鄉縣小城互聯網現狀觀察：與大都市恍若兩個世界

H縣是一座有山有水的寧靜小山城

春節前的一天，老同學阿嶸突然聯繫我。說是從深圳開車回家正好路過Y市，問是否願意一起回H縣見見老同學。H縣離Y市不到一百公里，我的中學時代在那裡度過，在H縣有不少同學，我想想就答應前往。我們在H縣逗留了一天，見到了三個同學，過程很簡單，就是大家聚餐、逛逛母校。

H縣地處革命老區，面積不到700平方公里，全縣人口20萬左右。和Y市相比，H縣的經濟發展水平要遜色一些。不過近年來發展勢頭不錯，有色金屬、農產品和電商、旅遊是其新興的支柱產業。按官方公布的2016年GDP推算，H縣人均GDP在3.7萬元左右。本篇回鄉印象主要來自於我在H縣的見聞，和以下四人的描述：敏哥、大劉、華仔等三位同學以及敏哥的女兒小雪。在此，先向被我連續騷擾數天的幾位朋友表示誠摯的感謝！

出行：滴滴順風車成最愛，盼著共享單車入駐

H縣縣城比較小，早前曾有過「小小H縣、三家豆腐店」的說法。如今隨著房地產的蓬勃發展，縣城的面積也擴大了不少。不過整體而言，H縣所在地仍然是一個較小的市鎮。區域和人口較小使得公交體系較難達到經濟規模，成本因素限制了線路，反過來又讓很多地段成為公交盲區，不少用戶的出行需求很難得到滿足。

因此，在公交體系之外，需要更加靈活的解決方案作為補充。最早是人力三輪黃包車，後來陸續出現了摩的、計程車和黑車，再到現在的滴滴網約車，都承擔著類似的角色。從黃包車到計程車摩的再到網約車，H縣的三級跳是江南很多縣城出行市場變化的典型模式。

當北上廣深的人們開始為共享單車過多擠佔了公共資源而苦惱時，H縣的居民卻在急切盼著共享單車進駐。H縣縣城地處山區，很多樓房建在山坡上，買了自行車扛進小區都很吃力。想想開通共享單車的Y市，即騎即走、即下即停，不用擔心車輛被盜和養護，這多方便。不過非常遺憾，共享單車的擴張還沒有下沉到H縣。

欣慰的是滴滴已在H縣展開運營，彌補了空白。滴滴快車H縣的響應速度通常為三五分鐘，比之前說過的Y市略慢一些。這可能與H縣縣城人口較少、整體用車需求較弱有關，較小的市場規模只能容納數量較少的司機生存。如此一來，每個司機服務的區域面積就相對較大，接單響應速度難免慢一些。小雪有時會抱怨車子來得太慢，事實上與北上廣深相比，H縣的響應速度其實不算差了。

相比快車，滴滴的順風車其實更受H縣用戶的喜愛。比班車方便舒適，比打車便宜實惠。以H縣到20公里遠的Y縣為例，班車票價為7元，而順風車也不過15元。小雪的男朋友家在鄰縣，就經常搭順風車往返H縣來看她。因此，無論下鄉鎮，還是到附近縣市，H縣人都喜歡拼個順風車前往。

在訪的同學和朋友之中，他們中有人從來沒在H縣打過滴滴專車（縣城小，即便步行也不是很遠），但全部都有搭滴滴順風車的經歷，著實出人意料。H縣人有車的人越來越多，順手賺個油錢順風車主的群體數量龐大，可能是順風車比快車更普及的一個原因。

不過，順風車下鄉容易回來就難了。滴滴的全線產品僅在H縣縣城開通，下鄉後的返程，用戶無法使用滴滴是件糟心的事。當然平台應該是基於司機和乘客的安全出發，尚未下沉到農村區域，倒也可以理解。希望未來在技術手段和安全管理機制上完善之後，滴滴能全面開放運營區域，為消費者提供更好更全面的服務。

VIVO和OPPO的店招在街頭很常見

智能手機：線下渠道為王，華為和VO兄弟領先

智能手機已經成為個人的標配，H縣也不例外。這裡的手機用戶似乎擁有著各自不同的忠實用戶群體。幾位同學就各有最愛，敏哥鍾情於小米，大劉偏愛華為，而華仔全家只買VIVO。

華為在H縣的口碑非常高，是提及和認為使用人數最多的品牌。大家普遍認為華為品牌好、產品質量可靠，當然這裡說的華為，應該包括華為和榮耀兩個品牌在內的泛稱。大劉就是忠實的華為粉，幾乎每次換機都只考慮華為。只是前兩天礙於情面和老婆一起從朋友店裡買了VIVO X20，但他表示反正手機現在更換得快，下一部手機一定會再換回華為。

