量耀眼的霓虹光管招牌，這樣的視覺衝擊足以讓人感受到自己正身處這座慾望都市。

這裡每天有30萬人經過，高峰時這個數字能達到48萬。它被稱之為「世界的十字路口」。而過去10年內，急於證明自己的中國品牌們，也把這裡視為向全世界展示自己的「風水寶地」。

它們的做法是買下這些廣告屏幕的一部分時段，讓自己的品牌形象和中文廣告暴露在這個巨大的喧囂之中。

訊飛輸入法在時報廣場的廣告。圖片來源：界面

網易新聞在時報廣場的廣告。圖片來源：界面

2月10日，梨視頻帶著網易新聞、訊飛輸入法、中華萬年曆、唱吧、大眾點評、芝士超人、優酷、魅族、攜程旅行、keep這10家國內互聯網公司登上了納斯達克那棟樓的大屏幕集體拜年。

時報廣場上的廣告牌們身價並不低，甚至被稱之為全世界最貴的戶外廣告牌。

《華爾街日報》在一篇2012年的文章中寫道，和2002年左右相比，時報廣場的戶外廣告位價格大約增加了一倍。德意志銀行的分析師Matthew Chelser說，時報廣場廣告租金的增速遠超全美廣告牌租金增速，後者每年的增速僅為3%至4%。根據當年的統計數字，其中「時報廣場一座」（One Times Square）這棟梯形建築僅廣告出租一項業務，每年就可獲得逾2300萬美元的收入。

但這些來自中國的品牌毫不在乎。

一開始登上這裡的包括格力電器、海爾、海南航空、五糧液等你熟悉的老牌企業；隨後京東、微博、阿里巴巴這些到美股敲鐘的企業也理所應當地到這裡來打個卡；再後來，綠地集團、美圖秀秀、青島啤酒、王老吉、三元奶粉、自然堂、藍月亮、洛娃、良品鋪子、晨陽水漆……漸漸地，你聽說過的沒聽說過的品牌，甚至還有微商和明星的後援團們，和旅遊團打卡一樣都來了。

格力電器在時報廣場上的廣告。圖片來源：界面

「這些中國企業到紐約時報廣場投廣告的初衷，並不在於影響當地的民眾、給這些企業在海外的生意帶來多少好處，它的象徵意義更大於實際意義。」畢亞軍說。他是一家叫做「華商韜略」傳媒公司的創始人，他曾經在2015年國慶讓66個品牌集體登上了時報廣場，又在2016年和2017年春節各湊齊了100個品牌帶到紐約——聽起來，有點像時報廣場旅行團的中國導遊。

在時報廣場上投放廣告只是第一步，拿到亮相廣告牌的「遊客照」接下來更關鍵的，還在於後續把它包裝成一個話題——用新聞稿的形式包裝宣傳，引發關注和討論。

這些新聞稿的標題通常是，「xxx品牌亮相紐約時報廣場，征服世界的十字路口」「xxx現身紐約時報廣場，紅遍全球」——但可能只在這個路口沒有人關注的角落一閃而過。

「品牌目的很明確，就是在利用這裡的聲譽和地位，給企業背書。」畢亞軍說。

而在時報廣場亮相的費用和投放的位置、時段和時長都有關係。

市場調研公司Millward Brown大中華區客戶群總監董光華曾經告訴界面新聞，通常來說，階段性投放（時間在一到兩周，至多一個月），費用約在每月10萬美元，稍微貴一些可能在30至40萬美元左右；而跨年期間預計將在每月30至40萬美元起，具體按天需要進行二次折算。

有一些廣告代理公司看到了這個商機，直接把大屏幕租下來，讓中國品牌登上國際「舞台」。

美國傳播和公關公司美通社（PR Newswire）就在做這樣的事情。這家公司在2002年進入中國，其中一項業務，就包括幫助中國的政府機構、企業等在時報廣場屏幕上打廣告。美通社的屏幕，就在湯森路透所在的那棟大樓上。通常情況下，只要中國品牌提前2周預約廣告位置，便可以在這裡短暫地露個臉。

而如果你仔細觀察那個離階梯和塑像不遠的「時報廣場二座」（Two Times Square ），會發現從上往下數的第2塊廣告屏，總是在顯示「新華通訊社」的字樣。2011年，新華社的全資子公司新華影廊，把這塊高19米、寬12米的廣告屏長期租了下來，之前的租客是滙豐銀行。

