國際零售進入中國時間（一）

1992年巴塞羅那奧運會上，中國體育代表團第一次正式穿上中國品牌「李寧」走上領獎台，這是「李寧」第一次站在世界舞台。農曆新年來臨前，「李寧」與另外三個中國品牌，共同登上了 2018 秋冬紐約時裝周，刷新了國人對於歐美時裝周的認知，也刷新了國際市場對於中國品牌的認識。

紐約時裝周於1943年創立，相較於巴黎的浪漫和藝術化、米蘭的異域和高雅、倫敦的冷酷和個性，紐約顯得比較都市並前衛，以更加實穿的特點突出，並長期扶持青年才俊設計師。用美式專業的態度做著可以快速消化，看起來毫不費力的時尚，商業化程度更高。

今年登上紐約秋冬時裝周的中國品牌，除了代表國民自豪感的李寧，還有國產品牌中時尚嗅覺始終十分敏銳的太平鳥、將潮流與中國青年文化完美結合的典範CLOT，以及從明星單品羽絨服開始受到時尚界認可的設計師品牌 Chenpeng。紐約時裝周是把年輕、創意、商業融合得最為平衡的一個地方，從這個平台讓全球來矚目中國品牌，是品牌得以借力的好選擇。

我們回顧了四家品牌的新設計系列，著實感嘆於他們用意想不到的方式，將中國元素、本土符號糅合進國際視野。從李寧到太平鳥，曾在我們的常規思維場景中，在購物中心容易被忽略的品牌們，如今已經徹底改頭換面。

「新零售」重塑形象，喚醒民族自豪

去年開始，我們一直希望將大家的目光重新找回到國產品牌的身上去。

在過去，國產品牌的主要目標是二三線城市，但同時又忽略了更加精準的品牌定位，並忽略了與消費者建立有效的情感連接。「不夠精緻」的形象始終讓消費者存在著「外來品牌好於國產品牌」的認知。發展至今，國產品牌與國外品牌的技術工藝已經差別無幾，低端形象主要是由於長期的品牌定位累積。雖然這種情況很難改變，但已經開始在嘗試中走向國際市場，是品牌未來可期的最好佐證。

這種改變的藉助力來自於兩方面。

一是新零售的滲透。許多國際知名品牌在近幾年的強勁勢頭，得益於品牌更加「親近」消費者，包括在社交媒體上的直接對話、聯合KOL營銷等方式。也有許多我們曾介紹過的海外新晉品牌，從建立初期就開始以直觀坦誠的方式直面消費者，才能有開門見山的效果。以李寧為例，在2012年經歷了虧損的窘境之後開始重新發力，形成了「互聯網+」的新商業模式；線上在宣傳中揭開幕後創作思路，進軍國際社交媒體；線下除了直接提高直營店鋪的數量，也建立了線下消費者俱樂部，組織各式活動、採集消費者數據，通過整合，以新零售模式重塑了品牌形象。

在國內，國產品牌在移動端是強大的存在，不僅只是產品與服務的供應商，移動端體驗跨越品牌各個方面：廣告、市場營銷、社交渠道交流、購物、採購與支付等等，這是一個充滿活力的重要渠道。

以數字化運營鞏固品牌形象，提供個性化體驗並深入了解消費者，這是所有品牌在積極投入的作法，更是國產品牌必要重視的一環，國產品牌另一個的優勢在於消費者的歲月情節。

這就是第二點，以歲月情節喚醒的國民自豪。中國消費者對於國內品牌的期待正在前所未有地高漲中。以亞洲為首的新興市場受到國際矚目，將成為未來一輪全球時尚的主要推力，給予了國產品牌更廣闊的預期和市場前景。加之我們之前曾探討過，在過去20年中，越來越多國產品牌走進資本市場使得時尚氛圍愈發濃厚。

那些在人們的消費場景中更加熟悉的國內品牌，消費者比以往更加期待其發力。比起購買外來品牌或國際產品的滲入，家門口的品牌煥新更能夠激發消費的慾望和情感的連接。

關注中國設計力覺醒

設計帶給品牌的直接利益影響是顯而易見的，營銷模式和思路於消費者而言只是潛在，真正打動人的永遠是好的產品，這也是為什麼我們需要持續關注時尚的原因。

大概在過去的近10年間，許多國產品牌將主要目標客群轉向了年輕一代，然而在產品設計上卻無法實現這種轉變，這種不對稱令消費者無法察覺到新的改變。再以李寧為例，李寧這次將大家熟知的品牌顏色和歷史，以年輕人的視角呈現出來，比如喚醒我們記憶的紅與黃的中國奧運色、以及李寧本人在奧運會上的歷史性瞬間，將這些元素以時下潮流的方式放進設計中，成為最大的亮點，做到了找准品牌基因中的特別之處，再加以利用。

上海時裝周成為孕育中國設計的土壤

本土品牌的優勢在於比國際品牌更了解中國消費者，款式品味偏好甚至是尺寸，這裡我們所說的「設計」，除產品本身之外的品牌視覺形象和體驗的設計，國產品牌都更加懂得自己人的口味。同時，國產品牌由於渠道的便捷性，在實現產品高性價比上，比國際品牌更加容易；對於國內消費者喜好改變，國產品牌也可以做出更快速的應對。

當今的中國市場份額的爭奪戰，已經從國外對國內品牌，逐漸轉向了國產新品牌與國產老品牌之間的競爭。國內新品牌的設計力靠的是基於社會發展而對新審美的感知力和學習能力；國內老品牌則需要再度發掘品牌基因與時代的結合點，打破乏味的品牌形象，要靠那麼「一瞬間」的靈光激發，也更不能缺失敢於嘗試的勇氣和信心。

我們可以看到，在當下這個看重產品「顏值」更多的時代，單只一個一鳴驚人的設計改變，就能脫穎而出，甚至可以幫助營銷上毫不費力的成功。李寧在秀場落幕之後，因勾起回憶的驚喜設計概念而在媒體上曝光度暴漲，搜索量激增，其在天貓上出售的秀場同款迅速售罄。在這樣的時代背景下，依靠設計上的顏值轉型其實是國產品牌的再度崛起的重要機會。

我們希望給予中國品牌更多可能

經濟社會發展加速，消費者審美力突飛猛進，國產品牌進化看似慢了一步。但隨著中國製造業轉型升級加速，國產品牌無論是在技術、品質、服務等各方面都有顯著的進步，消費者已經對國產品牌信心倍增。

國內品牌的輿論環境不斷擴大並走向國際化，「被討論」成為了品牌的一種新成功，這樣的案例在國際市場中遍地皆是。越來越多的中國品牌走上國際舞台，依靠設計得到認可和矚目，這種影響力又回歸到國內消費市場。本就是西方國家建立的當代時尚體系語境，我們自身都被影響許多，能從中突出重圍要集合的能量很大，作為這其中的重要一環，我們有義務給予信任和助力。人才、思維、渠道等等這些豐富的資源，正在注入著中國設計的滿滿信心，中國早就不僅是一個市場，如今更成為全球的創意源頭。

從「中國製造」到「中國設計」，國際零售的中國時間正式到來。

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