緊跟華為之後則是步步高系的OPPO和VIVO。外形討好、服務不錯是它們成功的關鍵。小米只能排在它們的後面，可能稍稍領先蘋果一些。儘管蘋果價格明顯比國產品牌高出一截，但在H縣仍有不少擁躉，比例大約在10%強。而在小雪看來，她的社交圈子裡，蘋果用戶的比重更高一些，可能接近2成。

有趣的是，幾位同學雖然各自使用的手機品牌不同，但購買手機的主要參考指標卻趨於一致。他們通常先確定好心儀的品牌，然後再根據自身需求和預算查看手機的價格，最後再比較各自的參數配置，最後再決定在哪裡購買。看來VO兄弟的成功並非偶然，努力花錢打品牌戰是摸准了用戶心理。

算起來敏哥是小米的忠實用戶，他的幾部手機都是小米。敏哥不無感嘆說，小米曾經是H縣使用人數最多的品牌之一。但身邊很多人把手機換成了華為和OPPO、VIVO，現在他反而成為了少數派。

敏哥買手機通常是優先從小米官網下單，如果缺貨的話就到天貓、京東上去選購。不過，像他這樣網購手機的人在H縣比較少，大多數人還是像大劉和華仔一樣，通過實體店購買手機。

選擇實體店的原因大概有這麼幾個：1、實體店可提供現貨，即買即得比網購三四天送達更具效率；2、品牌商的渠道管理能力提升，實體店的價格和贈品與網站相差無幾；3、實體店的售後服務更加便利、踏實；4、不少實體店與當地運營商有合作優惠，即便是手機價格略高，也能通過套餐優惠、贈品等獲得更多一些的好處。

在H縣的手機市場上，可以說是得實體店者得天下！從大家反映的結果來看，恰恰是線下渠道鋪設比較成功的品牌，如華為、VIVO、OPPO等，佔據了更多的市場份額。

抱歉，時間關係沒拍到店鋪實景圖，借用網圖

支付/理財：微信全面領先、財付通分流支付寶

畢業後就回到H縣當老師的敏哥，早已養成了手機在手天下我手有的習慣，基本不帶錢包出行，付款時只需要打開微信或支付寶一掃即可。他的日常移動支付中，通過微信支付消費的佔比達到了8成以上，支付寶只在生活繳費和少數場景時用到。而他的女兒小雪則在日常生活中更加依賴微信支付，90%以上的消費通過微信支付完成，只是在平台有優惠活動時才會想起用支付寶付款。

之前在大城市工作的大劉，本來被支付寶的掃碼得紅包活動，逐漸培養起了優先使用支付寶付款的習慣。但在春節回到H縣後，他卻沒能延續這個習慣，反而更多地使用現金和微信進行消費。原因很簡單，他發現很多店鋪只有微信二維碼，不支持支付寶二維碼付款。不過，敏哥對此有不同看法，春節前支付寶在H縣也有開展掃碼領紅包的活動，之後支持支付寶的店鋪明顯增多了。

據我的觀察，H縣的移動支付普及程度比Y市略差一些。Y市幾乎所有的店鋪都列印張貼著二維碼，而H縣這個比例大約是七八成；Y市的露天或流動攤販懸掛二維碼很常見，而H縣這種情況比較少。去敏哥家的路上，我也見過一位賣甘蔗的大爺在自己的三輪車上掛了一張塑封A4紙的超大二維碼，可惜沒來得及掏手機阿嶸就開車過去了。當然沒張貼二維碼不代表店主不接受移動支付，他可以現場用手機展示收款碼，只不過交易的便捷程度下降了。

理財方面，原來有不少同學炒股，但是被割韭菜割怕了，現在已經不多。H縣也有高回報率的民間借貸活動，其中偶有捲款跑路造成投資者血本無歸的事情發生。但幾位同學都沒有聽說身邊有人捲入錢寶、善心匯的消息，看來互聯網龐氏騙局尚未滲透到H縣。敏哥是身邊人的意見領袖，當我問及P2P等新興互聯網理財產品時，他表示以前看到負面消息較多，沒敢接觸。但如果資金安全上有保障的話，倒是願意去體驗合規的P2P產品。

由於擔心資金安全，因此大家選擇將余錢存在餘額寶或理財通的較多。敏哥自己原來基本放在餘額寶的多，但現在微信的理財通裡面比較多。原因有兩個：一是理財通和餘額寶是同類產品，兩者的投資回報率相當，去年以來理財通的年化回報率甚至略高過餘額寶；二是大家平時相互之間的移動支付關係大多轉移到了微信上面，通過微信收到的錢遠遠大於支付寶，轉存理財通更加簡便。