新華影廊租下的廣告牌。圖片來源：界面

它的正下方，是三星和可口可樂的廣告屏。除了播放新華社極其下屬的新華網、中國新華新聞電視網的形象宣傳片，它還用來展示中國各地企業的廣告片。

大連戶外媒體集團國域無疆在2012年租下時報廣場一座的一塊近百平米廣告屏的運營權，還給它取了一個中國化的名字——「中國紅屏」。傳媒集團藍色游標旗下子公司藍色天幕，租下了離時報廣場一座不遠、麥當勞正上方的那塊屏幕。正是這家公司把王老吉的廣告、電影《歸來》《後會無期》的預告片帶到了這裡。

國域無疆的廣告牌位置。圖片來源：界面

藍色游標的廣告牌位置。圖片來源：界面

「但是在廣場投一天、一小時還是幾十秒，影響和差別並沒有那麼大。」畢亞軍告訴界面新聞，「如果把成本砍得很低，每家企業花的錢不過幾萬塊人民幣，過去至少要幾十萬。」

華商韜略會策劃一個主題，再找到感興趣的企業集體購買廣告位進行投放，華商韜略連續用這個玩法在國慶節、春節操作了3次。這麼做的好處是集中購買可以最大程度地降低每個企業分攤的成本。畢亞軍首先想到了這個主意，並找到各行各業的企業一家一家地談，無需考慮是否是大品牌，也不用一定有海外生意。

「組團登上時報廣場這件事，開始大家都會覺得新奇，即使一線品牌也不會覺得掉份。」畢亞軍說。

而「集體亮相」的策略還在於，把廣告投放變成了一個新聞事件。在時機選擇上，對於中國人更有意義的國慶節和春節，引爆話題的可能性更大。這兩個元素配合在一起，便可以增加品牌在時報廣場亮相時的傳播度——說白了，全是「面子工程」。

事實上，用廣告的形式「佔領」紐約時報廣場的做法，最早來自於官方。

2011年1月，一條聚集了郎朗、袁隆平、譚盾、楊利偉、姚明、鄧亞萍、楊麗萍等名人的《中國國家形象片》登上了時報廣場的大屏幕，它的製作者是中國國務院新聞辦。此後，一批地方政府追隨，上海、蘇州、九江、武漢、大連、成都、武當山甚至是華西村都來這裡投放宣傳片。

2016年，一條關於南海主題的英文宣傳片，在7月23日到8月3日這段時間裡，每天播放了120次。

按照傳播學的說法，這其實算是一種「公共外交」的行為。

即政府通過文化交流的方式，向外國公眾解釋本國國情和政策，改變外國公眾對本國的態度，從而提升國家形象和國際影響力。也就是說，這些精心製作成英文版本的宣傳片，最早的確還是拿給外國人看的，無非是希望他們刷新對中國的形象認知，以及多來中國旅遊或是投資。

時報廣場上的中國國家形象宣傳片。圖片來源：界面

或許官方的做法帶來了啟發，對於一些營銷嗅覺頗為敏銳的國內企業來說，似乎找到了一個「國際化」的窗口。

2011年，五糧液的廣告出現在三星和可口可樂廣告的上方，沒過多久，海爾、格力電器也迅速跟進。

後來，那個一手開創腦白金洗腦廣告的巨人集團，開始在時報廣場打廣告這件事上，動了不一樣的心思。從2012年開始，《征途2S》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列遊戲廣告接連登上大屏幕。其中，甚至「屌絲」這樣的字樣大喇喇地出現在廣告屏上——彷彿就是在直白地告訴你「我們就是來炒作吸引眼球的」。

這其實和企業過去熱衷到人民大會堂開發布會、以出現在CCTV為榮的道理類似，只不過，如今紐約時報廣場，是一個更國際化、更能顯示高大上的所在。

而從時報廣場中國廣告主的更替，同樣可以窺見中國經濟與商業社會的變化。

事實上，上世紀八九十年代期間，日本、韓國的企業也曾經大規模佔據紐約時報廣場、倫敦皮卡迪利廣場廣告牌這樣的地方，這一現象伴隨的是當時索尼、松下、三星、現代等企業進軍歐美市場。中國品牌如今上演了相似的故事。如今如阿里巴巴、華為同樣代表著眾多中國品牌開始在全球商業版圖之中尋求屬於自己的位置。

