互聯網助攻史上最強春節檔，泛娛樂的棋如何能下得更大？

作者/熊出墨請注意

7天票房57.2億！2018年春節，比紅包大戰更值得人們津津樂道的絕對是春節檔的亮眼票房。

先是《捉妖記2》創下上映前18天首日預售票房破億，11天破2億，最終除夕當日票房高達5.41億。大年初一，在《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》等電影的集體加持之下，當日票房高開超過12.68億！同比增幅55.93%。截止到初六，春節檔7天的累計票房更是高達57.2億，同比增長67%，刷新了春節檔票房紀錄，中國電影在這種歷史級的增幅前迎來一個新境界。

而要深究到底是何造就了「史上最強春節檔」，除了影片質量過硬之外，不得不說就是互聯網對電影行業的賦能。業內公認的春節檔分水嶺是2013年的《西遊降魔篇》，這也是貓眼開始助力電影行業的初始期，在這過去的5年中，每年整體票房以平均每年30%以上速度成長，單片票房紀錄越來越高了，影院建設更快了，電影市場盤子也隨即越變越大。互聯網平台對於文娛行業，無論是在發行、數據還是營銷等方面的賦能都是有目共睹的。

與此同時，一連串的破紀錄成績，除了證明與電影行業一同高速發展之外，以貓眼為代表的互聯網平台還為泛娛樂市場提供了更大的想像空間。

揭秘春節檔大爆發背後的秘密

「現在的電影票怎麼感覺像火車票一樣，稍晚一點就搶不到」，有不少網友對於今年的春節檔都做出了如此評價，各方給出的票房數據也證明了今年一票難求的盛況。

《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《紅海行動》、《熊出沒變形記》等等，這些都是今年春節檔影院熱映的影片。就貓眼給出的數據顯示，從除夕到初六，我國春節檔影片累計票房超過了57.2億，6部票房主力影片同台競技，最終《唐人街探案2》拔得頭籌，打破春節檔《美人魚》7天18億的分賬票房紀錄。

除了整體成績令人滿意之外，其中個別影片的表現也是可圈可點。例如《捉妖記2》，其提前近一個月開啟預售，在11天內就取得了預售破億的成績，首日更是轟下5.4億票房創造中國影視單日票房紀錄，與另外幾部影片一起奠定了春節檔首日12.6億的火爆，並將這一勢頭延續到整個7天檔期。業界有評論稱，「預售」和「預熱」已經成為今年春節檔不容忽視的關鍵詞。

眾所周知由於票補限令的推出，大年三十到正月十五期間，全國影院票價不低於19.9元，且單部影片補貼票數不得超過50萬張，在這樣的背景下，考驗片方和合作方的全是乾貨。對於貓眼來說，如何做好預售就成為一件考驗智慧的事。

不僅是《捉妖記2》，《唐人街探案2》、《紅海行動》等6部春節檔大片都紛紛提前做了預售。貓眼數據顯示，今年春節檔預售是提前一個月開始的，上映前18天首日預售票房破億，11天破2億，最終首日預售票房高達6.6億。

並且，貓眼研究院於初二發布的《大年初一電影市場消費大數據》還指出，預售成績成為春節檔首日票房競爭的重要基礎。其中《捉妖記2》的預售票房佔到了初一票房的44%，《唐人街探案2》佔到了26%。

而貓眼就是今年春節檔預售的核心助推者。以貓眼為例，貓眼能通過大數據和用戶畫像分析，針對不同影片的目標受眾不同，與宣傳地域進行匹配，這是貓眼精準宣發、預售的優勢所在。預售能為日後的排片提供重要的指導作用，這也是眾多熱門影片紛紛把貓眼選為在線合作平台的重要原因。今年春節檔期間上映的絕大多數影片，都有貓眼在背後暗暗發力。通過長達一個月之久的預售帶動，最終春節7日大盤總出票觀影人次1.4億同比增長59%，貓眼貢獻佔比約6成。

誠然，今年的春節檔貓眼可謂覆蓋了所有的主力影片。其不僅參與《捉妖記2》的主發行方、《紅海行動》的聯合發行方、《熊出沒變形記》的聯合出品和聯合發行，《唐人街探案2》《西遊記女兒國》也都與貓眼有營銷合作。

在這背後，貓眼渠道的威力也進一步彰顯出來。貓眼研究院數據顯示，今年春節檔線上購票轉化率達87%，用戶線上購票習慣的養成加上預售的雙重影響，在線渠道購買電影票已經成為春節檔的主要購票方式。而《中國電影報》給出的數據顯示，大年初一我國電影市場總出票量有3189.7萬張，通過貓眼平台售出的就有1623張。貓眼承包了近六成的出票，互聯網平台當前對於電影宣發的重要性不言而喻。

