傳統媒體廣告投放破解「新零售」關店困局

「新零售」的概念一經提出，便攪動起一場盛大的資本狂歡。然而，隨著關店風波的頻頻而至，業界更關心的是，這種線上與線下共同作戰的商業模式，出路在哪裡？與「新零售」的遇冷形成鮮明對比的是，網上零售的高速發展。數據顯示：2017年，網上零售額達到7.18萬億元，全國網上零售額同比增長32.2%，增速較去年提高6%。其中，實物商品的網上零售額達到5.48萬億元，增長28%，占社會消費品零售總額的比重為15%，比上一年提升2.4%。對社會消費品零售總額增長的貢獻率為37.9%，比上年提升7.6%。

數據來源：中國商務部，中國電子商務研究中心

對於脫胎於網上零售的「新零售」而言，網上零售的成功足以成為借鑒。作為一種依託於網路完成商品信息呈現、交易及售後的商業模式，網上零售的成敗很大程度上取決於是否能夠通過有效的廣告投放，獲取線上流量。尼爾森網聯媒介研究發現，電商品牌在廣告投放上，與傳統媒體十分「親近」（詳情點擊《電商入局線下零售業：靠傳統媒體重塑消費者新認知》），而它在行業、地域與投放時機上又有何借鑒呢？

各類型電商偏好：購物類電商投放量最大

整體來看，2017年電商品牌在傳統媒體廣告投放的前20家在行業中的佔比達到近78%，比2016年提升近5個百分點。其中，購物類電商品牌廣告投放佔比最大——在TOP20中佔比超過74%。

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據時間：2017年1月1日—2017年12月31日

購物類電商品牌：傳統媒體投放量最大。京東、天貓、蘇寧易購和唯品會四個購物類電商品牌，分別佔領2017年電商品牌傳統媒體廣告投放前四名。其中，京東連任榜首，較2016年增長近18%；天貓增長超46%，躍居第二位。

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據時間：2017年1月1日—2017年12月31日

旅遊出行類電商：行業巨頭加大投放。旅遊出行類電商以微弱優勢保持第二位。整體上看， 2017年此類電商的傳統媒體的廣告投放下降超過30%，但降幅主要來自樂途旅遊網和凱撒旅遊網。而行業巨頭攜程旅行網2017年傳統媒體的廣告投放同比增長達到262%，更重視利用傳統媒體的覆蓋面和傳播深度，進一步強化其在行業內的優勢。

家裝類電商品牌：藉助傳統媒體助推線上銷售。2017年，家裝類電商異軍突起。從2017年傳統媒體廣告投放數據看，家裝類電商在傳統媒體廣告投放顯著增加，同比增長254%，成為助推其網上零售業務的重要手段。

二手交易類電商：發力傳統媒體打開市場。作為新興電商類別之一，二手交易類電商在傳統媒體的廣告投放在2017年也增長較快，增長率到達55%以上。

投放地域：東部經濟發達地區更受青睞

2017年，電商品牌在傳統媒體的廣告投放，除集中資源投放中央媒體外，較多電商品牌選擇東部經濟發達地區進行傳統媒體廣告投放。

這與當前我國網路零售市場東強西弱、中西部地區發展勢頭迅猛的基本格局相一致。商務部監測數據顯示，2017年網路零售交易額排名前五的廣東、浙江、北京、上海、江蘇五個省市佔全國比重為74.8%，較上一年下降了3.8個百分點，區域集中度有所下降。青海、西藏、甘肅等西部省份，2017年網店數量增速居全國前列。

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據時間：2017年1月1日—2017年12月31日

投放時機：配合打造電商消費旺季

數據顯示，在公眾假期、傳統節日以及雙十一等消費旺季之前，電商品牌會提前投放廣告。比如，在2017年6月（暑假前）、9月（國慶節中秋節前）、5月（勞動節）、11月（雙十一）等月份,電商廣告投放最大。在電商消費旺季前，利用傳統廣告投放助力營銷宣傳推廣，業已成為了電商營銷組合戰略的重要支撐。

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據時間：2017年1月1日—2017年12月31日

結語

被資本捧熱的「新零售」，卻以「關店潮」的方式遇冷。與之相對應的，卻是線上零售業務的蓬勃發展。電商行業對傳統媒體的偏愛，或許可以為同根同源的「新零售」提供一些借鑒。在各電商類型的投放偏好上，各類電商品牌均根據自身的發展情況，對傳統媒體有所投放，其中，購物類電商以絕對的體量優勢佔據第一。在投放地域選擇上，東部經濟發達地區的傳統媒體更受青睞。在投放時機上，電商品牌則是將傳統媒體投放與銷售旺季相結合，進行宣傳推廣。在新媒體大行其道的今天，傳統媒體的廣告投放，仍然憑藉其覆蓋面、權威性等優勢，成為電商營銷組合的重要配置。

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