網易嚴選，會成為中國的無印良品嗎？

最新 02-25

關鍵詞：「營銷解案」

作者：李妍

正文

1月中旬，京東上線了生活家居用品的品牌：京造，一時間在圈內引起重引：

「京東是要打造自己的網易嚴選了嗎？」

要知道，前不久，網易嚴選正在將之前的順豐物流都逐步換成了京東物流。那這下就很尷尬了，京東物流掌握著嚴選訂單的關鍵信息，卻悄然無聲的上架了嚴選的對標品牌，難道京東從開始就是打著把嚴選當作小白鼠的算盤，看嚴選的方式可以成功，便開始自己來做？縱觀市面上「類嚴選」的品牌：必要、淘寶心選、小米優家，看來ODM電商確實是一個可以產生流量和訂單的生意。

在2017年雙十一前後，網易公布2017年Q3的財報數據，以嚴選為代表的電商業務凈收入20.8億元，同比增幅達到107.2%，成為繼遊戲之後的第二大營收主力。而嚴選在雙十一的大促中，也是業績飄紅，1日流水超過平日的百倍。而在財報會議上，丁磊也大幅介紹了嚴選，直言嚴選是「寄託了我們巨大理想的平台」。

僅僅兩年的時間，網易嚴選作為一個電商平台，後起之秀又充滿爭議，但產品確實又吸引了一批用戶的追捧與好評，為什麼網易嚴選能夠成為繼淘寶天貓之後，大家一個新的電商選擇呢？

我將從四個方面來闡述：

網易嚴選的誕生背景

網易嚴選以：好的生活，沒那麼貴，為品牌價值主張，2015年11月測試，2016年4月正式上線，到2016年Q3，已經擁有超過3000萬註冊用戶，月流水6000萬。在任何一種零售業態產生之時，一定是一個天時地利相結合的產物，是經濟發展與用戶需求的變化相結合，並且輔以技術的支持。

在移動互聯網中後期的時候，消費市場進入一個飽和的階段，產品過剩，消費者的選擇越來越多；與此同時，消費市場的增長放緩，一二線城市的主力消費者，特別是一線消費者，已經慢慢傾向於放棄原有對品牌的唯一追逐，去優選高品質、高顏值、好口碑、高效高性價比的產品。

這類被稱為：新中產階級的家庭，他們大多生活在一線城市，收入高，生活節奏快，工作壓力大，追求高品質高顏值的產品，但同時又對成本和預算有很強的控制意識，不隨意的追求大品牌，但是會在自己預算範圍之內選取高品質高顏值的產品，來提升自己小家的品質，所以性價比，成為了他們消費的一個關鍵詞。而各類數據也顯示，以網易嚴選為代表的一批精品類電商，其主力消費人群，都來自與一線或准一線的城市。

另外移動互聯網帶來的電子商務的基礎設施基本完善，也為網易嚴選的迅速啟動並快速發展提供了最基礎的可能。

產品過剩、消費去品牌化的市場環境，新中產階級家庭的對精品類電商消費選擇，以及電子商務的基礎設施服務的完善，都為網易嚴選的誕生提供了溫床。

網易嚴選的商業模式

網易內部孵化，快速度過冷啟動。

網易嚴選是由網易郵箱孵化出來的一個電商平台，作為網易內部發起的創業項目，自然是可以得到集團內部的資源。在網易嚴選剛剛上線的一年時間裡，嚴選的很多產品，都會在網易系統的平台上得到推廣。最典型的就是網易郵箱在發送成功後，會有一個廣告頁面，而筆者在網易嚴選上買的第一雙冬天的拖鞋也是由這個入口產生的。

而之後，不管是網易新聞，還是網易的其他平台，都會出現各種貼片廣告，大多都是生活家居類產品，無論是從品質感還是從價格上，都非常能吸引用戶點擊。

龐大的網易用戶量和活躍度，為嚴選快速過度了冷啟動環節，迅速積累了第一批種子用戶。

ODM模式，無LOGO的物美價廉

網易嚴選，核心在於「選」。網易嚴選不參與產品的研發、設計和生產，只從上游的供應鏈講產品挑選出來，貼上自己的logo，這種模式叫做ODM：ODM是指上游的供應商研發、設計、生產完某產品後，被一些品牌方看中，品牌方負責提出修改意見，負責品控，並且最後貼上自己的LOGO來販售。製造商擁有自主知識產權，但是商標歸品牌方所有。

所以對上游供應商的選擇和質量的把控，會決定網易嚴選平台的產品質量。所以你可以經常看到網易嚴選上面的產品都是打著：某某品牌製造商的字樣。

而這也為消費者提供了最初最強烈的購買動機：我用1/5甚至是1/10的價格買到了同樣品牌的東西，只是沒有了其品牌LOGO而已，但是質量和款式都是沒有太大差別的，何樂而不為呢？

而這也成為了後來嚴選屢次出現負面評價時，用戶吐槽最多的點，這個咱們後面再說。

從線上到線下，嚴選不僅僅是要做電商

2017年8月，網易嚴選聯合亞朵酒店在杭州開設了第一家線下的酒店。

亞朵也是一家專註在生活方式打造上的酒店，與嚴選的品牌調性很相似，而嚴選在2017年發展勢頭猛烈的時候，快速將流量發展到線下，想線下場景化、體驗化的消費延展。借著亞朵的品牌積累和口碑，為嚴選線下的體驗店提供了線下流量和場所，而嚴選憑藉一年多的用戶流量以及產品SKU的擴展，為亞朵酒店提供了線上流量和產品。

而嚴選與亞朵的合作，也說明了網易嚴選的野心不僅僅是做一個精品類的電商，除了保留線上的效率之外，更是要消費場景擴展到線下，提供更多的用戶體驗和場景消費。而這樣的模式，也證明了網易嚴選不僅僅是要賣貨，更是要賣一種類無印良品的生活理念。

