蘋果 Apple Store 增加數量改善體驗，只因手機創新力不足

作為全球最賺錢的線下零售店，Apple Store 已經在24個國家和地區開放。十幾年間只踏入了24個國家和地區，蘋果的步伐可謂緩慢。

2月24日，奧地利的首家 Apple Store 將在維也納開業，這是蘋果的第501家零售店。而在過去的幾個月中，蘋果在澳大利亞、台灣及韓國開起了當地的首家零售店。曾經邁著緩慢步伐的 Apple Store，在最近一段時間內，突然加快了開疆拓土的速度，想來蘋果與其跟隨者小米一樣，都看到了線下零售的重要性。

奧地利 Apple Store 開業海報，圖片來自蘋果官網

2017年，全球手機市場進入萎靡期，唯獨小米以將近翻倍的銷量堪稱逆襲。海外市場的擴張顯然是小米的法寶，而快速搭建的線下體驗店，也不容置疑地成為小米銷量逆襲的關鍵。

作為小米的先行者，蘋果在線下體驗店上的探索，要走的更遠，更具想像力。過去幾年中，在新上任的副總裁 Angela Ahrendts 以及首席設計官 Jony Ive 的帶領下，Apple Store 對於電子產品的線下體驗，進行了全新的探索。

Apple Store 的改變

2014年，Burberry CEO Angela Ahrendts 加盟蘋果，擔任蘋果副總裁，負責蘋果的零售業務。這一年，正是 iPhone 達到巔峰的一年。蘋果的首款大屏手機 iPhone 6 系列的發布，將蘋果的銷量推向了最高點，甚至創下了開售3天銷量突破1000萬台的神話。

然而，iPhone 6 所打造的最高點，成為了 iPhone 系列的夢魘。此後兩年，iPhone 6S 及 iPhone 7 系列在產品上都沒有太大的突破，iPhone 6 的設計被沿用了三年。

這三年間， Angela Ahrendts 將自己的工作重心，放在了 Apple Store 的改變上。上任第一年，她不斷與零售店員工進行交流，並重新整合了 Apple Store 內部的管理流程，員工獲得了更好的發展機會，用戶則享受到了更為便利的消費體驗。

Angela Ahrendts

而 Angela Ahrendts 並不僅滿足與此，媒體的讚譽同樣沒能讓她停下改變的腳步，在她的帶領下，Apple  Store 逐漸開始從一家純粹的零售商店，向社區活動中心轉變。

2016年1月，蘋果推出了一系列免費的藝術課程，之後，在全球各地的蘋果零售店中，時常會有各式各樣的免費課程吸引消費者進行體驗。幾個月後，蘋果將這一形式規模化，以「Today at Apple」為名，在全球數百家 Apple Store 中，開展涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術和設計等主題的免費教育課程。

Today at Apple 活動宣傳圖，來自蘋果官網

這一增強用戶互動、宣傳品牌理念的活動，一直延續至今。

除此之外，Angela Ahrendts 聯合首席設計官 Jony Ive，展開了對全球各大 Apple Store 的全面改造。改造之後的 Apple Store 將被劃分為5大區域，包括銷售區、天才林、論壇區、會議室和空間廣場。Angela Ahrendts 在接受《財富》雜誌採訪時提到：

我們正在重塑我們零售店以及店員在社區中扮演的角色。我們希望零售店像城市的廣場那樣，讓大家歡聚在一起。

Apple Store 中的天才林，圖片來自 Bloomberg

顯然，蘋果在不斷地用細節的改善，維持其全球第一零售店的尊貴地位。尤其在手機行業進入存量市場，產品創新力不足以掀起換機風潮的情況下，越來越多、體驗越來越好的線下零售店，無疑能為其品牌、文化及產品佔領消費者認知，提供有力的幫助。蘋果同後來者小米一樣，都看到了線下零售店所蘊藏的關於銷量的想像力。

科技界的零售之王，蘋果和小米

2001年，全球首家 Apple Store 在美國開業。誰也沒有想到，一家電子消費產品公司的直營店，會成為零售行業神一樣的存在。

在 iPhone 誕生之前，Apple Store 主要用來銷售蘋果電腦。隨著 iPhone 風靡全球，Apple Store 創下的成績也越來越耀眼。2011年，iPhone 4S 發布，而此時，Apple Store 已經遍布全球，創下了平均每家店每周客流量17600人、收入3400萬美元，當年第一季度營收98億美元，占蘋果總營收13%的佳績。

