多元渠道拓展社會化營銷，五糧液徹底逆襲了！
每年春節，各大品牌都使盡渾身解數與用戶們拉近距離，今年也毫無例外。前有杜蕾斯熱點海報吸引眼球，後有「牽媽媽的手」走心文案打動人心，這催生了劉禹含的思考：在線上社交平台眾多的情況下，如何讓自身品牌在大潮流中脫穎而出？品牌的社會化營銷到底如何做？以白酒行業為例，五糧液給了我們最好的答案。
春節期間，五糧液以「讓世界更和美」為主題進行的campaign活動已經成為一次現象級的熱點事件。
截止2018年2月23日，數據統計如下：
#讓世界更和美#微博話題閱讀量4億+，話題討論量25.7萬+，粉絲量3.8萬+，熱門話題社會榜TOP8；「放下舉起」TVC大片總曝光量過億，生成新年簽近百萬張，新年簽參與量近300萬次，企業聯合總互動量超過651萬次；「和美祝酒歌」H5訪問人數近120萬，祝酒歌曝光量近80萬次，生成祝酒歌超50萬首；「和美家書」H5訪問量突破45萬次，生成家書超過20萬封，總互動量超過287萬次；全球祝福視頻自上線以來，每小時播放量突破10000次，2天播放量超51萬次，境外大屏覆蓋人群超6億人！上百家境外媒體報道，一眾境內外名人助力事件發酵。
作為一個傳統企業，五糧液竟有如此大的影響力，不少營銷人都吃驚了一把，那麼五糧液是如何在層出不窮的營銷中取得勝利呢？
一反傳統，惟創新耳
五糧液的這波「世界級」的祝福並非「空降而來」。近兩年，作為傳統品牌的五糧液開始轉變創新思路，走起了「不傳統」的路線。早在2017年，五糧液就借勢中秋拋出了一系列關於「和美」的概念作品，抓住了一大批人的痛點，一改人們對它之前的「傳統」看法。作為深耕用戶的老品牌，五糧液得益於紮實的受眾基礎以及多年來服務消費者的心理洞察，春節期間「一觸即發」，將更多與用戶連接的溝通點釋放出來，以一個與酒相關的動作與各種人生哲理相結合，最終誕生了「放下舉起」的概念。一段短短的TVC，一個簡單的動作，不僅巧妙的植入了品牌價值，更讓品牌價值與我們生活產生聯繫，引發受眾共鳴，在獲得參與流量的同時，也獲取了不少核心受眾的注意力，可謂是一箭雙鵰。
內容為王，受眾為本
越來越多的互動案例告訴我們，口播式產品教育已經難以打動人心。針對這種情況，五糧液「和美祝酒歌H5」應運而生，再一次證明了「內容為王，受眾為本」才是如今社會化營銷中的重要一環。這條H5用腦洞大開的內容和詼諧幽默的形式組合，把我們生活中的祝福場景進行了別樣的傳遞。除了互動題材（和聲送祝福）新穎之外，更做到了內容互動並行，「讓受眾說話，讓受眾傳播」，在送出自己的祝福時，也助力品牌價值源源不斷的傳遞。
營銷升級，製造熱點
時代在變，促使品牌的營銷內容和方法也隨之改變。隨著中國國際影響力的提升，越來越多的中國品牌走向世界，作為中國高端名酒形象的五糧液自然亦在其中。春節前夕，五糧液率先於美國、英國、法國、德國、義大利、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、中國香港等十個國家和地區送出全球祝福，驚艷亮相全球各地的戶外LED，並引發了境外媒體的大幅報道。從營銷角度而言，全球祝福，不僅提高了品牌關注度和終端銷售力，更迎合了國人對於中國崛起過程中不斷產生的自豪感和大家對國內品牌的期望，無形中推動了行業的國際化進程，提升其高端民族品牌的自身形象。
從五糧液這一系列的動作里，可以看見中國白酒傳統企業的「變革之心」。它讓「和美」融於生活，它讓受眾自己去發現，回過頭可以看出，五糧液營銷陣法之精髓：並非在追熱點，而是在創造熱點——「讓世界更和美」。
不難看出，好的品牌營銷不僅需要有優質的內容，更需要有一個貫穿整個營銷事件的「靈魂主題」，再結合消費者心理、需求、文化、場景、購買動力等因素，才能實現從品牌曝光到用戶引流再到大幅傳播的閉環，與其他一些只講故事不講品牌的營銷比起來，更具有傳播意義和價值。
TAG:劉禹含 |