廣告符號與消費的二元結構

一開始想要以論文作為補充，來更深層次的理解廣告符碼這本書，現在看來真的有些費力，因為在讀論文時，對於書裡面一些更細微的觀點已經很模糊了，導致腦海中的想法瑣碎而又繁雜。

所以，先拋開這本書，整理一下這兩篇文章中，讓我有一些想法的點，希望二刷廣告符碼時，作為補充。

廣告符碼中提到，廣告的實質是，作為一種關於客體，且通過客體來表達的話語。通過客體進行表達，也就是傳播，而廣告符號則是廣告的基本要素，所以研究廣告符號學就是我們破譯廣告現象及其傳播工具的有效工具。

從廣告符號的層面尋找廣告效果的內在傳播機制，在我看來，就是追根溯源，只有了解到「為什麼」才能真正知道「怎麼做」，所以，只是知曉「是什麼」，是遠遠不夠的。而廣告符碼和相關的老師推薦的書籍和文章，就是告訴我們廣告現象和效果本後的「為什麼」。

本篇文章中讓我印象深刻的幾個觀點：

消費的二元結構。

人的消費不只是一種單純的物質消耗，幾乎所有的物質消費，都包含了意義消費。

作者舉出住房的例子：房主人之所以在感覺上會有強烈的反差，主要原因不是他的居住行為在「物質消耗」意義上有什麼改變，而是「符號消費」意義上的改變。

這使我想到在廣告史中，不同時代的廣告各自有其特徵，以美國廣告為例，20世紀30年代大蕭條時期，廣告商充分利用民眾恐慌心裡，進行價格訴求和恐懼訴求，二戰時期的愛國訴求反戰訴求，60年代社會穩定科技發展的廣告創意時代。其實都是基於「符號消費」意義上的改變而進行的廣告創作。這也就是為什麼要求廣告人在進行廣告創意時，要以時代環境為背景，貼近生活。

其實，這也是《定位》中所說的：「定位的基本方法，不是去創造某種新的，不同的事物，而是去操縱心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知」，後兩個方面，其實也就是人們生活在特定的社會環境中，必然會產生的一些潛在的，心理活動，而廣告，就是將消費者的內心活動轉換為符號表現出來，賦予商品消費以某種意義，刺激人們的感官，從而進行購買行為。

廣告的符號性。

僅將消費理解成物質消費，而不賦予其「符號消費」意義，進行的廣告創作，是「叫賣式」的廣告，我們不能說這事一種落後的營銷方式。其實在美國早期的廣告創作當中，由於人們的需求旺盛，即處於「產品時代」，這種簡潔明了，傳達產品信息的方式非常高效。

而對於物質充裕的當代，叫賣式廣告已經不能吸引人們的注意，所以充分利用廣告符號，包裝產品，賦予商品以社會意義，增加其文化附加值，與消費者進行情感交流，才能使產品與品牌在消費者心目中留有印象。另外，「叫賣式」廣告，要針對一定市場環境中的具體消費結構做判斷，比如藥品這種特殊的需求產品，單純依靠情感包裝遠沒有直接了當的「叫賣」方式有效。

宗教的意義功能隨著時代發展漸趨衰弱後，廣告作為商品社會的一種主要符號，給生活帶來某種意義，《廣告符碼》中：真正讓人覺得快樂的似乎是那些非物質的東西，如自我尊重家庭幸福等，然而，商品與這些能夠使人感到滿足的東西沒有什麼緊密的聯繫。所以廣告將這些人們需要的情感與商品有所聯繫，必然會使產品得到消費者的好感，從而促成消費行為。則也就解釋了為什麼現在的廣告製作主題大多為熱愛生活，嚮往美好。對於消費者而言，真正有用的東西來自於周圍的環境特質，廣告，使市場提供無形的環境特質成為可能。

廣告傳播是一種符號操作。

之所以喜歡廣告這個專業，就是因為它的創意性。而作者在這一部分的闡述，讓我更加確定，創意是廣告創作的靈魂。

我很享受閱讀這一部分，有一種「啊，原來是這樣」的感覺。比如：廣告信息編碼與營銷說辭的區別；圖像性傳播媒介與文字性傳播媒介的區別。

視覺成分可以表達觀念、抽象事物、行動、隱語和修飾物，它們可以組成複雜的論辯方式；還有三種圖形的分類；為什麼文字元號適合於廣告的理性訴求，圖像符號則從整體講更適合廣告的情感訴求，這個點真的讓我受益匪淺，有一種如獲至寶的感覺。

我不太喜歡「知道是什麼就夠了，不必知道為什麼這句話」雖然可能結果都是獲得一個知識點，但理解程度天差地別，也就會影響到在運用知識進行實踐時的效果。其實文章所闡釋的，文字元號和圖像符號就是我最喜歡的「為什麼」一類的知識，它能夠更深一個層次的鑒別廣告作品，獲得啟發。

讀這篇文章，除了收穫學術知識外，最重要的是想明白了一件事。

我讀過的每一篇文章，每一本書，其實都是一塊拼圖，各自獨立，它們總會讓我有所收穫，但是有時候也會令我更加無法理清楚頭緒，甚至腦海中的知識脈絡更混亂，這真的很讓人沮喪。

現在明白，伴隨著一塊塊拼圖的累積，總會有那麼一天，我會拼出一個答案，然後發現，腦海中還留有很多殘缺不全的小拼圖，而且他們可能不屬於同一幅問題拼圖中。

當然，這也說明，接下來，我會慢慢拼湊出數不盡的答案，想想就很開心了。

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