另外值得注意的是，貓眼預售策略在面對每個電影重磅檔期或重磅影片時都發揮重要作用。去年國慶檔《羞羞的鐵拳》之所以能夠取得21億票房，成為了一匹黑馬，很大程度上得益於預售和預熱的威力，當時的預售策略正是基於貓眼研究院數據監測展開的，提前半個月預售，10個小時內排片就突破2萬場，首日票房近500萬，搶佔了先發優勢。

顯然，貓眼早已經超越了票務平台的界限，正在不斷向電影行業深度滲透，成為最有價值的電影宣發平台。

更深層次的原因是開放與賦能

而87%的線上購票率、通過預售實現多方共贏，也代表著以貓眼為代表的互聯網電影平台進入到一個全新的發展階段，為產業深度賦能。

從不低於19.9元、補貼票不能超過50萬張這一票補限令就可以看出行業發展趨勢與監管部門態度，至2018電影平台發展進入下半場階段後，僅僅依靠像出行、外賣行業那種重金「燒錢」打補貼戰的玩法在「內容第一、效率第二」的電影行業面前已經失效，市場上沒有一部成功影片是靠票補燒出來的。反而在線上購票已達87%之際，狂燒票補只會給走向成熟的電影行業帶來不必要的亂象。所以貓眼在去年與微影合併之後，更多是內向拓展，開發出了深入整合全產業鏈的能力。

而在這之前的一年裡，貓眼就已經逐步開放平台數據和能力，在電影產業鏈每一個環節里去充當水、電、煤，為行業鋪建基礎設施，從產業鏈各個環節去促進電影行業整體發展。

其中最為重要的就是貓眼將觀影消費大數據產品化開發，並第一時間與電影產業共享這一成果。前文提到過的互聯網預售和排片能力，實際上背後都是貓眼大數據能力的支撐。經過5年的發展，貓眼平台通過連接超過2億用戶、100萬部影視劇、238萬從業者、3萬多家公司、以及全國7900多家影院、積累了龐大的數據資源和精準數據分析能力，通過貓眼宣發系統、貓眼app平台、貓眼專業版等產品，將這些數據背後的價值不斷分析挖掘和加以運用，形成了貓眼的核心能力。

而通過開放與賦能，貓眼正在將互聯網+電影的模式帶入到一個全新的維度上。

首先，是在以預售為代表的發行、營銷層面，幫更擅長內容的電影行業與將流量、轉化效率最大化的互聯網平台進行連接，兩大行業能力的打通體現在票房增量的助力上。

「內容」是指影片質量，比如前期排片不高的《紅海行動》，但過硬的內容質量憑藉口碑仍然實現票房逆襲；而「渠道」則離不開互聯網公司對電影宣發的助力和升級。

除了「預售發行」外，貓眼在春節檔期間整合了微信錢包、貓眼app、美團點評等6大平台在營銷環節整體助力影片，給予了《紅海行動》、《唐探2》大量的平台營銷資源。包括平台的開屏和push、跟影城的票務合作、用戶的搶票活動、旗下自媒體矩陣資源的營銷合作等等，貓眼強大的資源能力、深度的曝光能力都覆蓋到《紅海行動》和《唐探2》，為其票房逆襲，打下堅實的基礎。

優秀的影片與精準宣發方法相輔相成，往往能造就更大的市場局面。今年春節檔影片質量很硬，《紅海行動》、《唐人街探案2》、《捉妖2》、《熊出沒變形記》4部主力影片平均評分高達8.9分，貓眼創新宣發渠道和宣發方法也將春節檔7天推升至57億創紀錄票房，貓眼自身也在春節檔在87%的網路購票中出票量佔比近6成。

其次，貓眼作為「影片第一口碑陣地」，可以最快、最大力度的將好口碑影片轉化為票房。要知道，如今貓眼已經成為相當大一部分用戶的電影消費首選平台，而貓眼上的用戶評論幾乎全部來自電影院的觀影用戶，貓眼與用戶在整個電影消費過程中完成互動，因此，貓眼所承載的早已超越了單純的票務平台或者是電影媒體信息交互平台，而成為好口碑電影的票房高效轉化器。

作為《紅海行動》的聯合發行方，貓眼平台在這場口碑發酵引領的票房逆襲中發揮了關鍵作用。目前貓眼上已經有90萬人參與了《紅海行動》的評分，貓眼評分在以每天平均10萬條的速度增加，貓眼評論數更是激增到36萬，電影口碑的馬太效應逐漸成形。