Apple Store

Apple Store 的輝煌，一直延續至今。2017年7月，eMarketer 發布調研報告，蘋果以每平方英尺銷售5546美元的坪效位列全球第一。作為對比，位列第二的酸奶冰淇淋品牌 Reis & Ivy 坪效只有3970億美元，與蘋果相距甚遠。而曾經僅次於蘋果的頂級珠寶商 Tiffany，以2951 美元/平方英尺的成績位列第四，只有蘋果的53%。

在蘋果的零售店的啟發，以及 OV 的線下逆襲的刺激之下，小米在最近兩年開始加大對小米之家的投入力度。2017年7月，小米之家8店同開，總數量達到149家；到了10月份，小米則以20家同開的速度，將小米之家數量突破了200大關，提前兩個月完成了2017年的開店目標。而雷軍更是豪情萬丈，預計在三年內，開設1000家小米之家。

而顯而易見的是，小米從開辦小米之家開始，就具有蘋果的影子。無論是簡約的裝修風格，原木色的桌椅，還是商品的陳列方式，小米之家都儼然一副蘋果追隨者的影子。

小米之家

作為追隨者，小米之家的成績同樣不容小覷。去年9月，雷軍在上海國際商業年會上，公布了小米之家的成績，單店月均519萬，年坪效達到27萬元，在國內僅次於蘋果。而位於上海大悅城的小米之家，一年的銷售額達到了1.7億元。

觀察最近兩年的手機市場，線上轉回線下的趨勢尤為明顯。而成績最顯著的，是在線下門店上用心最多的蘋果和小米。與其他品牌僅僅在二三線城市布局門店不同，蘋果和小米都通過統一的裝修、優秀的裝修和豐富的產品，將零售店變成自身品牌形象經營的部分之一。良好的線下購物體驗，直接拉升了其品牌知名度和影響力，而這一切最終都轉化為銷量，為其營收做出了巨大貢獻。

但是，不可否認的是，無論是蘋果還是小米，在線下零售場景上經營的越多，越能夠反映出當前手機市場的凋零，和創新能力的不足。在產品之戰步入尾聲之後，消費場景的競爭，才會顯得如此重要。

手機行業神話不再，蘋果也要踏實前行

根據市場研究機構 Gartner 提供的數據，2017年，中國手機市場首次出現下滑，全年手機出貨量同比下滑4%，國內手機市場依靠人口紅利走過的近十年的大爆發，終於迎來了新的拐點。

作為全球最大的智能手機市場，中國市場容量的飽和，對於各大手機廠商來說，都不是好消息。儘管以印度為代表的新興市場，還有不小的拓展空間，但是其經濟實力的落後，意味著其市場環境，與當前手機品牌追求利潤的目標格格不入，尤其是對於蘋果這樣以高端機為主要產品方向的品牌來說，形勢更加嚴峻。

也正是在這樣的市場環境下，才逼迫蘋果，不斷利用 Apple Store 開拓新的疆土，進而保證手機銷量能夠維持增長，或者避免負增長。

顯然，對於蘋果來說，無論是市場環境也好，自身實力也罷，都已經失去了，打造一款如當年初代 iPhone 或是 iPhone 4 一樣，具有強大創新能力，進而席捲市場的偉大產品。儘管憑藉iPhone X 等產品的表現，蘋果依然位列媒體嚴重最具創新實力公司的榜首，但是顯然，手機這個行業本身的潛力已經進入瓶頸，無論哪家廠商，都很難用一款產品讓用戶重新興奮起來。

售價8388元起的 iPhone X

當然，iPhone X 本身的創新實力不可否認，無論是 Face ID 還是全面屏，都足夠引領手機市場的下一個十年。但是，其高昂的售價，則註定了 iPhone X 不會成為一款「街機」—— 最近幾年裡，「街機」這個詞本身，已經在手機行業不復存在。這個預示著某款產品或是某個品牌大獲成功的無上榮譽，已經成為了歷史。

從當前的業內的爆料來看，明年，蘋果將會有三款全面屏新品上市，其中一款將用 iPhone X 同樣的全面屏姿態，搭配5000元左右的市場售價出現在用戶面前。對於蘋果來說，這或許會是一個創造銷量神話的機會。

可是，當全面屏在2018年上半年逐漸成為業界標配，蘋果的新產品在發布之時，其創新力和放低價格帶來的用戶刺激，又能否抵擋的住用戶的審美疲勞？

看來對於蘋果來說，發展 Apple Store 的數量規模，改善用戶體驗，持續搶佔用戶認知這樣穩妥的路線，要比寄希望於產品本身，要來的更現實。

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