最早一批出現在時報廣場的中國品牌，確實是渴望國際化的。五糧液代表的白酒是在酒類行業之中是最具有中國特色，且可以在全球市場當中實現差異化和競爭優勢品類。時至今日，茅台、中國勁酒等白酒類品牌同樣也都還出現在時報廣場的廣告牌上。

五糧液在時報廣場的廣告。圖片來源：界面

而格力電器、海爾的出現，也多少也有向世界證明中國自主品牌不斷發展的意味。在國際印象中，以廉價勞動力聞名的代工經濟已經不再成為主流，隨之出現了不少中國自主的電器品牌在國際市場當中嶄露頭角。

隨後時報廣場上中國面孔更多的是互聯網公司。

隨著2014年中國公司赴美IPO的熱潮，納斯達克門口那塊廣告牌幾乎要被中文廣告佔滿，它們渴望被人知道自己是誰。雖然納斯達克上市需要VIE架構或者美元融資更適合互聯網公司，但毫無疑問，中國的互聯網經濟在2014年前後是一個具有分量的經濟體。

社交網路也開始在中國盛行，微博、陌陌開始登陸納斯達克，並且也中文廣告向世界問好。P2P借貸的概念在當時被炒得火熱，一 個叫做金信網的P2P平台也在此打起廣告。電子商業和跨境電商開始在中國興起，與之相對應的——京東在時報廣場發布618周年慶的廣告；而天貓在愈發強調自己的「全球化」屬性之後，在雙11期間也開始在這裡進行廣告投入，雖然西方世界有著自己的「黑色星期五」。

如今每況愈下的樂視在彼時卻風頭正盛。大規模擴張業務的同時，樂視也在品牌營銷上大舉投入，曾經多次在時報廣場投入廣告，對樂視品牌及視頻會員服務進行宣傳。

阿里巴巴在時報廣場的廣告。圖片來源：界面

天貓雙11在時報廣場的廣告。圖片來源：界面

2015年下半年之後，更多的品牌開始跟風湧入時報廣場。他們的目的很簡單，就是來露個臉蹭一下熱度。同時廣告代理公司也已經把這套業務運作成熟，進入時報廣場的門檻在當時已經沒有很高。於是那些你可能根本沒有聽說過名字的中國小型公司，也都出現在了這裡。

不過這些中國面孔中多了不少「小鮮肉」。流量經濟在這一兩年開始對中國的娛樂產業造成巨大影響，粉絲的應援文化越來越興盛，更多的粉絲把明星「送」上了時報廣場。

王俊凱、王源的粉絲都為他們買下時報廣場的廣告牌時段，只為了祝自己的偶像生日快樂。一家名叫「業力傳媒」的代理公司負責人林雪在2017年接受騰訊娛樂採訪時說，粉絲應援的業務在公司現在有了明顯的增加，至少能佔到1/3。

圖片來源：界面

不過，在連續操作3次之後，畢亞軍在今年春節就沒有再組織類似的活動。

當越來越多的品牌學會了這種套路登上時報廣場，它帶來的營銷紅利就漸漸消失。

實際上，在華商韜略2017年春節組織的「百家中國公司向特朗普拜年」的事件就疲態盡顯——不按常理出牌的特朗普在當年沒有按照慣例一早給中國人民拜年，加之在對華貿易上的強硬態度，這次「拜年」可以說引發了相當的爭議。批評和負面評價變得激烈，畢亞軍後來坦承：「的確沒想到。」

百家中國公司向特朗普拜年。圖片來源：界面

在他看來，這背後變化的原因，實際上是在短短几年時間裡，企業和消費者自信心的提升——大公司如果要真正拓展國際市場，會有很多手段、渠道和資源來實現。在營銷方面，更傾向於選擇內容和體驗化的方式讓外國消費者了解產品和品牌。

「這種模式已經不新鮮了，再做已經沒意思了。如果你的服務不再好玩了，那麼傳播的價值就很小了。」作為代理商，畢亞軍也開始有點自我懷疑。「對於大品牌來說，做這件事情的意義已經不大；如果再組織一群小品牌，搞不好就成了國際玩笑。」

值班編輯：陳睿雅

審校：張弘一

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