頭條丨G20單品牌店和CS連鎖購物中心狹路相逢，誰會贏？
CBO首席記者 周堯
導讀：
「咦，好巧，你也在！」這邊，G20品牌們熱火朝天地將單品牌店開進購物中心，那廂，專營店連鎖紛紛涉足購物中心開店，這兩股風潮狠狠撞在一起，尷尬來了。
嬌蘭佳人董事長蔡汝青在2017年中國化妝品工商首腦會議上直言：「除了電商搶奪客流，傳統化妝品集合店將面臨另一個勁敵——化妝品單品牌店。」在電商靠便捷、價格分流消費者之後，如今伴隨著大量品牌單品牌店落地，CS連鎖的生存壓力加大，新一輪的市場爭奪戰迫在眉睫。
2014年尚在發酵期的單品牌店模式在近兩年已蔚然成風。不僅有林清軒、植物醫生、蜜思膚、婷美小屋這樣只發展單品牌店的連鎖（下文統稱「傳統單品牌店」），也有如卡姿蘭、一葉子這樣的從CS渠道走出的品牌單品牌店（下文稱「國貨單品牌店」）。
國貨品牌在線上線下慘烈的促銷砸價讓不少專營店連鎖動了自有品牌的心思，對於這波單品牌店風潮，CS連鎖又將如何應對？輔助品牌開設單品牌店的代理商又有哪些心裡話 ？
國貨單品牌店欲「遍地開花」，CS連鎖選擇「克制」
2012年在中國開設首家門店，悅詩風吟5年時間已發展了400多家直營店。林清軒、植物醫生、婷美小屋等專註於開設單品牌店的本土品牌，店鋪數量也紛紛增至千家以上。單品牌店在國內的快速發展，讓不少從CS渠道起家的國貨品牌也動了心。
在市場高唱「抓住單品牌店風口」期間，這些國貨品牌一股腦兒扎堆開單品牌店，甚至比歐萊雅、資生堂等外資品牌步伐更快。2017年底，以一葉子、幽雅為首的品牌更是提出了500家以上的單品牌店計劃。
據《化妝品財經在線》記者統計，目前已經涉足單品牌店的國貨品牌已達近20個，包括：京潤珍珠、片仔癀、一葉子、卡姿蘭、茹妝、悅芙媞（珀萊雅旗下）、柏氏、春紀、嘉媚樂、韓束、美素、歐詩漫、禾泊秀、膜法世家、優資萊、美膚寶、法蘭琳卡、幽雅等。其中，80%以上的品牌大部分市場份額仍集中在CS渠道。
從記者走訪情況看，大量的國貨單品牌店落地已經給CS渠道終端連鎖帶來不小困擾。「這些單品牌店與植物醫生、林清軒只發展單品牌店不同，單品牌店的開設直接分流了品牌原本在化妝品專營店的顧客。」江蘇美麗春天天意美連鎖運營總監王文田表示。
由於目前大多數國貨單品牌店選址購物中心，這也讓已在購物中心開店的美麗春天率先感受到了壓力。相較而言，大連鎖採購能力強，在應對品牌市場策略轉化時中小連鎖更容易吃虧。「這些連鎖不能做到有及時的新品牌和產品作為補充。」王文田強調。
在品牌銷售渠道增加的時候，不少連鎖往往會有意控制這些品牌在店鋪的銷售佔比。某百強連鎖負責人向《化妝品財經在線》記者直言，「國內化妝品品牌研發投入差距不大，導致產品質量都較為接近。如果品牌銷售渠道越來越多，我們會主動選擇折扣低、渠道少且產品質量有保證的品牌。」
代理商開設單品牌店遇尷尬，韓品合作模式更成熟
國貨單品牌店要想快速布局，代理商們必先承其「重」。
在所代理品牌的宏觀大策略之下，近半年不少代理商也紛紛步向了單品牌店拓展之路，而且，據代理商們反映，整體上，國貨在開店的政策支持方面普遍要比外資品牌好得多。據了解，資生堂部分代理商開始在去年打造「資生堂單品牌店」，打包銷售包括資生堂、怡麗絲爾、ZA等品牌產品。而這樣一個偏傳統的「單品牌店」的打造，資生堂公司只負責店鋪的形象輸出，選址、店租、人員均由代理商承擔。而國貨單品牌店政策則優厚得多，代理商只需負責店鋪運營，店租、裝修全由品牌承擔。
儘管政策足夠吸引人，但不少代理商仍舊處於觀望狀態。吉林某代理商向記者直言，「代理商開設單品牌店很難實現和品牌共贏，目前為止，我們沒有開設單品牌店。」他分析，大部分代理商並沒有零售經驗，全部倚仗於品牌的整體運營管理。如果品牌運營不夠成熟，代理商不僅會在單品牌店上耗費力氣，而且還有可能得罪終端客戶，這需要很大的創新勇氣。
事實上，韓妝代理商在運營單品牌店方面要成熟許多。同時運營too cool for school和謎尚單品牌店的某代理商向《化妝品財經在線》記者透露，「運營單品牌店不僅需要有足夠強大的零售團隊作為支撐，品牌的選擇也很重要，如果品牌運營渠道太多，單品牌店最終只能淪為形象店。」
權衡渠道關係，國貨單品牌店何去何從？
和專營店商品結構的大而全不同，單品牌店整個店鋪只售賣一個品牌的產品，最核心的不是商品，而是店鋪體驗感、適合的商品結構與綜合性價比帶來的高回購。
「化妝品渠道的歷史經驗告訴我們，只有當消費者認為品牌體驗感的需求比綜合性的商品價值需求更重要時，單品牌店才能夠成功。」OIB.CHINA總經理吳志剛指出。但目前為止，不少國貨的品牌力還做不到這一點。
在吳志剛看來，國貨化妝品公司運作獨立品牌專攻單品牌店或能有效地避免渠道衝突。以悅詩風吟為例，愛茉莉太平洋就一直堅持直營開店模式，保證店鋪不走樣，也避免了與其他渠道的衝突。
在一些業內人士看來，單品牌店更多承載的是廣告意義。由於單品牌店能夠更好地體現企業文化和傳播的產品理念，在機場、商業中心、火車站等人流量集中的地方開單品牌形象店對提升品牌調性具有積極意義。「由於近年來碎片化傳播時代的來臨，導致很多品牌開始不知道該怎麼投廣告。和巨額的廣告費比起來，具有廣告意義的單品牌店看起來性價比很不錯。」美共體董事CEO 龍武勝對《化妝品財經在線》記者表示。
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