新零售戰爭：線下零售「娛樂化」 借力線上「流資源」

傳統零售業：這回我們可是主場作戰！

IT時報見習記者 劉慧瑩

編者按

忽如一夜春風來，就在一年間，上海突然成了新零售的試驗場。

互聯網公司都在買、買、買。阿里巴巴和騰訊頻頻出手，衣、食、住、行，凡是與人生活相關的商業業態，都要「插一杠子」，當互聯網紅利的天花板愈漸清晰之後，兩位「馬爸爸」不約而同地將眼光瞄準了線下。僅在歲末年初之際，騰訊便入股萬達、永輝、家樂福、海瀾之家，阿里繼早些年布局銀泰、蘇寧、盒馬之後，最近又成了居然之家的第二大股東。

資本的風也看中了這個風口。2017年，新零售是最熱門的投資方向之一，無人便利店、無人貨架，創業者一批批進入、VC的錢一筆筆砸進去、互聯網公司的試點項目一個個開出來，儘管最後很可能還是如馬太效應一般，大多數死在沙灘上，但起碼現在，大家還有機會。

傳統商業再也不想錯過這個機會。當年電子商務幾乎「革」掉了他們的命，商場里售貨員比顧客多，餐飲是人氣最旺的店鋪，如今，價值在逐漸向線下回歸，人們在享受了電子商務的便利和便宜後，開始追求更好的購物體驗，擁有大量實體店優勢的傳統商業能否逆襲就看能否趕上這波浪潮了。

作為中國商業最發達的城市，魔都上海自然成了這些公司最看好的基地，阿里的盒馬鮮生、騰訊的永輝超級物種、百聯的RISO、蘇寧的無人店「Biu」、京東到家和猩便利的無人貨架、簡24的無人便利店、永輝的生活超市、和騰訊聯手的家樂福、來伊份的連鎖店……不同業態的實體店，在用科技包裝之後，或讓人眼前一亮，或舊貌換新顏。

本期《IT時報》記者走訪了在上海已經開出實體店的這些「試驗田」，看看新零售究竟「新」在哪裡。

電商化、「新零售」，每一個零售業新概念的橫空出世，都一次次刺痛著傳統零售企業的神經。

在電商浪潮下「劫後餘生」的傳統零售業者正迎接新的挑戰，新技術帶來的創新和變革，從成本端、市場端、技術應用端，融合裂變的基礎都已顯現，零售業市場份額再次隱隱出現被重新劃分的趨勢。

決戰新零售，一場零售行業的次生戰爭正在拉開序幕。傳統零售行業在「互聯網+」浪潮之下遭受全面衝擊，渠道模式、運營模式、管理模式、倉儲物流模式都亟需轉變，以適應「互聯網+」時代的發展需求。

2018年，回過神來的傳統零售業，會用自己的方式「反擊」，因為電商已不再是新零售的主要內核，全新的、高效的用戶體驗才是所有人追逐的王道。

先覺者，線下零售「娛樂化」

魯迅先生曾為「零售」下過定義——零售就是將產品或服務以及其附加價值銷售給個人和家庭的全部行為。追逐極致用戶體驗，一直都是零售業追求的目標。

延續了過去幾年實體零售連年下滑的慘象，2017年依舊是中國實體零售業艱難轉型的一年，萬達百貨在年中宣布關掉全國約佔總量一半的百貨門店，美國大型連鎖零售巨頭沃爾瑪在華門店依舊逐年遞減，韓國最大零售集團旗下的易買得也計劃逐漸關閉在中國現有門店，結束長達20年「入華之旅」。一些媒體為實體零售開出「陣亡名單」，曾經家喻戶曉的實體商超很多都赫然在榜。

不過大規模關停門店為一些實體零售企業帶來的，反而是暴漲的凈利潤。根據中百集團之前發布的2017年度業績預告，盈利6580萬元~6900萬元，比上年同期增長918%~967%。而永輝超市2017年前三個季度也實現了13.92億凈利潤，達到同比71%的增長。

在過去漫長的零售業演化中，線下實體店牢牢掌握了選址、口碑和供應鏈三項核心競爭力，這些競爭力也是互聯網電商在短時間爆發後，一時不能企及的。而正如一個父親最欣慰是看到孩子購買到自己心儀玩具後的笑臉，互聯網自始至終不能滿足人們在線下購物的體驗感。所以，傳統實體店一旦充分發揮好原本具備的優勢，並打造出吸引消費者線下購物的獨特體驗，或許能夠在這次產業升級中立於不敗之地。

