國美手機劍指第一陣營沒戲 活下來才是當務之急
作者：龔進輝
去年12月，國美首款全面屏手機U7登場，並啟用當紅小鮮肉張若昀為品牌代言人。彼時，國美通訊CEO沙翔意氣風發地表示，U7是自己做手機20多年最滿意的一款手機，長遠來看國美手機一定會進入第一陣營。
在渠道布局上，國美手機並未把上千家國美門店當成主陣地，而是選擇聚焦線上，發力國美在線、京東。2個月過去，我查看U7在兩大平台的表現，發現其分別收穫4498、1700+個評價，好評率分別為99%、98%。由於U7整體評價數量並不高，同價位暢銷機型在京東單一平台可輕鬆斬獲上萬評價，因此其好評率的含金量也就大打折扣。
拋開一周春節假期影響正常銷售不談，即便U7銷量到評價轉化率低至10%，其銷量也不過6.2萬台，加上國美線下門店銷量，總銷量頂多達7萬台，相當於月均銷售3.5萬台。事實上，對於進入手機行業不久的國美而言，沙翔做機20年來最滿意的U7取得這一成績基本符合預期，甚至超常發揮。
要知道，去年9月，國美通訊在互動平台透露，「截至目前，公司研發的K1、U1、S1三款手機及為運營商定製的一款手機總出貨量接近15萬台。」而國美正式殺入手機行業是在去年4月，這意味著5個月銷售15萬台，且銷量由4款機型貢獻。
不過，沒有對比就沒有傷害，放在整個手機行業，U7市場表現完全屬於不入流，連牌桌都沒上。別說與華米OV動輒數百萬台的爆品沒法比，就連命運多舛的鎚子推出的同價位堅果Pro，半年狂賣100萬台，也強勢碾壓U7。因此，儘管沙翔信誓旦旦地高喊國美手機目標是成為一線品牌，但並未透露具體時間表則暴露了其底氣不足和個中無奈。
或許，沙翔這一表態更像是PR式宣言，目的是為初來乍到的國美手機造勢，吸引外界關注，因此聽聽就好，切勿當真。理性分析的話，國美手機想要實現沙翔躋身一線品牌的目標，也著實不易，其至少面臨三大挑戰：
一、2018年國美生存空間或被壓縮
如果盤點2017年手機行業的關鍵詞，「萎縮」、「漲價」必然入選。前者指手機出貨量持續下滑，根據工信部數據，除2月以外，2017年其他月份手機出貨量都出現同比下滑，其中11月降幅高達20.7%，使整個行業瀰漫悲觀情緒，不僅手機產業鏈的上市公司股價集體暴跌，各大廠商也因需求放緩而紛紛砍單。
後者指元器件和原材料漲價，2017年伊始，魅族、小米、努比亞等廠商先後宣布提價，背後是晶元、屏幕、內存、手機結構件、電容等全面漲價。與過往因供需矛盾引發短暫性漲價不同，持續性成為這輪漲價的一大鮮明特點，已持續1年多，至今仍未緩解。
2017年手機行業一漲一跌，帶來的負面影響顯而易見，手機廠商日子大多都不好過。市場萎縮意味著蛋糕變小，競爭加劇在所難免，與根基深厚、財大氣粗的頭部玩家相比，中小廠商明顯處於劣勢，經銷商不禁感慨，顧客品牌意識非常強，小品牌越來越不好賣。鑒於2018年手機市場依然不景氣，中小廠商註定活在大牌陰影之下。
元器件全面漲價，對中小廠商的衝擊要大於頭部玩家。漲價的背後是供需矛盾，面對上游供應不足的窘境，以穩定出貨量來背書、手握話語權的頭部玩家更容易獲得青睞，成為優先供給對象，比如OPPO R11獨佔驍龍660長達2個月，反觀360 N6 Pro原定雙11前夕發布，因供應商掉鏈子而被迫推遲上市。
一邊是消費者鍾情大牌，一邊是供應鏈優先順序落後於人，任憑中小廠商有再大的野心，也不得不接受一個殘酷的現實：國內手機市場已進入寡頭時代，排名前四開外的玩家再難逆襲。手機行業新兵國美既缺乏知名度，又無法掌握供應鏈話語權，2018年註定舉步維艱，生存空間不被華米OV進一步壓縮已是萬幸，擴大地盤可能性微乎其微。
二、低迷銷量支撐不起國美智能家居戰略
或許你會問，無論是布局時機還是產業鏈積累，國美優勢都不明顯，為何仍要偏執地殺入？我認為原因有二：一、手機行業仍有機會，這倒不假，諾大的手機市場十分分散，加上用戶需求多元化和准入門檻低，因此無論何時進入，新品牌都能佔據一席之地，只不過大小不一，國美正是瞅准這一點才進軍手機行業，先立足從幾十萬台這一量級，再謀求突破。
