三個月不到，為何百雀羚對CS渠道動作頻頻？
原標題：三個月不到，為何百雀羚對CS渠道動作頻頻？
使命必達。
文/串兒
最近美妝圈對「吉利入股賓士」頗有興趣，除呼喚美妝行業能夠出現同樣的大手筆外，想來此事能夠成為焦點，實則與品牌印記有著很大的關聯。客觀而言，如果說賓士是白富美，吉利不排除是公眾眼裡來自城鄉結合部的小伙。
這種品牌印記，實際上也凸顯出國貨的尷尬境地。於當下而言，要改變對國貨品牌的認知印記，或許還挺難。然而，從品牌自身角度去看，找到契合自己發展的品牌需求卻一樣重要。從記憶里的「小鐵盒」到越活越年輕，百雀羚無疑是品牌印記重塑較為成功的標杆品牌之一。
當然，也許有人會說，百雀羚有著天然的品牌培育周期優勢。可是，和百雀羚一起跨越過時代的品牌並不少，但如今很多卻只能被人們通過懷舊去致敬。所以，比尋找合適的品牌印記更為經受挑戰的是，懂得自己的真實需求。顯然，百雀羚足夠懂。
1
時下，正值春天。如果說1978年，是中國社會巨變的春天。那麼，2008年則是本土美妝品牌的春天。這一年，以百雀羚為代表的國貨美妝品牌漸入佳境，整體呈現厚積薄發之勢。
不過，百雀羚的涅槃並非一蹴而就，那就是消費者固有的品牌印記。因此，與其跟一時無法擺脫的品牌印記較勁，倒不如另闢蹊徑實現品牌再塑造。通過走訪全中國30多個城市，百雀羚獲知消費者還是很信賴其產品品質。有了這劑強心針後，百雀羚做了三件奠定大局之事：其一，為品牌注入時尚和年輕的元素，並按照草本護膚理念，推出系列新產品；其二，乾淨利落地放棄掉有衰退之勢的流通渠道，重點發展包括商超、電商、化妝品專營店等渠道；其三，通過央視和各主要衛視節目以及如綜藝節目《中國好聲音》等，展開大規模的品牌營銷。
2
眾所周知，於整個化妝品市場而言，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等一直是品質化、時尚化的代名詞。因背靠深厚的歷史和文化資源，如其說這些外資美妝品牌是賣產品，倒不如說是在賣一種生活觀念。和它們相比，百雀羚並不缺這個。所以，前文提到百雀羚奠定大局的「三板斧」，尤以渠道策略調整為重要一擊。
通俗點講，渠道如同大眾情人。對於品牌而言，渠道是其重要的營銷和推介舞台。顯而易見的是，一個完整成功的營銷，即通過「營銷渠道」解決產品物流、建立網路，通過「營銷終端」解決產品信任、達成銷售。只有在終端渠道，通過對消費者的促銷推廣與有效溝通，才能夠不斷洞察市場和消費者需求，才能夠精準進行傳播與營銷，才能夠真正建立品牌。得道多助，百雀羚恰好做到了這點。
完成品牌升級後，百雀羚面臨的挑戰便是渠道挑戰。大賣場的高額進場費和返點，是自不必說的渠道攔路虎。相對門檻較低的化妝品專營店渠道，彼時也已競爭白熱化。中外品牌的夾擊。看似給予百雀羚的空間並不大。歷來，苦心人天不負，百雀羚找到超市這個相對空白地帶。相較而言，隨著丁家宜、佳雪等品牌逐漸失落，而其它本土美妝品牌極力拓展化妝品專營店，百雀羚於超市渠道經營得如魚得水。
可以說，正因非常知曉自身品牌的階段性發力重點，並以一步一個腳印的篤定發展步調，百雀羚贏得渠道的春天。也許，數據的表現形式最為直觀：2008年進入商超，5年成為NO.1；2010年進入電商，3年成為NO.1；2015年進入屈臣氏，1年成為NO.1。
3
與此同時，百雀羚還於2016年高調宣布進軍CS渠道，並提出「三年內CS渠道NO.1」的目標。也許，百雀羚這次又是看準了自己的真實需求。據尼爾森統計顯示，截至2015年底全國約有17.63萬家化妝品門店。從時隔一年的節點上看，規模如此龐大的CS渠道並非進行渠道補充那麼簡單，或許更多是能夠讓百雀羚觸及到更為廣泛的大眾消費市場。
事實上，對於拓展CS渠道，百雀羚並不只是僅僅提出宏大目標，而是顯露出足夠決心。針對CS渠道面臨新品牌引流困難，2017年12月，百雀羚將已在屈臣氏渠道取得成功的三生花品牌引入到CS渠道。為此，百雀羚集團將投入2.6億元資金，助力三生花亮相浙江衛視和湖南衛視黃金檔及熱門綜藝節目等（詳見《打年輕牌的三生花，為何請范冰冰代言？》）。
不僅如此，從今天（2月26日）起，百雀羚正式啟動「百雀羚北緯30度，向天然致敬」的終端大型活動。據百雀羚方面透露，本次活動，百雀羚將主推百雀羚水活能量系列，期間消費者不僅可買到明星產品百雀羚水活能量瀅肌美容液，還有機會贏取價值3000元的北緯30度旅遊大獎及豐富獎品。而在年前，百雀羚早已對該活動進行過預熱（詳見《百雀羚的緯度》)，如今開工沒幾天就快速行動，足見其對CS渠道的重視。
實際上，正是這種快速反應，讓百雀羚於CS渠道實現高速增長。當渠道展現出力量時，百雀羚更贏得了業績：2017年集團總業績為177億元，同比增長28%，2018年提出「再增長30%」目標。為此，至此，串兒認為有句話最適合百雀羚不過：要達成偉大的成就，最重要的秘訣在於確定你的目標，然後開始干，採取行動，朝著目標前進。
點擊「閱讀原文」，了解更多青眼資訊。
TAG:青眼 |