《「服務設計」中的全零售》

《「服務設計」中的全零售》

我自己沒有太多零售經驗，因為以後可能有不少在零售場景的時間，今天就借熊子川博客中的案例，結合自己的經驗，給各位分享下。

隨著大量的碎片化信息，需求流動，在智能時代，用戶可以搜集信息和購買商品的渠道太多。零售商不能把用戶限定在一個店裡購買，新一代的用戶早不這麼玩了。

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現在，喜新厭舊的用戶更關注這幾點：

·用我喜歡的方式搜集資料

·用適合我的方式購買商品

·用我熟悉的方式和你互動

全零售：以「消費者行為和生活變化」為核心，提供多元、融合線上下體驗的購物方式。零售商需要關注「全渠道的基礎設施建設（數據、業務、信息系統）」，並且不斷試錯和調整。

【全零售包含3個主要元素】

A

用戶行為

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Showrooming指用戶在店裡體驗，而在線上下單的一種行為。用戶只以自己的利益出發來購買物品。這讓實體店銷售不暢，庫存積壓。直接預判行為有很大風險，這也是全零售多渠道的原因之一。

獲取信息的方式影響了購買場景的選擇，不全部依託物理觸摸的產品，我們不需要在線下獲取更多信息，而且一旦嘗試過一次後，我們就更依賴線上購買。

我們在沒有快遞，不配送，買不到喜歡衣服的城市能待多久呢？一個有趣的數據是：90後和00後留學生比較愛國，因為在中國，宅家裡什麼都搞得定。

因為無法預用戶行為、我們需要去尋找那些最自然的需要，找到符合用戶價值的匹配。

B

多渠道搭建

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現在渠道豐富，使用場景多變。一個品牌需要考慮用戶在任意時間、地點，需要你的時候，你都能服務，這時候，用戶的購買意圖最強。

Warby Parker認為眼鏡這樣的產品一定要試戴，於是免費寄送用戶5個鏡框，允許保留5天，同時在互聯網上推出虛擬試戴系統，你可以上傳自己的照片，搭配不同樣式。

（Warby Parker美國垂直眼鏡電商）

Warby Parker認為這還不能滿足需求，Warby Parker把所有鏡框樣品放在合作夥伴商場的「試戴點」，你看中某個鏡框之後直接線上下單，店裡不需庫存儲備；Warby Parker還用老校車穿梭在各個城市，人們可以在校車上試戴鏡框併購買。

零售商擴充更多的服務可能性，使用數字能力將它們整合在一起，不要區別虛擬和現實，只需考慮滿足用戶在交易前、中、後的全局體驗。

多渠道不僅是實體和線上，也包括跨界。用戶在哪裡，哪裡就是渠道，warby Parker沒有輕易去嘗試上面的銷售方式，而是不斷通過數據模型調整策略，在不同區域進行組合銷售。這種漸進測試對探索全零售模式很有意義。

C

配送與庫存

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全零售的關鍵挑戰是「如何提供足夠的產品信息並且減少退貨」。

在實體店，我們基本上可以馬上獲得商品，但另一方面，我們付出了交通、時間、停車等其他成本；在線上購買，雖然需要支付配送費，還要等一段時間，但卻節省了交通成本，還會獲得一些可能沒用的小禮品。

在實體店購買，零售商需要更大的場地，高額的租金，居高不下的員工費以及其他費用。零售商必須準確預測產品在不同店面的銷售情況，需求的不確定性，導致了供需不平衡，庫存過多或過少，影響銷售額。

通過集中配送和集中倉儲可以減緩這個壓力，而配送中心又位於租金便宜的地方。這種模式就適合高SKU，不靠單一產品的零售商。

以前，傳統零售商店面間的庫存數據沒有整合，渠道信息無法同步，無法提供靈活的配送方式滿足用戶的特殊需要。這是全零售策略中遇到的最大挑戰：當涉及到多個平台轉接時，無法保證信息的無縫轉移。

BOPS的模式解決了用戶到店前不確定商品是否有貨的疑慮，用戶先確定價格和店裡是否有貨，再去店裡體驗購買。精準的線上信息消除了用戶「白跑一趟」的擔憂，用戶既享受了獲得信息的便利和準確，又獲得了實體店的最佳體驗，最後買走物品。

（BOPS模式，Buy Online, Pick Up in Store，線上購買，到店取貨）

終了，梳理一下全零售業務邏輯：

1.渠道弱化，線上線下的界限已經模糊

2.用戶獲得商品信息的手段要「全」，獲得商品的方式要「全」

3.找到用戶在不同情況下不同銷售組合

4.實施這個組合，提高轉化率，降低退貨率

5.圍繞產品信息（數據匯聚、傳達、表現）和產品送達（庫存優化、預測、前後台管理），改造數據系統

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未來的零售都是「數字計劃」的試驗田，你我都深感慶幸，又很憂慮，數字創新不應該只是現象，也同時逼迫我們掌握一定的技術能力。

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