瀘州老窖香水網紅難持久 重返三甲之路坎坷不斷

近日，中國老牌四大名酒之一的「瀘州老窖」跨界出品了香水，其香水和所有高級化妝品如出一轍地採用水晶玻璃瓶包裝，系著一個淡粉的穗子，被包在粉色的禮盒中。香水被詩意地取名為「頑味」，每瓶售價也只有139元，顯然是為了籠絡年輕人。

中國食品報社社長助理、品牌研究院院長李葆華在接受長江商報記者採訪時表示，「瀘州老窖賣香水這種營銷，看似免費做了廣告，其實不利於它的品牌聚焦 。」而在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，瀘州老窖出產香水，標誌著中國白酒行業普遍走向年輕化，希望吸引更多年輕消費者而進行的布局。

新品香水忽然成「網紅」

在看慣LV、香奈兒這些奢侈品界大佬跨界賣香腸、奶粉後，瀘州老窖跨界推出的香水，在一夜之間成了網紅。一位接近瀘州老窖的知情人士向長江商報記者透露稱，「瀘州老窖的這款香水是屬於企業公關性質的內部紀念性禮品，很可能只生產了一批或者兩批，不可能大規模地長期生產。售罄了也許就沒有了。」

不過，瀘州老窖作為一家知名酒企，外界對其推出的香水普遍關注的問題是「香水與酒有無關係」，結合商品詳細介紹與網上的測評，記者發現，瀘州老窖香水是以花香調為主，與酒並無多大關係。

據了解，早些時候，為吸引更多年輕消費者，瀘州老窖在預調雞尾酒行業整體低迷之時推出過雞尾酒產品，令業界頗感意外。強推雞尾酒，瀘州老窖也是為了拓寬消費群體。

行業內存在爭議

原本是家做白酒的企業如今卻做起了香水，這一跨界行為確實非常大，不過跨界布局本身很正常，那麼瀘州老窖這一次為何卻能「霸屏」呢？而且這一行為的背後又透露出怎樣的信息呢？

記者嘗試連線瀘州老窖董秘辦公室，不過電話一直處於佔線狀態，後來一位客服介紹說，跨界布局是白酒行業的新趨勢，「後期可以繼續關注，我們會推出各類新品以及活動。」

瀘州老窖為何不專心經營其主業？中國食品產業分析師朱丹蓬在接受記者採訪時表示，「瀘州老窖推出香水，標誌著中國白酒行業普遍走向年輕化，是希望吸引更多年輕消費者而進行的布局。」

他表示，「在新生代成為消費主流之後，如何在未來與整個新生代消費群體加強連接，這是中國白酒企業以及其他許多企業面臨的難題。」無論是瀘州老窖香水，還是其他品牌的一些青春小酒、低度酒以及其他一些年輕態的產品，都在為吸引新生代消費群體進行布局。

事實上，行業內對瀘州老窖香水爭議很大，因為這種品牌傳播和瀘州老窖本身的白酒主業實際上關聯度很低，而且不僅關聯度低，甚至有品牌不聚焦的情況。

李葆華在接受長江商報記者採訪時說：「香水和白酒，在基本的格調上也是有矛盾和衝突的。從長遠來看，這肯定不是瀘州老窖的業務主線，也不可能成為它業務的一個分支，只不過是一種營銷活動，看似免費做了廣告，其實不利於它的品牌聚焦 。」

重返三甲之路坎坷不斷

眾所周知，為實現重回白酒三甲位置的戰略目標，瀘州老窖近兩年在市場調控方面祭出挺價大招。在高端白酒市場強勢回暖的背景下，瀘州老窖國窖1573成為該公司搶佔高端白酒市場的戰略單品。據不完全統計，近兩年來，瀘州老窖針對國窖1573的調整達18次。

事實上，瀘州老窖玩起各種「跨界營銷」，確實讓瀘州老窖的知名度進一步提升，但從業績報表來看，瀘州老窖要實現三甲目標仍有難度。

瀘州老窖財報顯示，其在2014年，營收、凈利雙雙大幅下滑，分別下降了48.68%和74.41%。經過幾年的打擊，瀘州老窖在近兩年開始注重營銷。瀘州老窖董事長劉淼上任後也進行了一系列改革，包括品牌瘦身和內部體系建設。劉淼介紹，瀘州老窖2018年的增速預計比20%還要高，2020年有望實現300億元的營收目標。

朱丹蓬指出，滬州老窖目前遇到的挑戰比較多。首先，瀘州老窖要面對的是如何在體量、利潤和股價上有所提升；其次，瀘州老窖在多元化產業方面，如何能夠跟新生代的消費者建立起新的生態圈；最後，從中長期戰略來說，瀘州老窖如何跟整個中國白酒的發展趨勢以及消費者的消費變化有機地結合。這些都是瀘州老窖需要解決的問題。

( 編輯：王擎宇 )

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