一些線下零售店先知先覺，開始著手獨特業務場景的打造。百聯集團在2016年就成立了自己的全渠道事業部，通過改進智能停車服務——掃車位附近的二維碼即可完成停車費支付，實現實體零售店智能化的第一步改造。天虹超市2017年初開出第一家主打「都市生活超市」的sp@ce門店，定位為中高端新型體驗式數字化超市。物美也逐步試水「未來超市」，於2017年4月在華東區48家賣場上線電子價簽，聯手多點推出的「自由購」項目，讓顧客在購買過程中完成結算，不必排隊收銀。據悉物美率在2015、2016年凈利潤均實現翻番，IT化改造收效顯著。

放眼中國零售市場，根據中國產業信息網整理的「各級城市電商渠道站總消費額的比例」圖表顯示，一線城市電商渠道占消費額比例為8.4%，而這一數字在二三四線城市均低於5%。儘管電子商務在人民日常消費生活中所佔比例漸長，但實體店消費仍然是人們消費的重心。同時根據該網站發布的「2012年—2017年5月全國重點大型零售企業零售額增速」可以看到，全國大型零售企業零售額在經歷2014—2016年短暫的下滑後，2017年逐漸開始回暖。

可以預測，在這一波電商實體化、實體智能化的升級中，實體零售店原本具備的核心競爭優勢可以助其瞭望到不遠處的零售藍海。

後覺者，借力線上「流資源」

2014年11月11日，阿里巴巴雙十一以全天交易額571億元的總量見證中國購買力。2015年11月11日，全天交易額912.17億元打破了上一年紀錄，自此之後，阿里巴巴重新定義「雙十一」，「光棍節」交易額總量連年打破紀錄，中國電子商務全面爆發。

對於很多發展受阻的實體零售門店來說，電商平台數以億計的流量實在令人垂涎。2018年初颳起了一股騰訊、阿里的站隊熱潮，商超大佬、區域零售商紛紛與互聯網巨頭達成合作。阿里率先開局，與銀泰、三江購物、高鑫零售達成合作；騰訊緊隨其後，先是入股永輝，隨後攜永輝共同投資家樂福中國業務，繼而與京東、蘇寧、融創投資入股萬達，2018年2月初又與步步高、海瀾之家達成合作；京東則與沃爾瑪達成合作。

但是線下零售的垂涎不等於「繳械」和全權交付，是主動站隊還是被動拉攏，一時間難以評定。而在實體店擁抱電商流量的過程中，也出現過一系列問題。2017年，就有電商強迫品牌「二選一」的新聞頻繁曝出，一些電商平台為了將品牌影響轉化為自身流量，同時在價格上與其他平台進行對抗，強制鎖死商家後台，遭到百餘家品牌聯合譴責。借力流量是合作還是捆綁，平台與零售企業間是不是給彼此留足了自由度和距離感，仍然是需要不斷探討的問題。

一些非賣場形式的零售品牌選擇與互聯網電商保持若即若離的關係，只在某一方面借力，而非將銷售終端全部交付給電商平台。像通用磨坊這樣從事食品製作業務的世界五百強企業，旗下的三家食品品牌在中國家喻戶曉——哈根達斯、優諾酸奶和灣仔碼頭，它們都瞄上了互聯網的紅利，希望藉助網上銷售數據分析競爭者的活動和產品品類，然後通過消費者購買後留言，做AI語義分析，了解商品的風味、包裝和物流反饋。

借力互聯網大數據和流量的傳統零售企業不在少數，東鵬特飲的電商份額佔據不到1%，但其藉助騰訊做用戶畫像和精準廣告投放。在食品、飲料等快消零售行業，越來越多的品牌和企業藉助互聯網實現用戶精準投放、服務升級和新產品研發，互聯網先天屬性帶來的流量資源和大數據，為傳統零售商提供大量被賦能的空間。

倘若傳統零售商在不被電商裹挾的前提下實現良好的資源互換，對於苦於流量獲取，得不到完整用戶反饋的線下零售商來說，互聯網的橄欖枝不失為很好的升級渠道。

對於傳統零售業來說，線下門店意味著主場。無論傳統零售業選擇何種業務形態，與互聯網在哪些方面賦能與結合，可以預料到的是，傳統零售業在這一波互聯網化的浪潮中不會缺席，而是在這波互聯網的快車道上行駛出一條屬於傳統業的獨特道路。

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