二、國美手機不僅是國美智能製造戰略與國美「智慧家」戰略的超級入口和移動智慧中樞，還是國美新零售戰略和智能家居物聯的產品體驗及場景化交互的流量平台，其戰略重要性不言而喻。換言之，國美希望將國美手機打造成智能家居的控制中樞。
不過，理想很美好現實很骨感。一方面，智能家居的控制中樞建立在強大的用戶規模和用戶粘性之上，規模是國美手機的一大硬傷，而且短期內無法發生質變。至於用戶粘性，不是指用戶使用手機的頻率和時間，而是取決於智能家居產品能否真正解決用戶痛點。遺憾的是，當今大多數智能家居產品噱頭大於實用，這是包括國美在內的所有手機廠商面臨的挑戰。
另一方面，國美可以仰仗供應鏈優勢與家電品牌在智能製造領域達成合作，解決第三方入口不兼容等痛點。比如，去年國美研發智造板塊成果豐碩，彩電、空調、冰洗等品類與39家單位簽訂戰略合作協議，完成30個品項378個型號設備介入，搭建、還原6個智能的生活場景。
但是，家電品牌與國美的合作不具備排他性，華為、小米等手機廠商也可以與之合作，而且事實上各種聯姻早已展開。明眼人都看得出，為了搶佔智能家居風口，家電品牌敞開大門與各方接洽，目的是尋找最佳合作夥伴，利益導向明顯。姑且認為手機廠商布局智能家居決心相同，零售基因的國美與製造、互聯網基因兼備的華為、小米相比，孰優孰劣一目了然。要知道，智能家居的核心是連接、數據、服務，這明顯是國美的短板。
三、國美沒有成為下一個OV的命
從2699元的K1到1399元起的U7，國美手機走的是低配高價路線，誰都知道它在模仿OPPO、vivo。不過，國美手機並未學到OV打法的精髓，不僅無法成為下一個OV，反而挑戰用戶的接受程度，甚至可能引發用戶反感，低靡的銷量已說明一切。
一方面，國美手機不具備OV鋪天蓋地的廣告和星羅棋布的門店，其上千家門店在OV 20萬家各式店面面前可以忽略不計，張若昀的知名度也不敵李易峰、鹿晗等人氣巨星。另一方面，OV在產品層面也有領先業內的十足亮點，分別在拍照、音質上頗有建樹，反觀國美手機後知後覺發力安全這一賣點，此前360、金立、華為均打出安全牌。
話說，國美大力宣傳U7融合虹膜、人臉、指紋三重生物識別技術真是可笑。人臉識別、指紋識別已成為行業標配，其引以為傲的虹膜識別，除了因爆炸門而夭折的三星Note 7大力宣傳，並無太多玩家跟進。360手機前總裁祝芳浩曾透露，2015年360手機就專門研究過虹膜識別，並使用過一段時間樣機，最終還是決定放棄，一個重要的原因是整個手機行業都無法解決虹膜識別速度慢的問題，用戶體驗太差。
值得注意的是，國美手機不僅面臨外部激烈的競爭環境，不斷惡化的財務表現也是限制其大展拳腳的不穩定因素。國美通訊的前身是三聯商社，為了解決長期存在的同業競爭問題，才將主營業務轉變為智能移動通訊終端的研發、製造業務，並收購ODM廠商德景電子。
財報顯示，三聯商社在2017年1-3月、2016年、2015年分別實現營業收入3.59億元、11.50億元、8.80億元，凈利潤分別為74.31萬元、1619.33萬元、2340.88萬元。不過，自去年二季度三聯商社殺入手機血海後，由於在產品研發、品牌推廣、渠道建設投入大量費用，不可避免陷入虧損狀態。上半年凈虧損1400萬，三季度更是凈虧損2100萬。
不難看出，OV猛砸廣告模式並不適合國美，一旦加碼勢必導致虧損加劇，而產品亮點不足、營銷和渠道跟不上，只學到OV模式皮毛的國美手機註定銷量慘淡，難以打造一款真正讓用戶認可的爆品。換個角度看，國美手機走低配高價路線也有苦衷，國美通訊曾披露其自有品牌手機業務的毛利率高達14.32%。
這意味著，一部1399元的U7毛利達到200元，利潤著實可觀。考慮到國美通訊收購德景電子時，後者曾做出業績保證，承諾2016-2018年度可實現凈利潤分別為6000萬元、8000萬元、10000萬元，國美手機將低配高價進行到底，很有可能是為了確保高毛利率和利潤。當然，鑒於前三季度國美通訊虧損3500萬元，2017年凈利潤8000萬元的業績保證恐難以實現。
種種跡象表明，國美手機成為一線品牌困難重重，其當務之急是打造差異化產品爭取活下來，而不是隨筆立吸引眼球但不切實際的Flag。
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