不過他推測，身邊其他人的錢放在餘額寶上可能還是要更多一些，因為社會上對馬雲爸爸的盲目崇拜風氣很重，不少人形成了「大錢餘額寶、小錢微信」的理念。像大劉就對我說過他只相信馬雲的話。但由於日常工作生活中，微信收款的截流現象非常明顯，近水樓台先得月，理財通已經對餘額寶形成了分流。敏哥覺得，照這樣的趨勢發展，今後身邊的人把錢存在財付通的規模超過餘額寶只是時間的問題。

vivo在H縣商業區的廣告非常醒目

手機應用：預裝佔據顯威力，今日頭條崛起

社交應用中，微信已經成為全民應用，其次則是QQ，騰訊在社交領域的霸主地位不可撼動。敏哥的學生一般只用QQ和他聯繫，看來全國中學生到了叛逆期，都是一模一樣的想法——避開家長營造自己的成長空間。

微博主要是喜歡關注娛樂動態的年輕人玩，小雪每天會打開一到三次，看看明星八卦。像敏哥、大劉他們基本棄用了，用敏哥的話來說，朋友都在微信，自己也不關心娛樂圈，還有什麼動力去打開微博呢？華仔甚至乾脆卸載了微博，以節省內存空間。剛剛全額收購了探探的陌陌，據說在H縣有不少用戶，敏哥曾經好奇地下載安裝過，他回憶說附近的人確實很多。

資訊方面的應用，微信、今日頭條、騰訊新聞、一點資訊、網易新聞UC瀏覽器都有提及。其中所有的人都表示手機中裝有今日頭條，並且會經常打開，但普遍停留時長更多的可能是小視頻和段子。實際上多數人獲取資訊的來源，可能還是微信和騰訊新聞客戶端佔比更多一些。微信的來源則分為第三方公眾號和騰訊新聞公眾號、朋友圈分享。微信的用戶價值潛力較大，小雪手機上的騰訊新聞APP，正是她從微信看到感興趣的內容後跳轉按提示安裝的。

此外，小雪還安裝了美圖秀秀、快手、抖音等拍照、小視頻APP。好玩、好用是征服年輕用戶的法寶。H縣快手戶外直播的現象不多，幾位都表示自己尚未看到有網紅在H縣街頭戶外直播的場景，不過小雪的男朋友說在鄰縣看到過。H縣的用戶群體數量應該不會少，打開定位可以看到眾多本地用戶的作品。抖音則是年輕人喜歡的另一個短視頻APP，與快手的用戶重合度很高，小雪說她的同學朋友基本都是快手和抖音的用戶。

遊戲方面，年輕人中王者榮耀和吃雞同樣是最火的，王者榮耀甚至在女性中也很普及。在成人市場，跳一跳、連連看等小遊戲和棋牌遊戲比較普遍，幫助大家在閑時消磨時間。

相當部分的人表示，自己其實有不少資訊應用是手機自帶的，他們只是刪掉了其他使用很少的應用，而保留其中的常用部分。像今日頭條、一點資訊、搜狐新聞等走的都是這條路子。看來手機預裝還是一個非常重要的應用分發渠道，成本低、觸及用戶面大，只要產品和內容上下功夫這個渠道的價值仍然大有潛力可挖。

美團和餓了么在H縣的競爭才剛剛開始

電商外賣：淘寶地位穩固、拼多多喜憂參半、餓了么佔先發優勢

當問及大家最常用的電商平台是什麼時，幾乎都脫口而出回答淘寶。商品豐富、包郵方便、投訴有門等是大家選擇淘寶的主要理由。H縣雖然地方小，但其實交通方面還是比較不錯的，兩條鐵路、兩條高速、一條國道貫穿其中。在淘寶下單後，通常三至四天就能收到貨。對於這個時效速度，大家普遍表示認可。事實上，如果四通一達們能在流程優化管理上有所加強的話，以H縣的交通條件速度應該還能更快一些。

除了淘寶之外，大家對拼多多的印象最為深刻。拼多多在去年開始興起，已經通過在朋友圈的刷屏變得為大家所熟知。與在Y市一樣，拼多多在H縣面臨著同樣的品牌信用危機問題。商家良莠不齊、商品質量品控不得力，售後服務不完善，讓拼多多形象受到了不小的負面影響。

大劉的老婆是拼多多的重度用戶，大劉和女兒總批評她買一堆用不上的東西回來，家人壓力之下她的行為已有所轉變。在敏哥看來，拼多多是閑暇時間比較多的中年婦女專屬平台，東西不對自己的路數，只是他老婆偶爾會和朋友們一起拼個團。而小雪則認為拼多多上假貨太多，而且不易分辨，因此敬而遠之，只用平台管理更加規範的淘寶。華仔早把家裡包括網購在內的採購大權扔給自己的老婆，他老婆好像就用淘寶沒用過拼多多。

