抽象產品如何打造奧運營銷？阿里巴巴在平昌秀了5塊肌肉

在平昌冬奧展館裡，阿里巴巴展示了其技術實力和未來雄心，但一項技術從Demo到應用，再到真正推動奧運會的前進，要走的路還長。

從北門進入韓國江陵的奧林匹克公園，首先映入眼帘的是一個兩層的透明建築。建築的頭部印有一個內嵌笑臉的小寫字母a和Alibaba Group字樣，走近些能看到被橙色包圍的建築底座、與五環的聯合LOGO和文字Worldwide Partner。

此即阿里巴巴冬奧展館（簡稱阿里展館）。

整個江陵奧林匹克公園一共有七家贊助商展館，其他六家分別是可口可樂、三星電子、The North Face、起亞汽車、韓國電信（KT）、麥當勞。

這六家展館在大韓體育會與東京2020奧運會宣傳館東側並排緊挨，阿里展館則在西側，頗有「遺世獨立」的感覺。

一年前的達沃斯論壇，國際奧委會主席巴赫和阿里巴巴集團董事局主席共同宣布雙方簽下為期12年的國際奧委會TOP贊助合同，至2028年結束。《彭博社》報道稱，阿里巴巴為此付出的代價是約8億美元。

阿里巴巴和國際奧委會長達六屆奧運會的合作，將會擦出怎樣的火花，平昌冬奧是一個可窺視的窗口。

秀肌肉

阿里展館分為兩層，一層為展示區，二層為VIP休息區。在一層展區，這家中國互聯網公司圍繞「雲上奧運——相信小的偉大」主題，通過雲上劇場、ET城市大腦、雲上商店、智慧嚮導和雲上媒體五個板塊，向現場觀眾和媒體秀出阿里巴巴的的肌肉。

距離平昌冬奧會開幕十天時，阿里巴巴曾連發三支主題為「小的偉大」（To the greatness of small）的奧運廣告。一方面，對外宣誓其國際奧委會TOP贊助商的行業地位；另一方面，將尊重每一個「小」個體背後所蘊含的體育精神與其「賦能全球中小企業和年輕人」的企業理念關聯起來，宣傳品牌文化。與此同時，這種宣傳主題的選擇，還很好地規避了這一龐大商業帝國旗下非國際奧委會合作權益業務與其他IOC合作夥伴的權益衝突。

其中，雲上劇場像電影院一樣一場場地迎來送往。每場「電影」，除了包含前述三個廣告片，還加入了一支阿里巴巴雲計算業務的宣傳片。

看完電影，若想更好地體驗另外四塊業務，可註冊輸入姓名、對奧運項目的興趣等個人信息，並通過人臉識別進行暫時存儲（阿里巴巴官方信息顯示，僅供此次體驗，不會長期留存）。

GIF

阿里巴巴展館內展示人臉識別技術。

有了這一步，當體驗智慧嚮導時，遊客便可以通過人臉識別來調取個人信息，規劃奧運行程、了解場館及周邊的交通、美食、商店信息，為喜歡的運動員加油打氣、關注其行程，找到其推介的商品等。

GIF

在阿里巴巴展館內，奧運內容傳播有了新玩法。

在雲上媒體輸入一個關鍵字，則可以從遠端獲取奧運相關視頻與背景資料，或者生成一段加入個人元素和風格的新聞播報，並分享到社交網站，就像體育新聞主播播報比賽賽況一樣。

展館中央上方的兩塊屏幕，實時顯示著攝像頭所拍攝到的展館內各區域人流量和遊客的熱圖，並以此預測接下來展館的客流量情況。在這背後，阿里巴巴秀的同樣是雲計算技術。

通過雲計算，來實現對觀眾流量預測和管理。

展館內的阿里雲技術人員告訴懶熊體育，2月23日之前的數據顯示，展館平均每天接待遊客大約6500人，高峰時達到12000人左右。遊客來源以東道國韓國最多，比例約為六成，其次是加拿大和美國兩個冰雪強國。

ET城市大腦，展示的則是城市管理相關的技術應用，試圖通過技術來實現對整個城市的全局實時分析，自動調配公共資源，修正城市運行的Bug等。

雲計算服務是阿里巴巴贊助國際奧委會最主要的類別，但另外一個類別電商，阿里巴巴也不會完全忽視。

去年12月中旬，北京2022特許商品官方網店於天貓上線，售賣冬奧周邊產品。此次阿里展館內，該天貓店的Demo也得到了展示，遊客可以在線上逛該天貓店，模擬選購商品。

總之就是，阿里雲藉助奧運舞台，從用戶體驗、城市規劃和營運、競技及內容傳播五個應用方向，來展示其計算機視覺、機器學習、IoT（物聯網）、大數據等技術。

「這不是過去體育競技的玩法。看得出來，阿里巴巴是有一個大的計劃，想藉助奧運這個舞台，用技術來改變現代奧運會的玩法，包括奧運各項場館設施內外的用戶體驗、觀眾流量、內容傳播，甚至城市管理等。」本土體育營銷公司博睿體育的總經理李宜澤對懶熊體育指出，他曾現場觀看過多屆奧運會。

從策略上來看，奧運會需要數字化、年輕化，阿里巴巴這麼做，也是幫助奧運會推進數字化和年輕化，連接更多年輕人。同時為阿里巴巴自己拉動未來流量。

各取所需

頂級體育IP與企業的合作，是一次雙向選擇、互相背書和共同滿足的商業行為。國際奧委會與阿里巴巴的」聯姻「，也不例外。

近幾年，隨著互聯網技術的不斷發展滲透，體育及其長期賴以生存的傳統傳播渠道電視受到數字媒體強烈衝擊，已成為全球性課題。

2014年12月7日，在摩納哥召開的國際奧委會第127次全會開幕式上，國際奧委會主席巴赫在致辭中表示，「我們需要改變，因為今天體育運動對社會來說是如此的重要。我們並不是生活在孤島上，我們生活在一個現代化、多元化、數字化的社會裡。」

這番觀點在2016年里約奧運會上得到的驗證。

本屆冬奧會，在NBC電視轉播中，美國18到49歲人群的收視率較上一屆奧運會下滑了25%，但其流媒體在里約奧運期間的播出總時長高達22.5億分鐘，比此前所有奧運會加起來還多了7.5億分鐘。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！