網易嚴選是如何滿足用戶需求的？

網易嚴選能夠在兩年的時間內，積累超過3000萬的註冊用戶，6000萬的月流水，必然在一定程度上滿足了某個細分領域的用戶的需求。

品類不多，卻都是精品

嚴選平台的SKU並不多，主要集中在生活日用品當中，都是類似毛巾、拖鞋、襪子、內褲等剛需高頻的產品，這些產品受品牌的影響比較低，消費者更容易為性價比而買單。

而也正是因為產品的品類不多，每個品類的SKU也有限，為用戶節約了篩選的時間。當網易嚴選的品牌價值主張植入用戶的心智中時，用戶就不會再去將產品進行三方比較——品類不多卻都是高性價比的選擇。網易嚴選的這一用戶認知很容易在細分消費者中傳播開來。

顏值不低，價格不高

嚴選的產品設計，大多是模仿無印良品的性冷淡風和極簡風設計的，非常符合時下主流消費群體的審美喜好，且有無印良品這樣一個沉澱多年的生活方式品牌做基礎，嚴選可謂是站在前人肩膀上來賣產品。

ODM模式的嚴選，當對上游的供應商有了主導權和定價權的時候，產品的中間利潤有了更多的空間，就可以讓利給用戶，讓用戶買到物美價廉的東西，從而形成良好的口碑閉環，讓嚴選更加有控制供應鏈的能力。

物流不慢，體驗很贊

在大家對淘寶的物流概念就是「包郵」（省錢），對京東的物流概念就是「快」（便捷），嚴選在物流這塊也做的很好，非常好的符合了嚴選標準用戶畫像的消費需求：多快好省——買的都是生活必需品，也不用三方比價，直接上嚴選，選擇購買，提交支付，順豐包郵發出。在很多人的消費認知里，有一種高檔叫：順豐包郵。

江浙滬隔天收到，偏遠的也不超過三天，東西包裝的完好無損，下單後立即能收到順豐的一條發出通知，這樣的體驗，在大多數的電商平台上，都不是常見的。

嚴選是中國版MUJI嗎？

在嚴選賣的大火的今天，很多人將嚴選與無印良品相媲美，甚至說嚴選是中國的無印良品。而繼嚴選在2017年8月與亞朵在杭州開設了第一家線下的酒店之後，2018年初，無印良品也在深圳開設了一家酒店。

同是在販售生活方式，同是在販售less is more的設計理念，嚴選在價格上一直保持親民的態度，而無印良品也一直以「新定價」的方式不斷的降價以面對中國的這些本土品牌的競爭。

但是究其本質，嚴選是不是中國的無印良品？

我的答案是：不是。因為核心競爭力不同。

無印良品最核心的競爭力是其設計。無印良品能夠有今天的品牌溢價，無不跟他的著名設計師和其設計理念有非常大的關聯。

深澤直人和原研哉將無印良品的設計理念發揚光大，尤其是深澤直人，將「無意識設計」在無印良品的產品中發揮的淋漓盡致。

無意識設計的初心在於，讓人、物和環境能夠融為一體，對產品的設計，不應該只從物體的本身去考慮，而更應該去考慮人在使用它，以及它存在在這個環境中的和諧型。在這樣的和諧中，人看到產品，無需再去費心了解說明書的使用方法，而是看到產品，就自然而然的使用了。

以這樣的無意識設計為理念，深澤直人設計出很多很經典的產品：

例如：壁掛式CD播放器、檯燈等設計。

無印良品通過設計理念來攻佔用戶的心智，原本以「無品牌」「無LOGO「為理念的無印良品，最終MUJI成為了最大的LOGO並帶來了大量的產品溢價空間，並且卻成為了國人理解生活方式的最典型的一種形態。如今的中國消費者追求無印良品，追求的不是MUJI最初去品牌化的品牌理念，而恰恰好想法，是追求MUJI品牌化的行為。

嚴選卻恰恰相反，迎合時下性冷淡和極簡的設計風，以買手的形式，找優質工廠去做貼牌，其核心競爭力，在於對供應鏈的把控，只要可以保證有更多更優質的供應鏈進入系統，保證更優的價格空間讓利給用戶，嚴選就可以繼續成為精品電商的非常厲害的一匹黑馬。

如果說用戶對MUJI是追求其品牌化，那麼對嚴選的追求，很大程度上，是因為嚴選是一個長得跟MUJI很像，卻比MUJI價格便宜對產品。

如果嚴選做的僅僅是一個「復刻」的生意，所以現在不僅有嚴選，還有小米、京造、淘寶心選、必要等各個精選型電商平台，如果搶的是同一個池子里的魚，分的是同一個細分市場領域的蛋糕，保住自己的核心競爭力才是關鍵。

而隨著嚴選的用戶註冊數與銷售曲線直線上升的時候，隨之而來是對嚴選「抄襲」「產品品質不過關」的質疑，當復刻成為抄襲，當中國版的MUJI成為一種諷刺，嚴選除了需要保證自己核心的供應鏈資源之外，要走的路，還有很長。

參考資料：

張瀟雨《商業經典案例課》美國零售簡史；無印良品等主題文章。

作者李妍

編排聖超

輝哥說

李妍，英文名Sebrenna（她說喊她颯布蕊娜娜），美女+才女一枚，可以說是集才華與美貌於一身的女子。

關於才：酒店管理出身，agency入行，傳統洋酒/化妝品甲方開始成長，互聯網平台開始系統學習營銷框架。擅長領域營銷、品牌、產品開發、項目管理。

關於貌：好吧，我不能為你用文字形容，只好拜託你進營銷航班社群來看了。