京東在H縣的存在感之弱，有些出乎意料。即便是京東強勢的數碼3C類目，也較少有人說到自己在京東買過此類商品。連敏哥這樣的意見領袖，買電器也只是到京東查看信息，真正下單很少。相比之下，主打服飾的唯品會的使用次數更多一些，他感覺唯品會的商品更加真一些，儘管有時價格比天貓略高，但圖買個放心。

網易考拉在年輕人中有所提及，小雪的室友就會在搞活動時使用，作為淘寶的補充。在年輕人中擁有一定的品牌影響，能觸及未來的潛力用戶群體，三石哥應該欣慰了吧。

外賣市場主要以年輕人為主，像大劉、華仔都不習慣叫外賣，傾向於自己走兩步到飯店吃個新鮮熱騰。大劉覺得一次性餐具非常不環保，能少用盡量少用。敏哥叫外賣的次數不多，要叫的話通常也是固定的餐廳，一般都是直接打電話給老闆訂餐，從來不用外賣平台。因為平日和老闆很熟悉，打電話訂餐的效率和服務反而比通過外賣平台更好。買家不花配送費，飯店老闆也免付平台傭金，真正的去中間環節雙方共贏。

還是學生的小雪是叫外賣最多的一個，她和身邊的朋友習慣於通過餓了么訂餐。她解釋說並非她對外賣平台有偏愛，只是因為餓了么進駐H縣時間比較早而已。據悉，百度外賣率先在H縣落地，後來餓了么跟進與百度外賣競爭，逐漸佔據上風；而美團去年下半年才殺入H縣市場不久，還處於初期起步階段。不過，美團的地推能力素來超強，我們在街頭已經明顯感受到美團強勁的衝擊力。看來，未來H縣的外賣市場很可能會有所變化。

新興品牌紛紛把渠道下沉到H縣

城中村：外面的世界看似觸手可及，實際相隔甚遠

前兩天看到有篇文章說一二線城市火爆得一塌糊塗的直播答題，在自己的家鄉竟然無人問津，感覺家鄉和外面似乎是兩個不同的世界。這種現象其實在H縣也同樣存在。

春節前，你撒幣我撒幣大家一起撒幣的有獎直播答題熱火朝天，我的朋友圈充斥著各種廣告和答題炫耀。但在問及H縣的同學朋友時，回答出奇一致：不清楚從來沒玩過。小雪倒是聽說過，但對此提不起興趣。

另一個讓我感到意外的是旅行青蛙，本以為這款佛系遊戲會像其他熱門一樣在H縣走紅。旅行青蛙在一二線城市進入審美疲勞的消退期，Y市才剛剛興起流行，但在H縣似乎還沒有開始，連喜歡追新潮的小雪都未被波及。照此情形發展，旅行青蛙在H縣很可能再沒有興起的機會，誰也不願意玩一個已過時的遊戲。

吃飯時小雪和我說：叔叔，自從加了你微信後，感覺自己朋友圈的格調都提升不少。我有些納悶地問為什麼，難道就是我比你爸爸帥嗎？她說不是，自己平常朋友圈全部都是一些雞毛蒜皮和心靈雞湯的東西，而你發的是一些深度文章。當時我心裡一震，因為我朋友圈分享自己或同行的稿子，覺得很是平常，有些甚至是軟文。在小雪看來，這些信息在她的固有圈了里卻是一股清流，是以前不曾多見的東西。

突然聯想到另一件小事。去年我給另幾個數年沒聯繫過的同學打電話，反覆撥打多次他們都沒有接聽但沒有拒接，後來我發簡訊說明身份後才聯繫上。問起原因，他們說看到打進來的是外地陌生號碼擔心詐騙，我才明白原來是換了新手機號的鍋。有安全意識是好事，卻也充分顯示出了家鄉很多人過於保守的一面。

在上一篇文章中，我把Y市比喻成北京的遠郊區，雖然與一線有些距離，但至少信息上是比較暢通的，只是欠缺了一些發展機會。在H縣的感觸則是，這裡如同大城市的城中村，看似置身在現代化都市之中，實際與繁華的CBD、商業區是兩個完全不同的世界。對於城中村的大部分人來說，拆遷可能是唯一的出路。H縣這種十八線小縣也是如此，期待的是千年一遇的「大拆遷」，比如併入附近的強省市、成立高規格開放區等政策利好。

如今移動互聯網在技術上降低了與外界之間的溝通成本，也提升了一定的生產率和生活質量，但卻無法解決信息對等的問題，更不能改變現有的圈子和視界。有時候我們認為取得的巨大進步，實際上只是勉強跟上時代的步伐以免被落下而已。

和城中村的孩子一樣，H縣的孩子要想改變自己的命運就不得不走出去。當小雪們畢業後從H縣走向外面時，或許還會和我們當年一樣茫然和忐忑，缺少應有的自信。這顯然並不是敏哥和所有人希望看到的情景。

【鈦媒體作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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