目前貓眼電影資料、影評全面支持UGC,覆蓋購票用戶超過2億,市場份額60%,擁有100多萬部影片資料、300萬影人信息、用戶產生的內容超過1.6億條，這是一個龐大的雙方數據互動平台，可以幫助貓眼有針對性的投放與電影相關的宣發和營銷內容，實現用戶觸達；另一方面，用戶的評論也可以幫助影片完成口碑擴散，幫助好的影片實現用戶之間的自傳播。

第三、用數據賦能來解決信息不對稱的問題、提升效率。比如2015年推出的貓眼專業版，為影城和片方提供產業生態及數據服務。比如2016年推出人工智慧票房預測功能，以貓眼大數據平台的實時票房數據為基礎，通過機器學習演算法實現對次日大盤票房和單片票房的預測，幫助業內人士理性預判票房走勢、實時調整宣發動作。

比如貓眼影業幫助《紅海行動》在初六、初七一線城市返程高峰中進行數據分析，靈活調整宣發動作，將影片營銷物料不斷觸達一線城市觀影人群，最終轉化為初六後的另一輪觀影高峰。

此外，2017年9月更新的貓眼專業版還率先向全行業公布了每部影片的每日出票量統計數據和每日營銷費用數據，希望能夠藉此解決行業數據不透明的問題，這樣的關鍵數據的開放更是彰顯了貓眼作為互聯網公司的核心能力。

從今年的春節檔來看，貓眼正是通過線上的預售能力，讓越來越多觀眾習慣提前在線購票，並且通過平台的觀眾評分和推薦，幫助春節檔各影片實現了第一輪的用戶觸達和票房轉化。

從電影到泛文娛背後的邏輯

從票務平台到最有價值的電影宣發平台，貓眼的一舉一動都牽扯著行業的關注。

2017年9月21日，貓眼和微影時代正式合併成為一家新公司，名為「貓眼微影」，以貓眼為主體整合雙方電影票務、演出票務等相關業務。另據其官方表示，貓眼微影的方向是「互聯網+泛娛樂平台」。對此有評論稱，如此定位，恰好反映出貓眼下一步的布局所在。

尤其是在2017年11月11日，貓眼方面確認獲得騰訊10元人民幣融資之後，貓眼的實力更是得到了進一步增強。甚至因為這次騰訊的站台，業內還一致將其與閱文集團、QQ音樂和騰訊視頻共同看做騰訊泛娛樂布局的重要一環。

在此邏輯下，貓眼進軍演出市場也不難理解了。實際上和電影行業相比，演出票務市場是一個極度需要互聯網潤滑的行業，其銷售模式就相對比較傳統。貓眼擁有微信錢包、美團、大眾點評、貓眼電影APP、貓眼專業版、格瓦拉等六大平台的海量流量，一旦用於演出行業，不但可以將更多用戶流量釋放給演出行業，也可以為用戶提供更多演藝內容，豐富用戶粘性。一個典型的例子，演出市場的淡季之時，張學友郴州、柳州站的演唱會門票預售在貓眼演出開啟1小時，就分別取得了300萬和500萬的開門紅。

在演出業務上實現從0到億，貓眼演出只用了9個月的時間。如今包括迪士尼大劇院、烏鎮戲劇節、上海交響樂團音樂廳等國內重要演出場館，都是貓眼演出的戰略合作夥伴。迪斯尼的經典音樂劇 《獅子王》中國市場演出中，就是貓眼演出為其提供票務管理和營銷解決方案，最終促成演出400餘場，銷售額破億。另外，在休閑展覽領域，貓眼演出作為票務總代理，通過智慧場館、多渠道分銷和立體式營銷服務解決方案，服務了一半以上項目，成為當之無愧的行業第一，不但9月與第九屆中國花卉展覽會合作並成為票房最高的一屆花博會，還在17年下半年作為戰略合作夥伴推動「全球必看十大藝術展」之一的TeamLab舞動藝術展創造了休閑展覽領域最高票房紀錄。

實際上，不論是互聯網+電影，互聯網+演出，還是休閑展覽，泛文娛領域從來都是巨頭們的遊戲。顯然，從電影到演出，貓眼的泛文娛探索之路已經形成了自己的方法論，即依託互聯網+基因不斷賦能到泛文娛行業，不斷實現重塑與升級，今年春節檔的大爆發背後，正是進一步彰顯出以貓眼為代表的互聯網公司已經具備了運作超大電影項目的完備能力。

新的消費升級大背景之下，貓眼的泛文娛布局節奏還在進一步加快。

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