凱莉·珍娜一行字打掉 Snap 17 億美元市值

【Technews科技新報】Snap 從 2017 年 3 月上市之後風光不了一天，股價一路往下溜滑梯，直到 2018 年 2 月 6 日發布 2017 年第四季財報，總算優於市場預期，拉動股價為上市後最大一波漲幅，一天內大漲將近五成。但好景不常，不僅之後又恢復牛皮走勢，更遇上意料之外的公關大危機。美國知名超模女星、也是 Snapchat 愛用者凱莉·珍娜（Kylie Jenner），於美國時間 2018 年 2 月 22 日在 Twitter 發布一行推文（tweet）表示再也不用 Snapchat 之後，Snap 股價應聲下跌，當天最大跌幅 8%，相當於一行字就打掉 17 億美元市值，之後 Snap 股價仍然疲軟，2 月 23 日收在 17.45 美元。

凱莉·珍娜的推文寫道：「所以有其他人（跟我一樣）再也不打開 Snapchat 了嗎？還是只有我……啊，這真是讓人難過。」接下來又補充說「還是愛你 Snap……我的初戀。」但是第二條推文無法彌補傷害，第一條推文發出後馬上引起大量轉推以及討論， 凱莉·珍娜有 2,450 萬 Twitter 追蹤者，明星帶頭不用 Snapchat 的陰影，使 Snap 財報好不容易帶來的些許樂觀氣氛完全消失。

這場凱莉·珍娜不小心造成股災的事件，禍根來自 Snap 在 2017 年 11 月發布的 2017 年第三季財報，當時不論營收、用戶成長都不如市場預期，虧損卻超乎市場預期，智能眼鏡 Spectacles 大量滯銷，更是雪上加霜，平添 4,000 萬美元虧損，使得當時已經很低迷的股價應聲又下跌 18%，CEO伊凡·史匹格（Evan Spiegel）為此宣布將重新設計 Snapchat，希望能改頭換面，起死回生。

當 Snap 發布 2017 年第四季財報時，伊凡·史匹格對新界面信心滿滿，認為重新設計讓 Snapchat「更簡單、更好用」，特別對年長用戶而言，並透露更新界面後，35 歲以上的較高年齡用戶使用數據「不成比例的成長」，符合 Snap 希望往較高年齡用戶發展，以提升營收穫利能力的目標。伊凡·史匹格還大力推動 Snapchat 內容登上網頁，不再只限制於手機平台，以便承載更多內容，以及推動增加營收空間。

Snap 於 2017 年第四季營收 2.857 億美元，較 2016 年同期成長 72%，每日活躍用戶（DAU）季成長 890 萬，年成長 2,880 萬 ，達 1.87 億用戶，平均每用戶貢獻營收也提升到 1.53 美元，但平均每用戶成本只微增到 1.02 美元，是季報亮點。然而，調整後息稅折舊攤銷前獲利（EBITDA）卻持續虧損，虧損 15.9 億美元，較 2016 年同期擴大 4%。

但 Snapchat 的鐵杆用戶以 18 到 24 歲年輕人為主，也就是 20 歲的凱莉·珍娜代表的年輕族群，對新界面的看法，顯然與伊凡·史匹格有很大落差，但這也早就可預期，因為正是 Facebook 逐漸「高齡化」，才有 Snapchat 發展的空間，Snapchat 的設計原本完全主攻年輕人需求，以圖像化、零碎化、針對手機非 PC 網頁界面，打下一片天，更讓 Facebook 緊張到連忙買下 Instagram，如今 Snap 方向全盤逆轉，原本的核心年輕用戶當然會大為反彈。

就在凱莉·珍娜發推之前，花旗集團（Citigroup）分析師 Mark May 已先調降 Snap 投資評等，從中立降至賣出，主要原因，就是發現新界面在用戶中造成顯著的負面評價，認為這會造成用戶黏著度下降，最終損害營收穫利表現。

如今 Snap 發現自己陷入進退兩難的困境，若想把用戶數化為實際的營收穫利，年輕用戶的「含金量」遠遜於成年用戶，因此必須開發成年用戶而非主打年輕用戶；網頁的訊息承載量遠高於手機，因此必須發展網頁化而非專註在手機界面，但這樣一來，等於要推翻過去賴以成功的一切特色。一旦這樣做，目前主要用戶基礎的年輕用戶，就會像凱莉·珍娜一樣「再也不打開 Snapchat 了」，這會讓好不容易擴增的活躍用戶數字大流失，甚至損失凱莉·珍娜這種重量級關鍵使用者，造成 Snapchat 遭市場看衰，甚至營收穫利垮台。

相對的，老是被認為有「高齡化」危機的 Facebook，營收穫利卻持續亮眼，旗下 Instagram 用戶數在 Facebook 用戶數加持下快速成長，已經突破 8 億，遠遠勝過 Snapchat 的 1.87 億。Facebook 不斷於 Instagram 推出模仿 Snapchat 受歡迎的功能，掠奪 Snapchat 用戶，讓 Snapchat 更難追上 Instagram 的規模。Facebook 可以安於「高齡化」，享受較高年齡用戶的較大廣告效益帶來的廣告收益，同時用 Instagram 與 Snapchat 在年輕族群對決，Snapchat 卻面臨往高齡用戶發展，就只會失去年輕用戶，顧此失彼的危機。

正當 Snap 因失去年輕族群代表凱莉·珍娜陷入困局，伊凡·史匹格卻因為 2017 年 3 月首度公開上市（IPO），取得 6.366 億美元股票，成為美國 2017 年收入最高的CEO。27 歲的伊凡·史匹格原本年薪 50 萬美元，公開上市後減為象徵性的 1 美元，但公司給予法律費用等福利，達 108 萬美元，此外還包括個人維安服務 56.2 萬美元，但這些比起公開上市時所得的股票都顯得可忽略，Snap 公開上市時一次性給伊凡·史匹格約 3% 股權。

身為 2017 年最高薪CEO的光環，卻碰上公司深陷泥淖，伊凡·史匹格恐怕相當尷尬。然而 Snap 要活下去就必須獲利，不能再走回頭路，凱莉·珍娜再也不用 Snapchat 怎麼辦？或許伊凡·史匹格只好「聽某嘴，大富貴」，回家請教即將 35 歲的超模老婆、Instagram 有 1,170 萬粉絲的米蘭達·可兒（Miranda Kerr），問問她 35 歲的明星都喜歡什麼樣的社交網路功能了。

（首圖來源：Kylie Jenner）

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